Анализ внешней и внутренней среды предприятия индустрии гостеприимства – исходный момент маркетинговой деятельности.

Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся ус­ловиях, связанных с многообразием отношений, складывающихся внут­ри него, а также с другими экономическими субъектами; совокуп­ность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Среда маркетинга – совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обяза­тельном порядке детально рассматриваться в процессе проведения мар­кетинговых исследований.

Среда маркетинга = Внешняя среда + Внутренняя среда

Анализ внутренней среды

Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей маркетинго­вой среды, которая находится внутри предприятия и контролирует­ся им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возмож­ность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Анализу внутренней среды подлежат: эффективность применяемых маркетинговых стратегий; состояние предлагаемых продуктов и их положение на рынке; занимаемая доля рынка; состояние производственных мощностей, оборудования, исследований и разработок; процесс сбыта товаров/услуг; уровень связей предприятия и взаимоотношений с поставщиками, посредниками, потребителями; уровень материально-технического снабжения и финансово-кредитных ресурсов; положение предприятия по отношению к конкурентам; коммуникации с внешней средой; репутация предприятия и его продуктов; уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности предприятия; мотивация сотрудников.

Факторы внутренней среды:

Менеджмент: организационная структура, стиль управления, система контроля за исполнением решений, функциональное и иерархическое разделение труда, централизация и децентрализация.

Производство: производственные подразделения, контроль качества, состояние безопасности, производительность, прямые издержки производства услуг, V оказываемых услуг при данном состоянии собственной или арендованной производственной базы, степень использования производственных мощностей.

Маркетинг: потребители, товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная политика, применяемые стратегии,рынки, внутренний маркетинг, состояние и организация информационного обеспечения, бенч-маркинг.

Финансово-экономический потенциал:активы предприятия, доля собственного и заёмного капитала, кредитные возможности, ликвидность и скорость оборота капитала, валовый доход, прибыль, рентабельность.

Персонал: состав и структура квалификации, политика формирования кадров, развитие персонала, уровень мастерства и профессионализма, сохранение и поддержание отношений между сотрудниками, организация труда и его стимулирование.

Основные результаты анализа внутренней среды:

Коэффициент загрузки=кол-во оплаченных место-дней/пропускная способность гостиницы

Загрузка ресторана=число проданных мест/вместимость ресторана

Рентабельность=прибыль/объём продаж

Цель исследования внутренней среды — выявление сильных исла­бых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого при­стального внимания должны стать слабые стороны; необходимо по­стараться, чтобы избавиться от большинства из них.

 Изучение внешней среды

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относи­тельно самостоятельных подсистем:

□ макроокружения;

□ непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды, в которой находится туристское предприятие. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к от­дельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

Факторы внешней среды: демографические, экономические, природные, социально-культурные, научно-технические, политико-правовые.

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно под­черкнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на харак­тер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предот­вращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Основные составляющие непосредственной внешней среды мар­кетинга: посредники, поставщики, конкуренты, потребители.

Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Это всякая группа, имеющая действительный или потенциальный интерес к работе организации или влияние на её способность достичь стоящих перед ней целей (Ф.Котлер).

Основными контактными аудиториями, окружающими фирму, являются:

□ финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

□ средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

□ общественность (союзы потребителей, общественные форми­рования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например жители курортной зоны);

□ персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего пред­приятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства тури­стского предприятия требуются усилия по повышению уровня инфор­мированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

Проводя анализ факторов макросреды, важно иметь в виду, что:

-все факторы макроокружения маркетинга сильно вза­имосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

-степень воздействия факторов макросреды на различ­ные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территори­ального расположения, особенностей деятельности и т.д.

-кроме того, фирма должна определить для себя, какие из вне­шних факторов оказывают на ее функционирование наиболее суще­ственное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые представляют потенциальную угрозу для предприятия. Также целе­сообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут от­крыть дополнительные возможности для фирмы.