Создание информационной базы маркетинга. Потребность в информации. Источники информации.

Маркетинговая информационная система (МИС)включает специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сбора полезной информации, ее оценки и доведения до сведения тех, кто принимает маркетинговые решения. МИС начинается с менеджеров, ими же она и заканчивается, и она не заработает, если к ней не подключить всех менеджеров фирмы. Сначала МИСвзаимодействует с менеджерами по маркетингу, оценивая потребности фирмы в информации. Затем начинаются сам сбор и обработка информации, поступающей из трех источников: внутренние материалы, маркетинговая разведка и процесс маркетинговых исследований. Вся эта информация после соответствующего анализа направляется в нужной форме и в нужное время менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь принимать конкретные решения в области составления маркетингового плана, его реализации и контроля.

I. Оценка потребностей фирмы в информации.Материалы, собранные хорошей информационной системой, всегда представляют собой компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и действительно необходимой и практически доступной информацией.

П. Получение и обработка информации.Информация, нужная менеджерам по маркетингу, может быть извлечена из собственных материалов, путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований. Аналитическая группа обрабатывает полученный материал и представляет его менеджерам в удобном к использованию виде. 1) Внутренние источники(это собственные рабочие материалы и архивы фирмы, когда нужно оценить текущую маркетинговую ситуацию или выявить маркетинговые проблемы и возможности). 2) Данные маркетинговой разведкивключают ежедневную информацию о всех изменениях в маркетинговой среде, помогающую менеджерам разрабатывать план маркетинга и тактику его реализации. Разведывательные данные могут быть получены из внутренних (владельцы фирмы, ее руководящие работники и служащие.) и внешних (работников конкурирующих фирм, государственные учреждения, поставщиков, профессиональные журналы, журналы по бизнесу, газеты, бюллетени профессиональных ассоциаций и конференций, базы данных, которые можно получить через систему Интернет) источников.

3) Маркетинговые исследования— это процесс сбора и анализ информации, с помощью которого определяются маркетинговые возможности и проблемы, отслеживаются проводимые маркетинговые операций, анализируется и поставляется заинтересованным лицам полученная полезная информация о рынке. Маркетинговые исследования — это целенаправленный процесс, имеющий начало и конец. Он включает четыре этапа: определение проблемы и постановка цели, разработка плана исследования, реализация этого плана, интерпретация и представление результатов.

1. Определение проблемы и постановка цели.По своим целям маркетинговые исследования подразделяются на три типа: а) Предварительные, если с их помощью определяется проблема и предлагается гипотеза. б) Описательные, если описываются структура и размеры рынка. в) Аналитические, если проверяется гипотеза о причинно-следственных связях.

Разработка плана сбора информации.

а) Выявление потребностей фирмы в определенной информации — это фактически перевод абстрактных целей исследования на язык конкретных фактов информационных потребностей. Чтобы их удовлетворить, исследователи собирают информацию двух типов: вторичную и первичную. Под вторичной информациейподразумевается уже существующая информация, собранная другими по другому случаю и для других целей. Под первичной информациейподразумевается информация, собранная специально для данного случая.

б) Методы исследования. Основными методами, применяемыми в маркетинговых исследованиях, являются наблюдение, интервью и эксперимент. Наблюдение (первичной информации). Интервью. Эксперимент — лучший способ сбора информации аналитического характера.

в) Контактные методы. Информация может быть собрана лично, по почте и по телефону.

г) План выборки. Выводы о предпочтениях значительной группы потребителей часто делаются на основании мнений отобранных представителей этой группы. Прежде чем делать выборку, надо продумать: из кого делать выборку; сколько людей опросить; как производить выборку

д) Инструментарий исследования. Собирая первичную информацию, исследователи пользуются различной техникой: интервьюирование (структурированное и неструктурированное), механические инструменты, структурированные модели (например, тест-маркетинг). При структурированном интервью используются стандартизованные анкеты (вопросники).

е) Представление плана исследования. На этой стадии план исследования представляется в письменном виде, чтобы с ним ознакомились заинтересованные менеджеры.

3) Реализация плана исследованияпроизводится в процессе сбора, обработки и анализа информации.

4) Интерпретация результатов и отчет.На этой стадии исследовательская группа дает свою интерпретацию результатов исследования и представляет отчет руководству фирмы.

5) Вторичный анализ информации.Маркетинговые исследования обычно преследуют конкретные цели, но это не значит, что информация, собранная в ходе исследования, не может быть использована еще раз для другого, более широкого статистического исследования, или выявления каких-либо дополнительных закономерностей. Вторичный анализ информации ищет ответы на вопросы типа «А что, если?» и «А что лучше?»

III. Доведение информации до заинтересованных лиц.Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока менеджер не использует ее для принятия маркетингового решения. Поэтому важно, чтобы собранная в процессе маркетингового исследования информация дошла до определенных менеджеров в определенное время.