Маркетинговые исследования. Сущность, виды, методологические основы маркетинговых исследований. Анализ и интерпретация информации. Представление результатов исследования.

Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор, анализ и интеграция информации с целью уменьшения неопределенности.

Маркетинговые исследования, должны быть комплексные и направлены на: исследования среды маркетинга, рынка, товаров, конкурентов, потребителей.

Принципы организации маркетинговых исследований: Исследование не должно носить случайное, или фрагминтальный характер. При осуществление маркетинговых исследований, должен соблюдаться научный подход. Исследования должны проводится в соответствествии с общепринятыми этическими нормами (международный кодекс маркетинговых и социальных исследований).

Инструментарий маркетинговых исследований: Опрос (массовые, специализированные, точечные, повторные, выборочные, сплошные) в виде анкетирования и интервьюировании.

Шкала Лайкерта.Это 5ти разрядная система, в которой предполагается ряд утверждений. Респондент должен указать степень своего согласия либо не согласия (полностью согласен, согласен, затрудняюсь, не согласен, категорически нет)

Семантический дифференциал – это серия Биполярных характеристик, различных свойств изучаемого объекта. Семантическая шкала строится из больших количеств, крайних утверждений. Все пространство, между ними разбивается на 7 зон (оцените от 1 до 7)

Шкала Степела – предполагает разбивку 10 позиций между 2 крайними точками (оцените от 1 до 10).

Мнемоническая школа (с помощью рисунков).

 Экспертные методы проведения маркетинговых исследований. Основываются на опыт, квалификации и эрудиции специалистов при их опросе. Основные требования к экспертной оценки:Достоверность оценок экспора 2 способа: привлекаются специалистов той области, в которой проводится; научная система специалистов при опросе. Комплексность: привлекают 7-12 экспертов. Свободность высказывания, по средствам: открытого обсуждения, закрытого голосовании, свободного высказывания без обсуждения.

Метод Дельфи.Способность этого метода вырабатывается согласование мнение, путем многократного повторения индивидуального письменного опроса (одним и тем же экспертов). После 1 тура опроса обобщаются его результаты и сообщаются участникам, после чего проводится повторный тур и по кругу.

Метод Мозговой А. Осборн: собирается группа высококлассных специалистов, но оценки выводятся из обсуждения (спонтанной идей). Количество участников 12 – 15человек. Нет прав на идею. Количество идей выше, чем их количество

Метод Гордона.Разновидность мозгового штурма, при которой не ставится конкретная задача, а лишь определяется суть проблемы.

Метод групповой дискуссии.Люди, участвующие в дискуссии не понимают, или плохо разбираются.

Панель это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, которые подвергаются периодическому обследованию. Признаки панели, как метода получения информации: Тема исследования и предмет опроса, является постоянными. Сбор данных осуществляется систематически или периодически. Должны быть постоянные объекты исследования (отдельные лица, семья, фирма).

Метод фокус группы.Творческий подход. Данный метод применяется для достижения следующих целей: Генерация идей. Изучить разговорный словарь потребителя. Изучить запросы потребителя. Изучить эмоциональное и поведенческое восприятие на товар. Фокус группы – собирается в специально оборудованном месте т.к. необходимо: Видео и аудио. Необходимо отвлечение респондентов от посторонних воздействий.

Методики помогающие преодолеть психологическую защиту респондентов: 1.Методика предполагающая завершение задание. 2. Ассативная методика – выбор покупателем товара.

2)Эксперимент – это метод сбора информации, путем манипулирования не зависимыми переменными с целью определить их влияние на результат. Многие виды экспериментов носит название полевого или пробного маркетинга, то есть изучает объект. Имитация проекта, как вид эксперимента

Процесс маркетинговых исследований.

Результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения следующих требований :

1. Исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер;
2. При их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.
3. Исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий;
4. Исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

Данный процесс состоит из этапов:

1.Определение целей и задач исследования.

2.Отбор источников информации.

3.Сбор информации.

4.Анализ и интерпретация информации.

5.Предоставления результатов исследования.

1.Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени.

На рынке туристическому предприятию зачастую приходится сталкиваться со снижением объемов продаж на определенном сегменте. Эта проблема требует проведения специального исследования, цели которого могут быть сформулированы в виде следующих вопросов:

Каковы причины уменьшения реализации продукции на рассматриваемом рынке?

Какие меры необходимо предпринять для противодействия выявленной тенденции?

Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), размера территории (городской район, область или регион), периода времени, охваченного исследованием.

В ряде случаев при формировании этого этапа выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание имеющей место проблемы и цели предстоящего изучения.

2.Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных об объекте исследования и окружающей его среды.

3.Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т. д.

4.Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

5.Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.

В связи с тем, что практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отражать цели, стоявшие перед исследованием, выводы о проведенном анализе и возможные рекомендации. Примерная структура отчета может быть представлена в следующем виде: введение, методология исследования, результат его, выводы и рекомендации. Естественно, что, являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.