Жизненный цикл товара, работы, услуги в сфере автомобильного транспорта и роль системы ценообразования в нём

Жизненный цикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену [2].

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить четыре стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок.
Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста.
Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок [3].

Фаза зрелости.
Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Спад.
Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Стратегические подходы к проблеме ценообразования

Установление цен на подлинную новинку. Фирма, может выбрать:

1. Стратегию «снятия сливок».Поначалу устанавливаются высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Нназначают такую цену, при которой новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыт замедляется, снижают цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Или можно сначала выпустить дорогой вариант товара, а затем постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

Использование этого метода имеет смысл приследующих условиях:

1. наблюдается высокий уровень теку­щего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2. издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

3. высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Стратегия прочного внедрения на рынок.Установление на свою новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1. рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

2. с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокраща­ются;

3. низкая цена непривлекательна для существующих и потен­циальных, конкурентов.

Установление цен на новый товар имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. См. рис. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий.