Выбор каналов распределения

Перед началом «боевых действий» необходимо с помощью анализа потребителей и деятельности конкурентов сегментировать самые важные каналы распределения. Если основные потребители вашей марки – деловые женщины, сопровождаю­щие путешествующих по миру бизнесменов-мужчин, а конкуренты – ведущие изго­товители парфюмерии, ваш путь лежит в магазины беспошлинной торговли.

Магазины беспошлинной торговли – хороший пример торговой точки, посе­титель которой вместе с выбранным товаром получает дополнительное закоди­рованное сообщение: «Вы покупаете престижный товар в престижном магази­не». Сегодня немногие аэропорты могут похвастаться роскошью, но отблески пре­жнего величия еще сохраняются. А в начале 1990-х гг. владельцы парфюмерных марок всеми силами пытались воспрепятствовать появлению своей продукции на прилавках дешевых аптечных киосков и магазинчиков, поскольку их волновала не столько цена, сколько забота о том, чтобы капиталу их марки не повредили ассоциации с сомнительными торговыми точками. Поэтому основная часть пре­стижной парфюмерии распределялась в магазины беспошлинной торговли.

В принципе необходимо проверить «глубину» и «ширину» каналов распределения на всем их «протяжении», однако на практике все внимание уделяется непосред­ственному покупателю, а не конечному потребителю. Как и в случае с потребителем, отношения марка – клиент должны рассматриваться с точки зрения обеих сторон. Достаточно просто определить, что нужно марке от торговли, но должны ли ее представители хоть что-то производителю? Полки супермаркетов запол­нены товарами; потребители довольны и выбором, и обслуживанием.

Магазины беспошлинной торговли – хороший при­мер торговой точки, посетитель которой получа­ет закодированное дополнительное сообщение.

Возникают те же вопросы, что и при анализе потребностей конечного потреби­теля: что особенного в этой марке? Какие выгоды получает оптовик или рознич­ный торговец, почему он должен заниматься ее распространением? Вашей службе сбыта пришлось потратить годы, чтобы убедительно ответить на вопросы клиентов, но они возникают снова и снова. Если ваша рабочая группа разочарована отно­шениями, которые сложились у службы сбыта и клиентов компании, возможно, пришло время болезненной переоценки ценностей.

Распределение – один из элементов маркетинга-микс, который нередко упуска­ется маркетологом из виду (работа команды по сбыту). Разумеется, позициониро­вание марки определяется всеми остальными элементами маркетинга-микс, но не менее важна и обратная сторона медали: позиционирование определяет составля­ющие маркетинга-микс. Итак, мы добрались до самого увлекательного: точки, ког­да позиционирование превращается в боевое искусство. Вы знаете, где находится противник. Что вы выбираете – нападение, оборону или предпочтете на некото­рое время «уйти в тень».

Уроки Азии

Стороны, соперничающие в этой протекающей в виртуальной реальности игре, – каналы распределения, представленные непосредственными клиентами, конкурента­ми и вашей маркой. Поле битвы (следите за Э. Рисом и Д. Траутом1) – мозг потребителя, и вы хотите его завоевать. Ваш бюджет сократили, урезали даже ту скудную сумму, которую вы изначально запрашивали. В этой жизни всегда так.

В маркетинге не существует готовых рецептов, потому что следование установ­ленным правилам не приносит преимуществ над конкурентами. И что еще хуже – повторение приемов мгновенно наскучивает потребителям и раздражает их. Нова­ции – живая вода маркетинга. Другая неуместная крайность – сокращение тыся­челетней мудрости стратегического мышления до нескольких примитивных фраз. Поэтому давайте просто попробуем извлечь для себя несколько уроков стратегии от Суп Цзи до Мао Цзэ Дуна (см. гл. 11).

• Направляйтесь туда же, куда идет ваш конкурент, только если вы уверены в победе. Если противник превосходит вас, отойдите в сторону или займитесь поисками надежного укрытия.

• Воспользуйтесь кратковременным перемирием для наращивания собственных сил. Во время перерыва в боевых действиях непосредственная угроза умень­шается, и вы получаете возможность сконцентрировать ресурсы в том месте и в то время, когда вы готовы нанести решающий удар.

• Совместные предприятия – ценный источник знаний о вашем сегодняшнем партнере, который завтра может превратиться в конкурента.

• Если ваш крупный конкурент осваивает новую территорию, вполне вероятно, что она понравится и вам. Следуйте за ним на безопасном расстоянии.

• Если ваши конкуренты воюют друг с другом, не вмешивайтесь.

• Определите, откуда ветер дует. Стойте против ветра, дующего со стороны потребителей, и по ветру от конкурентов.

• Потребитель – не ребенок, не делайте за него то, с чем он прекрасно справля­ется самостоятельно. Например, если ваш продукт окрашен в бледные тона, не тратьте деньги на то, чтобы донести эту информацию до потребителей – они сами это увидят.

• Не афишируйте ваши планы. Хорошо, когда вы сами не до конца понимаете, что же вы делаете.

После того как вы закончили фантазийно-творческий этап, переходите к реали­стичному позиционированию. Марка может быть только тем – и должна пытать­ся быть только тем, – чем она является на самом деле. Под порывами конкурен­тных ветров один фасад долго не продержится. Позиционирование требуется только для представления марки в лучшем ее виде, а не для превращения ее во что-то другое.

Как осуществлялось позиционирование водки Smimoff в1970 г.? Основной ха­рактеристикой марки являлась чистота водки, однако потребителям было прекрас­но известно, что любая водка является достаточно очищенной. Поэтому было при­нято решение сыграть на другом ее качестве – ключевым фактором стало представление о том, что водка как спиртной напиток крепче, чем она есть на самом деле; примерно как с образом русских людей в глазах европейцев: здоровенный детина в мехах, который залпом выпивает стакан водки и швыряет его в камин, а сидящие вокруг блондинки падают в обморок. Хотя на этикетке было четко ука­зано, что Smimoff произведен в Англии, народу нравился миф о ее «сибирском» происхождении. Позицией Smimoff стала крепость напитка. За десятилетие сбыт этой водки в Великобритании возрос от 300 тыс. ящиков в год до 2 млн.