Изменить сформировавшееся мнение покупателя о качестве товара почти невозможно.

Изменить сформировавшееся мнение покупателя о качестве товара почти невоз­можно. В доказательство этому мы могли бы привести множество примеров, и не только из пивной промышленности. Исследования торговых марок, основная цель которых состояла в попытке понять – удовлетворены ли потребители качеством продукта и изменениями в нем, превратились в одну из основных обязанностей маркетологов.

Принцип салями

Оба примера прекрасно иллюстрируют так называемый «принцип салями», способ нарезки тонкими ломтиками, при котором кажется, что длина палки колба­сы остается постоянной (постепенно от нее ничего не остается, но наблюдатель продолжает утверждать, что длина палки осталась прежней). Внимание маркетин­га переключилось с производства на рынок. В свое время это был добрый знак, К сожалению, маркетинговая техника не соответствовала объективным требова­ниям к измерению качества продукта. Ломтики салями, как правило, оказывают­ся слишком тонкими.

Тот, кто по-настоящему озабочен качеством, не допускает деградации своих товаров.

Можно привести массу примеров из жизни рынка. Вы заметили, что батончики Mars уменьшились в размере? Сначала потребители или не замечают подвоха, или думают, что ошиблись – им кажется, что шоколадные батончики уменьшаются точно так же, как потолки в родном доме со временем становятся ниже. Однако рано или поздно покупатели осознают изменения и уровень продаж резко падает. И в этот момент кому-нибудь из маркетологов приходит гениальная идея выпус­тить новый усовершенствованный батончик гигантского размера (т.е. такого, каким он был в самом начале) и по той же цене. Спрос снова увеличивается.

Акция по спасению качества товаров имеет равные шансы и на успех, и на про­вал. Корм для собак может содержать любые мясные добавки, но если верный друг человека начинает брезгливо отворачиваться от миски с едой, его хозяин навсегда теряет доверие к марке. Однако наиболее вероятно, что собака выкажет свое презрение только после пятой или шестой ступени снижения качества про­дукта. Тот, кто по-настоящему озабочен качеством продукции, не допустит дегра­дации своих товаров. Те же, кто по каким-либо причинам (цена, прибыль) попал в «машину нарезки салями тонкими ломтиками», должны сравнивать каждый последующий свой шаг с качественными конкурентноспособными продуктами, а не с уже отрезанными кусочками.

Многие иронизируют, что доктор Э. Деминг, «пророк качества», внесший огром­ный вклад в улучшение качества японских товаров, отправился в Страну восходя­щего солнца только потому, что не получил признания в США. Однако они забыва­ют, что Э. Деминг всегда исповедовал один принцип: качество можно измерить, а для этого, как мы уже видели, требуются труд и воображение. Путь постоянного и последовательного усовершенствования продукта японцы называют кайзен. Его можно также рассматривать как «принцип салями» наоборот: когда качествен­ные ломтики увеличивают длину палки колбасы. Каждый ломтик очень мал; но пользу из него извлекают и покупатель, и производитель. Когда сразу после вто­рой мировой войны доктор Э. Деминг прибыл в Японию, он определил для себя характерные черты японского менталитета: стремление к знаниям, повышенные требования к эффективному использования ресурсов, обусловленные дефицитом территории; признание того, что с ростом доходов населения растет спрос на това­ры высокого качества. Но он далеко не сразу раскусил еще одну черту, решаю­щим образом повлиявшую на успех японского менеджмента, – восхищение соб­ственным высокомерием. Определенный снобизм, присущий японским производи­телям, и стал «ключиком» к разгадке их успеха.

• Японские маркетологи уверены в том, что японский потребитель признает только товары высочайшего класса, самого высокого качества.

• Поскольку культурные ценности приобретают все более универсальный харак­тер, маркетолог намного лучше понимает точку зрения потребителя. Рынок становится все более однородным, по крайней мере, в городах.

• Уверенность в том, что если уж японские потребители признали высокое ка­чество этого товара, то так будут думать и во всем мире.

И как оказалось, такая самоуверенность – качество самоокупаемое. Японские производители как бы спроецировали вкусы и товарные предпочтения своего потребителя на весь мир; точно так же вели себя в XIX в. англичане. Как пока­зала практика, и те, и другие оказались правы.

Успех, базирующийся на качестве товаров, чаще всего основывается на слепой вере потребителей. Но вера часто действительно приводит к успеху. Можно ли это назвать маркетингом? Люди, охваченные мессианской лихорадкой, даже не ду­мают проводить сравнительный анализ продукции. Возможно, ли использовать та­кое идолопоклонство в коммерческих целях? Если говорить отвлеченно, ответ -да. Не обращая внимания на кучку чудаков, проводящих исследования, в которых они совершенно не разбираются, маркетологи, заботящиеся о качестве товара, должны критически проанализировать свои собственные взгляды.

Однажды у знаменитого и удачливого издателя спросили, как ему удается выпускать бестселлер за бестселлером? Должно быть, у него блестящая исследовательская команда? Оказалось, что он вообще не проводит никаких исследований, он просто регулярно смотрит телевизор; получаемой информации ему достаточно, чтобы знать все, что он хочет, о вкусах потребителей.

Как мы уже выяснили, цена товара и представление потребителя о его качестве взаимосвязаны. Потребитель слепо верит в то, что дорогой товар отличается вы­соким качеством, пока не убедится в обратном. Но не забывайте, что сочетание высокой цены и подмоченной репутации товара заканчивается летальным исхо­дом. Качество не всегда стоит дороже – попробуйте снизить затраты, избавив- шись от отходов производства, инспекторов качества и маркетологов-неудачников)

Потребитель слепо верит в то, что дорогой то­вар отличается высоким качеством, пока не убе­дится в обратном.