Формулирование позиционирования

Точно так же как существует огромное количество вариаций на тему сущности позиционирования, у каждого автора имеются свои излюбленные формы изложе­ния позиционирования. Вот один пример.

Описание марки Параграф, отведенный на объяснение того, что такое марка и продукты, ее составляющие, являет­ся наиболее полезным в тех случаях, когда ваша команда считает, что она прекрасно обо всем ос­ведомлена.

Предложение потребителю Очень короткая, определяющая суть позиционирования фраза, например «Сливки Манчестера» для пива Boddington. Она может стать «гвоздем» рекламы, но далеко не всегда. Это стратегическая посылка, а не рекламное творчество. Марка, кото­рая является всем для всех, – ничто никому. Чем меньше и слабее марка, тем уже ее сфера действий, тем больше последующие жертвы. Сужение диа­пазона – неплохая практика для крупных марок, но только очень крупные, расширенные марки, та­кие как Mitsubishi, могут выдвигать объемные предложения. Расширенная марка обычно требует абстрактного предложения, она почти не связана с конкретным продуктом, однако это не означает, что предложение не должно быть точным.

Потребители-партнеры До сих пор по традиции мы пользовались выра­жением «целевая аудитория», хотя одна из ос­новных тем этой книги – положение о том, что потребитель находится в партнерских отношени­ях с владельцем марки, – при обмене выигрыва­ют оба. Слово «целевой» достаточно уместно для обозначения конкурентов, которых надо перехит­рить, но не очень подходит для дружественного потребителя.

Портрет партнера-потребителя может быть напи­сан в терминах демографии или психологии, но я предпочитаю простое словесное описание, напри­мер молодой холостой строитель с мотоциклом Kavasaki.

Целевой конкурент. В эту графу, как правило, заносятся все известные вам марки в рассматриваемой категории. Таким образом, исчезает всякий смысл в ее выделении. Вам нужно наметить конкретную марку, владель­цам которой вы собираетесь продемонстрировать свое мастерство в боевых искусствах. Или две марки, если вы не боитесь сражаться на несколь­ких фронтах.

Дифференциация. Каким образом и почему ваша марка отличается от других марок в этой категории. Предпочтения: почему ваша марка лучше? Ценовая политика: какой из ценовых стратегий (снятие сливок, проникновение и т. д.) вы следу­ете или планируете следовать? Превзойдете ли вы целевого конкурента, уступите ли ему или окажетесь на одном уровне? Целевой канал: какая группа клиентов, кроме ко­нечного потребителя, является самой важной? Фактор торговли: кроме дифференциации, пред­почтений и ценовых факторов, перечисленных выше, какие еще существуют причины, по кото­рым торговля должна принять вашу марку?

Формулирование позиционирования, как правило, проводится комитетом, а вы как директор компании получаете только итоговый результат. Предложение по­требителю занимает страницу, а должно вмещаться в одну фразу. Каждый член комитета считает себя обязанным отстоять собственное предложение. Формули­рование позиционирования международной марки обязательно будет включать в себя элементы, заимствованные из опыта крупнейших компаний. Подход типа ООН не так уж плох; национальные предприятия продолжают успешно работать. К сожалению, он способствует росту барьеров между странами и мешает взаимно­му обучению и передаче опыта рекламы и продвижению продукции.

В процессе обсуждения должно родиться четкое предложение и определиться целевой потребитель. Анализ целевых конкурентов на всех рынках и определение каналов распределения может оказаться более сложной задачей. В конечном ито­ге необходим индивидуальный подход. Совет здесь простой: маркетинговый удар окажется более точным, если его хорошо продумать, но будьте всегда готовый неизбежным жертвам.

ТЕМА

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

• Позиционирование – искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отли­чалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и во­ображаемые ее характеристики.

• Это требует абсолютного понимания типичного партнера-потребителя, ва­шей собственной марки и отношений между ними. Не пытайтесь превратить марку в нечто, чем она не является на самом деле, или в то, вочто потребитель не сможет поверить ни при каких условиях. Долгие партнерские отноше­ния требуют реалистичного подхода.

• Постоянно анализируйте позиционирование конкурентов,но не давайте себя загипнотизировать.

• Слабость вашей марки позволяет использовать преимущества сильных пози­ций марок конкурентов. Обратите внимание на азиатское искусство страте­гии. Вступайте в открытый бой только тогда, когда вы уверены в победе ма­лой кровью. В противном случае либо налаживайте сотрудничество с конку­рентами, либо скромно отойдите в сторону.

• Убедитесь в том, что формулирование текущего позиционирования вашей марки – часть ежегодного процесса планирования.

• Позиционирование = точность = жертвы.

ГЛАВА 17

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА

И товары, и услуги обязаны прельщать покупателя

Основные вопросы

• Отличительные черты продукта

• Значение качества

• «Принцип салями» – как остановить процесс снижения качества продукта

• Постоянство качества и усовершенствование продукта

• Кайзен-стратегии

• Продукт или жизненный цикл марки

• В чем разница между продуктами и товарами длительного пользования?