Отличительные черты продукта

Нередко мы сталкиваемся с путаницей в терминах «продукт» и «марка». Тер­мин «марочный капитал» (см. гл. 2) подразумевает, что потребителями продукта могут быть предприятия или частные лица, а также то, что продукт может быть представлен либо физически существующим товаром, либо трудно осязаемой услугой, или (наиболее часто) и тем, и другим одновременно. Мы приняли «глобаль­ный» взгляд на марку, согласно которому

Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость.

Продукт состоит из всех тех утилитарных атрибутов, которые рациональные покупатели приобретают за свои деньги. Они включают в себя технические и экономические преимущества: к примеру в случае с автомобилем, который позволяет экономить топливо и имеет дополнительные места для пассажиров или груза. Однако наличие технико-экономических преимуществ обязательное, но недостаточ­ное условие привлекательности продукта. Ведь с точки зрения потребителя его ценность (в сравнении с аналогичными изделиями конкурентов) во многом определяется такими эфемерными качествами, как индивидуальность марки, ее воспри­ятие потребителями, или психологическими выгодами. Упаковка – всего-навсего внешний вид продукта. Так, для услуг упаковка – это внешний вид обслуживающе­го персонала, интерьер и вывески офиса или магазина.

Продукт принесет вам прибыль только в том слу­чае, если он будет отличаться от товаров конку­рентов.

Простой пример. Водка как продукт – это очищенный этиловый спирт (С₂H₅OH), смешанный с водой (H₂O). Практическая польза этого раствора ог­раничивается удалением пятен с галстуков, ведь он не годится даже для разжига­ния костров. Говоря о сущности продукта, вы должны принимать во внимание все его отличительные качества, которые определяют потребительский спрос и прино­сят удовлетворение покупателю. Поэтому те, кто провозглашают химическую форму­лу единственной реальностью, игнорируя как неуместную фантазию невидимые атри­буты продукта, – попросту выбрасывают вместе с картофельными очистками коль­цо с огромным изумрудом.

Стивен Кинг (один из самых проницательных английских специалистов по торговым маркам и рекламе) вывел следующие различия между маркой и продук­том:

• продукт – это то, что производится на заводе; марка –это то, что покупает потребитель;

• продукт может быть скопирован конкурентом; марка уникальна;

• продукт может быстро выйти из моды; настоящая марка не стареет.

Тем не менее разница между продуктом и маркой все-таки имеет большое значе­ние. Мое следующее высказывание может показаться несколько эксцентричным, но оно имеет под собой основания: предыдущее поколение маркетологов было на­столько поглощено имиджам марки, что реальность ушла на второй план. Для английских банкиров «маркетинг» означал рекламу, рыночные исследования, про­движение и многое другое, но только не сам продукт. И это несмотря на неизмен­ное требование маркетинга: покупатель должен получить удовлетворение от ис­пользования товара.

Сегодня находятся специалисты, которые утверждают, что и этого недостаточно, но – маркетолог должен стремиться доставить покупателю удовольствие. Любое существенное преимущество, которым обладает продукт или услуга будет способствовать сбыту товаров не только сегодня, но и в будущем. В сознании потребителя надолго остается память о качестве приобретенного продукта.

Таким образом, мы полагаем, что

Маркетинг = Развитие торговой марки =

= Отличительные черты продукта + Преимущества + Упаковка +

+ Неосязаемые качества.

Из этого следует, что продукт ценен отнюдь не только своими непосредствен­ными преимуществами, потребительскими характеристиками, а скорее, качеством (в том смысле, какой вкладывают в это понятие покупатели). Упаковка, другие дополнительные неосязаемые ценности, элементы развития торговой марки хотя и носят второстепенный характер, тем не менее существенно важны для покупателя. Поэтому прежде, чем извлечь выгоду из продукта, вам придется определить от­личительные свойства вашего продукта от продуктов-конкурентов: если по­требитель считает, что они ничем друг от друга не отличаются, то и говорить не о чем. Так, различные сорта водки разнятся еле уловимыми вкусовыми отличиями, страной-изготовителем или сырьем, из которого они были изготовлены, хотя с точки зрения химического состава все они представляют собой водный раствор С₂H₅OH. Проведя подобное разграничение, владельцы марки могут попытаться определить, почему рынок, потребители по-разному относятся к водке из Финлян­дии или России, произведенной из зерна или картофеля.

Технология производства водки «Smirnoff» предусматривает ее прохождение через 9 фильтров из активированного древесного угля. Никакая другая водка не подвергается такому тщательному процессу очистки. Однако эта ее отличитель­ная характеристика едва уловима и совершенно не интересует современного покупателя. Но когда водка «Smimoff» была впервые представлена на рынке, ее чистота имела большое значение, а доказательства качества продукта поддерживают мар­ку и сегодня.

Компания Procter & Gamble традиционно стремится к тому, чтобы ее продук­ты имели отличительные черты еще до запуска в производство. «Тест на белую коробочку» (когда эксперт проверяет, к примеру, различные марки стирального порошка, не зная, в какой из упаковок находится порошок определенной марки) позволяет сравнивать потребительские характеристики продуктов, но не учиты­вает преимущества, которые несут упаковка товара и другие дополнительные ценности.

Независимо от того, насколько велики эти преимущества, они представляют со­бой отличия товара, которые продавцам стоило бы обсудить со скептически настро­енным или колеблющимся покупателем. Чем бы мы ни руководствовались при покупке того или иного товара, мы хотим, чтобы, наш выбор был оправдан.

В 1930-х гг. Россер Ривз выдвинул идею «уникального торгового предложениям» (УТП). Как один из основателей рекламного агентства «Ted Bates» P. Ривз при­держивался той точки зрения, что продукты не только отличаются друг от друга, но и обеспечивают различные преимущества и именно этот аспект товара нужда­ется в рекламе. Эта идея то входила в моду, то утрачивала популярность, но жизнь подтвердила правоту Р. Ривза. Несмотря на то, что сегодня концепция УТП практически не используется, она легла в основу современной теории «от­личительных свойств продукта».

Качество продукта

Считается, что авторство высказывания «чем лучше ловушка, тем быстрее она приведет мир к вратам создателя» принадлежит Г. Эмерсону. Вряд ли воз­можно лучше сформулировать основную проблему маркетинга: реклама создает рынки, а не продукты. Потребительский спрос формируется через комплексное воздействие самых разнообразных факторов: продукта и его упаковки, рекламы и системы продвижения. Производство, не требующее больших затрат, расширение семейства торговых марок и экономия ресурсов позволяют увеличивать принад­лежащую компании долю рынка, а рост прибыли следует автоматически – дума­ют некоторые. И иногда их ожидания оправдываются.

Действительно, существует множество примеров, когда лидер рынка получает наибольшую прибыль. Марка, утвердившаяся на втором месте, приносит достаточ­но высокую, но все же меньшую прибыль и т. д. Однако вряд ли подобное утвер­ждение, даже если оно иногда подтверждается практикой, относится к числу непреложных истин. Результаты академических исследований показывают, что |рост принадлежащей компании доли рынка иногда становится предвестником ав­томатического повышения доходов, но не менее часто он никак не влияет на пока­затели деятельности фирмы. Поэтому говорить о том, что ведущие марки получают большую, в сравнении с менее известными конкурентами, прибыль, можно лишь с известной степенью вероятности.

И доля рынка, и доходы определяются ощущае­мым потребителем качеством продукта.

На основе подобного рода исследований первоначально были сделаны выводы о том, что обладание значительной долей рынка ведет к получению значительных долгосрочных доходов. Но реальная сверхприбыль будет относительно краткос­рочной. Крупная доля рынка не избавляет компанию от воздействий конкурент­ной среды. Поэтому, для того чтобы остаться лидером, она вынуждена предлагать своим покупателям все большие скидки, которые ведут к увеличению объема продаж (доли рынка), однако реальные доходы компании на единицу продукта уменьшаются.

Очевидно, что доля рынка не единственный фактор успеха компании. Вы можете предлагать суррогатный продукт по немыслимо дешевым ценам и завоюете какую-то часть покупателей, однако эта победа вряд ли отразится на объеме получаемой прибыли: даже имея относительно большую долю рынка, производитель будет едва сводить концы с концами.

Исследователи снова ринулись на поиски. И тут выяснилось, что как доля рын­ка, так и доходы во многом определяются качеством продукции. Действительно, зачастую потребитель, считая продукт лучшим, не только отдает ему предпочтение при покупке, но и готов заплатить за него более высокую цену.

В XIX в. качество ценилось чрезвычайно высоко; повышение уровня жизни вело к возрастанию спроса, скорее, на качественный товар. Качество измерялось с точки зрения веса, толщины, силы и/или изысканности продукта. В до-эйнштей­новскую эпоху качество было самоочевидным и абсолютным. Например, каче­ственные красивые ткани были, естественно, дороже. Таким образом, качество можно было определить количественно – через более высокую цену. Оценива­лось качество взыскательными потребителями, понимавшими толк в хороших вещах. Терпимость к допускаемым ныне отклонениям от установленного стандар­том качества не входило в число добродетелей XIX в.

Взяв в XX в. власть над производством в свои руки, маркетологи выдвинули тезис о том, что продукт – это то, что нужно потребителям, а значит, если покупа­тели отдают предпочтение кастрюлям светлых тонов, необходимо обеспечить та именно такими кухонными принадлежностями, независимо от мнения инспектора по качеству. Продукт, за который потребитель готов заплатить более высокую цену, и будет являться лучшим. Понятие качества стало относительным, а не абсолютным. Долгое время считалось хорошим тоном выпускать продукцию бо­лее высокого качества, чем у твоего конкурента. Однако под качеством понима­лось не собственно качество, а то, что о нем думали потребители. Отсутствовала необходимость разрабатывать продукцию действительно высокого качества, ведь критерием оценки стала не технология производства, а рыночная доля продукта,

Новый виток конкурентной борьбы предъявил более жесткие требования! качеству. Производители захотели узнать, что же действительно думают покупа­тели о качестве их товара. Особенно остро эта проблема встала перед «догоняющими» – бороться с лидерами они могли только через независимое тестирова ние, экспертизу, при которой субъективное отношение потребителя к торговой марке не влияет на его мнение о качестве товара.

Началась разработка различных методов объективной оценки отношения потре­бителей к качеству продукта. Усилия теоретиков и практиков привели к появле­нию слепого испытания («тест на белую коробочку»), альтернативного тести­рования («завяжи глаза, съешь и выбери то, что вкуснее, открой глаза и выбе­рите, что выглядит привлекательно и без этикетки»), объединенного анализа (замены одной части товара другой – «какая крышка бутылки с кетчупом удоб­нее?»). Однако такое тестирование в силу приблизительности получаемых ре­зультатов трудно отнести к научным методам. Наиболее яркие примеры недосто­верности методов тестирования мы находим в пивной промышленности.

В конце 1960-х гг. британская компания Watneys подхватила «маркетинговый вирус» и начала эксперименты с качеством продукции, результатом которых ста­ло превращение бочкового пива с горьковатым привкусом (то, что сегодня ретрограды называют настоящим пивом) в пастеризованную пенистую жидкость. деревянные бочки были заменены металлическими. При том же объеме производ­ства удалось значительно снизить объем отходов производства. Watneys начала широкую рекламную кампанию своих нововведений, поспешив перейти к произ­водству пива «Red Barrel». И поначалу путь ее был устлан цветами. Сейчас, ог­лядываясь в прошлое, мы понимаем – главная ошибка пивоваров заключалась в том, что они привлекли внимание потребителей к тому, что оказалось отрицатель­ным качеством. Однако тогда они верили, что потребители отдадут предпочтение новому «прогрессивному» пиву.

Ах, если бы руководители компании прислушались к мнению владельцев пабов! Но маркетологи всегда все знают лучше. Они экспериментировали, они тестиро­вали, они изобретали. Ухудшение отношений с владельцами пабов объяснялось по-разному, но принимать истинную причину конфликта маркетологи отказыва­лись. И продолжали эксперименты. Проведя серию вкусовых тестов, маркетоло­ги решили усовершенствовать «Red Barrel», превратив его в более сладкое, более дешевое и менее крепкое пиво под названием «Watneys Red», сокращенным до аббревиатуры «Red». Маркетологи убедили руководство, что «Red» – имен­но то, что ждут от пива англичане. Была развернута грандиозная рекламная кам­пания. На тротуарах были нарисованы следы, ведущие к плакатам «Встречайте пиво «Red». В самом модном ночном клубе Лондона по этому случаю была проведена грандиозная рекламная акция. Ее ведущий появился перед публикой не только в красном галстуке, но и в красных носках. Мероприятия, однако, дали совсем не тот эффект, на который рассчитывали новаторы. Предчувствие надви­гающейся катастрофы вначале охватило менеджеров по продажам. Они заметили, что говорливые завсегдатаи пабов начали язвить по поводу Red Barrel («Поче­му Watneys так нравится заниматься любовью в лодке?» – «Да потому что та болтается в воде»).

Если в рабочей группе невозможно было заметить разницу между старым и новым пивом, то в пабе эта разница ощущалась мгновенно. Привыкшие к традици­онному горьковатому привкусу английского пива, завсегдатаи пабов оценили светлое пиво как легкомысленное. Оно превратилось в объект для шуток. А ирония потребителей всегда превосходит самую лучшую рекламную кампанию. Возможно, идею еще и можно было спасти, но для этого следовало воспользоваться тем же оружием – шуткой. Но вот юмора-то у серьезных исследователей в запасе и не оказалось. Идея нового пива хотя и пришлась по душе части потребителей, но была полностью дискредитирована сарказмом консервативно настроенны любителей пива.

Похожая история произошла в США. Производители пива компании Budweiser и Schlitz враждовали еще со времен «сухого закона». В середине 1970-х гг. Budweiser опережала Schlitz, но не намного, компаниям принадлежало по 15-20 % рынка. Сегодня Budweiser и ее дочерние компании владеют половиной рынка пива США, а о Schlitz помнят только завсегдатаи баров. В отличие от Watneys у Schlitz не было своей розничной сети, которая могла бы продлить жизнь компании, но па­раллели с британской компанией Watneys напрашиваются. Компания Schlitz откры­ла способ снижения времени выдержки пива и изменила технологию его производ­ства. Первое время прибыли компании увеличивались, а потребители ничего не замечали: результаты организованных маркетологами тестирований показывали, что вкусовые характеристики пива не пострадали. Но отличия нового пива от давно привычного все-таки существовали; вскоре продажи компании Schlitz резко снизились. Когда компания вернулась к выпуску традиционного пива прежнего качества, было слишком поздно.

Политика же Августа Буша из Budweiser была прямо противоположной: он возвел в культ консерватизм, традиционные ценности и высокие стандарты произ­водства. Действительно ли пиво выпускалось по традиционным технологиям или нет, не имело значения – ставка была сделана на то, во что верит потребитель или, что еще важнее, во что он хотел бы верить.