Энтропия крупной организации уменьшается при введении системы стратегических бизнес-единиц.

Энтропию крупной организации позволяет уменьшить переход компании на си­стему стратегических бизнес-единиц (СБЕ). СБЕ – самодостаточная структур­ная единица, руководители которой имеют право организации деятельности без оглядки на головную компанию (несбыточная мечта многих подразделений). Подразумевается, что каждая СБЕ должна быть жизнеспособной с коммерческой и экономической точек зрения. Теоретически СБЕ – маркетинговая организация, которая обладает ресурсами и полномочиями для достижения стоящих перед ней целей. В действительности же разделение не может быть проведено с абсолют­ной четкостью. Возможно доверить некоторые функции стратегическому подраз­делению, однако ряд обязанностей целесообразно возложить на штаб-квартиру корпорации. Однако даже при этих оговорках концепция СБЕ может использо­ваться для структурирования организаций, имеющих отношение не только к крупному производству, но и к вооруженным силам, медицинскому обеспечению и образованию.

Однако мы не учли следующее обстоятельство: сами подразделения являются частицами внутри пространства группы. Чем больше подразделений, тем выше энтропия на этом уровне. Другими словами, руководящая работа внутри каждого подразделения может проводится на высшем уровне, но если СБЕ плохо контак­тируют между собой, это приводит к развалу самой группы. Подразделения ком­пании Bird's Eye специализировались на мясном, рыбном и овощном направлени­ях. А если бы они захотели выпустить объединенный продукт? Любой жесткий порядок парализует творческую мысль. Возможно, выходом из положения могли бы стать регулярные реорганизации, однако в этом случае возникает проблема их проведения.

«Общая энтропия» крупной организации равна сумме энтропии каждого под­разделения плюс энтропия между подразделениями. Хорошая структура органи­зации позволяет уменьшить общую энтропию. Что может быть проще?

ТЕМА

СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ

• В любой организации необходимо установить оптимальное соотношение «внешних» и «внутренних» специалистов. Необходимо уделять максималь­ное внимание развитию способности организации к обучению и работе в ко­манде.

• Энтропия, состояние хаоса, – естественна. Наведение порядка должно быть нацелено на достижение определенных результатов.

• Крупное предприятие нуждается в таком количестве стратегических бизнес-единиц, которое сокращает «общую энтропию», при условии, что размер каждого такого подразделения экономически обоснован.

• Каждое подразделение должно быть рыночно ориентированной организа­цией.

ГЛАВА 16

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА

Выбор поля боя – решающий фактор успеха марки

Основные вопросы

• Дифференциация и предпочтения – основа марки

• Обретение индивидуальности

• Что первично, потребители или конкуренты?

• Рекогносцировка по карте

• Азиатские уроки

• Формулирование позиционирования

Мы будем говорить о позиционировании марки как о маркетин­говых мероприятиях, проводимых в виртуальной реальности вооб­ражения потребителя. Реальность является виртуальной потому, что не в наших силах абсолютно точно представить себе, что тво­рится в голове у самых разных потребителей. Виртуальную реаль­ность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование. В этой главе мы уделим особое внимание военным метафорам и завершим ее «формулированием позиционирования», которое направлено на определение положения марки по отношению к ее целевой ауди­тории, конкурентам и дистрибьюторам.

Дифференциация марки и ее преимущества

Представление о ценности торговой марки формируется прежде всего в вообра­жении потребителя. Постоянное возвращение практиков к этой старой теорети­ческой концепции подтверждает ее актуальность. Позиционирование – искусство доминирования в рыночном сегменте. Нереально? Во всяком случае сложно. Даже если мы абстрагируемся от великого множества потребителей нашего това­ра, а выберем из них только одного, то даже для него, единственного, мы вряд ли сможем разработать 100 % действующую аргументацию, ибо любой человек имеет определенный жизненный опыт (сегодня может отвернуться от того, что вчера было предметом его мечты), его настроение постоянно меняется, сумма денег в его кошельке – величина непредсказуемая и т. д.

Марка является маркой только тогда, когда она отличается в чем-то от конкурирующей и в ка­ком-то отношении превосходит ее.

Единого мнения в определении того, что такое «позиционирование», пока не сформировалось, но Э. Рис и Д. Траут, введшие в научный оборот этот термин, убеждены в необходимости ментального подхода»1. Для этих исследователей суть «позиционирования» наиболее ярко выражается в нескольких словах, которые отличают марку от любой другой, и чем эффектнее они, тем лучше. Например, «Филадельфия – лучший сливочный сыр». Марка должна стремиться занять самое выгодное место в сознании потребителя. Если же «месте» не хватает, вы должны целенаправленными воздействиями «репозиционировать» припозднившуюся марку. Довольно сложная, ответственная задача.

Чтобы избежать смешения терминов «позиционирование» и «формулирование позиционирования», понятия более широкого, включающего в себя и другие понятия, например целевую аудиторию потребителей, мы вводим термин «предложение потребителю».

Некоторые маркетологи полагают, что позиционирование имеет дело не с вообра­жением потребителя, а с качественными характеристиками продукта. Автомобили с большим объемом двигателя позиционируются отдельно от маломощных автома­шин. Они считают, что реальные достоинства продукта всегда предпочтительнее воображаемых. На практике, маркетологи должны использовать все, что может им помочь, т. е. и воображение потребителя, и качественные характеристики товара.

Марка является маркой только потому, что она в чем-то отличается от конкури­рующих и в каком-то отношении их превосходит. Любое мероприятие, направлен­ное на создание и развитие марки, обязательно основывается на этих двух прин­ципах. Дифференциация выдвигается на первый план потому, что марка не может быть лучше конкурентов, если она предварительно не выделилась из окружения. Прежде всего, должны быть определены как существующие, так и возможные будущие предпочтения потребителей, а затем необходимо понять, до какой степени марка им соответствует. Вам очень повезет, если ваша марка окажется единствен­ной, отвечающей некоторым важным запросам покупателей.

Компания Haagen Dazs закрепилась на американском рынке мороженого, пото­му что другие производители проводили политику снижения цен и уменьшения калорийности продукции. У компании-новичка появилась возможность по­зиционировать свое мороженое как изысканное удовольствие (оно было доро­гим) и высококалорийное угощение (им можно себя побаловать).

Со временем даже самое грамотное, выполненное на высшем уровне позициони­рование перестает удовлетворять потребителя. Для возобновления «союза» необ­ходимо время от времени, примерно раз в пять лет, производить репозиционирование вашей марки.