Маркетинг розничной торговли

Если оставить в стороне правительство, деятельность которого многие относят к «сфере услуг», и рассматривать «финансы, страхование и торговлю недвижимо­стью» как часть розничной торговли, очевидно, что последняя – наиболее круп­ная индустрия услуг. Значение торговой марки в сфере розничной торговли посто­янно возрастает. Когда-то Gap, возможно, диктовал только цены, но сейчас эта марка определяет стиль жизни. В большинстве европейских стран розничная тор­говля имеет либо самый крупный, либо второй по размерам рекламный бюджет.

Розничный маркетинг имеет много общего с потребительским. Сходство за­ключается в необходимости формирования марки (дифференциация, качество, постоянство), внимании к товародвижению (склад) и элементах маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара). Розничным маркетологам также необходимо удовлетворять потребности как конечного потребителя, так и проме­жуточных звеньев. Скажем, управляющий магазина может пожелать взять на себя роль самостоятельного представителя фирмы.

Розничным маркетологам необходимо удовлетво­рять потребности как конечных потребителей, так и промежуточных звеньев.

Различия в основном касаются подбора кадров и внимания к деталям в конкрет­ном магазине – здесь этот процесс будет более сложным, чем в случае потребитель­ского маркетинга. Наверное, вы не раз слышали, что три главных секрета розничной торговли – это размещение, размещение и еще раз размещение торговой точки. Точно так же, как и контроль за демографической ситуацией в стране, поддержание адекватного набора торговых точек является более чем не простым делом.

Тем не менее, самой большой проблемой остается вопрос кадров. Если «марка» розничной торговли – это группа людей, которые контактируют с потребителем, воз­можно ли добиться ее постоянства? Особенно в наш век индивидуальностей? Частично выручает униформа. Возросла важность обучения, в большинстве мага­зинов полчаса в неделю отводится на специальные обучающие программы. Как-то раз меня отчитали в банке за то, что я позвонил в то время, когда сотруд­ники находились на занятии, тема которого – обслуживание клиентов. Авиаком­пания British Airways продолжает вкладывать значительные средства в обучение своих сотрудников искусству очаровывать пассажиров.

Целью является формирование личных взаимоотношений: клиента с каждым служащим, находящимся «на передовой», и составляющих торговой марки между собой. В магазинах Мот and Pop или в небольших торговых точках между вла­дельцем и служащими всегда устанавливались особые отношения. Сотрудники работали не на магазин, а для людей. В современной компании розничной торгов­ли нередко персонал магазина незнаком с исполнительным директором и даже не знает его имени. Начальники приходят и уходят.

Вспомним посвященные этому вопросу работы Бена Шнайдера из Мэрилендского университета. Он показал, что тезис о том, что если хорошо обслуживающему персоналу, то хорошо и клиенту, не более чем миф. С другой стороны, когда обслу­живающий персонал хорошо представлял себе позиционирование марки, осознавал необходимость удовлетворения запросов потребителей и получал за это вознаграж­дение, обнаруживалась четкая зависимость между работой персонала и удовлетворе­нием потребителей (теснота связи > 0.7, если вам интересно).

Интеграционный маркетинг

И наконец, в «интеграционном маркетинге» подчеркивается взаимозависимость всех маркетинговых мероприятий. Реклама, оформление, связи с общественностью, ценовая политика и другие их элементы должны рассматриваться в комплексе. Интеграционный маркетинг может послужить неплохой стартовой площадкой рек­ламному агентству, которое ничем не выделяется в конкретных сферах. Агент­ство, которое это поймет, будет право. Прислушайтесь к этому совету.

ТЕМА

МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

• Маркетинг – искусство, овладение которым позволяет производителю, су­мевшему взглянуть на свою деятельность с точки зрения клиента, в мини­мальные сроки и с ограниченными ресурсами достичь собственных целей. Если говорить о торговой марке, маркетинг означает достижение максималь­ных краткосрочных прибылей и увеличение марочного капитала.

• Три основных условия роста прибыли сходны с эволюцией деловых приори­тетов: объем производства-эффективность-добавленная стоимость.

• Маркетинг оказывает влияние на все три элемента повышения доходности компании, но прежде всего он имеет дело с увеличением добавленной сто­имости.

• Экономика дисциплинирует и тренирует мышление, но ее основные положения несовместимы с маркетингом.

• Известны три основные парадигмы маркетинга: неоклассическая (микро­экономика), конфликтная (стратегия) и парадигма отношений (сотрудниче­ство). Все они равноправны, но в маркетинговом мышлении наблюдается тенденция к сдвигу к парадигме отношений.

• Все формы профессионального маркетинга едины в одном: необходимо осознавать индивидуальность торговой марки и управлять ее воздействием на всех клиентов, особенно на конечного потребителя, максимально удов­летворяя их потребности.

ГЛАВА 14

ИННОВАЦИИ

Новые возрожденные марки и продукты

Основные вопросы

• Маркетинг как «организованные рациональные нововведения». Что для этого требуется?

• Изменение культуры и новые герои

• Стимул нововведений: новый денежный автомат

•Расстановка приоритетов

Инновации – основной аспект маркетинга

Когда человек слышит в рекламном ролике, видит на этикетке обращенные к нему как к потребителю слова «новый, улучшенный», у него мгновенно вспыхива­ют подозрения. С другой стороны, потребитель с его пресыщенным вкусом вос­приимчив ко всему новому, требует постоянного улучшения качества продуктов. Ему нравятся товары, к которым он привык, но одновременно он стремится к переменам, которые всегда означают новые возможности. Кен Симмондс, све­тило Лондонской школы бизнеса, определяет сущность маркетинга как процесса «организованных рациональных нововведений» и называет это восьмой парадиг­мой маркетинга. Предыдущие семь дефиниций демонстрируют, что каждый толко­ватель определяет маркетинг, исходя из собственных знаний и опыта. Аналогич­ным образом реальность, данная нам в ощущениях, есть совокупность наших пред­ставлений о действительности. Экономисты воспринимают маркетинг как микро­экономику, исследователи общественных наук – как межличностные отношения, архитекторы – как структуры, а для военных маркетинг – исключительно ком­мерческий конфликт или «боевые действия». Однако, как бы вы не воспринима­ли рынок, взгляд на маркетинг как на процесс инноваций отличается от осталь­ных подходов широтой.