Измерение потребительской удовлетворенности: модели и методы

Для того чтобы удовлетворять потребности человека, услуга должна иметь определенные свойства, и именно степень соответствия между свойствами услуги и удовлетворяемыми с ее помощью потребностями определяет качество изделия с точки зрения потребителя. В настоящее время мерой качества изделий служит степень удовлетворенности потребителя изделием, определяемая соотношение стоимости и ценности (потребительной стоимости) изделия:

Качество = Удовлетворенность потребителя = Ценность / Cтоимость

Для производителя вся продукция, не содержащая дефектов, которые препятствовали бы продаже этой продукции, имеет ценность. Для потребителя же ценность имеют только те свойства продукции, которые соответствуют его ожиданиям. При этом важны три основных соотношения между ценностью и стоимостью: между ценностью и стоимостью продукции для потребителя, между ценностью и стоимостью продукции для производителя, а также между ценностью для потребителя и производителя. Данное соотношение является определяющим для конкурентоспособности товаров и услуг.

Рассмотрим описанные отношения применительно к услугам сферы туризма. Так, с точки зрения производителя (туроператора) годными будут признаны услуги, не имеющие внешнего и внутреннего брака (задержек рейсов, срывов в обслуживании, антисанитарных условий в местах проживания туристов и т. п.).

С точки зрения потребителей (туристов) «брака» может быть намного больше, даже если туроператор своевременно и полно исполнил договорные обязательства.

Например, турист получил уровень комфорта в гостинице выше того, которого желал и ожидал, и хотя может показаться, что это момент исключительно положительный, на самом деле это далеко не так – у потребителя возникает ощущение, что он «переплачивает» за услугу. Примером негативного влияния «дополнительных затрат» на восприятие потребителя может являться даже небольшая сумма, выплачиваемая иностранцами при въезде на территорию РБ за медицинскую страховку, которую они уже оплатили у себя в стране в другой страховой компании.

Для измерения удовлетворенности потребителей в конце 1970-х гг. был разработан Анализ «важность-исполнение».Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию «важность», либо по критерию «исполнение».

Технология метода состоит из 3-х взаимосвязанных этапов:

1. Разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. Это достигается посредством обзора специальной или технической литературы, оценкой экспертов, фокус-интервью с группами потребителей. Обычно выделяют 10-20 характеристик (атрибутов) товара.

2. Разрабатывается короткая анкета. Проводится опрос.

· Сначала потребителей просят оценить по 5-ти балльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара.

· Затем их опрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов товара

В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию принимать решение о покупке товара, оценивая его по многочисленным атрибутам. Причем? одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений.

Определяется средний балл по категориям «важность» и «исполнение» по каждому из атрибутов.

3. Атрибуты в виде знаков наносятся на карту для анализа. Карта представляет собой две пересеченные оси координат «важность» и «исполнение», которые делят пространство на 4 квадрата:(2) «Успешный результат» - указывает на те атрибуты продукта, которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел.

(4) «Возможная переоценка» - указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение.

(3) «Низкий приоритет» - указывает на те атрибуты товара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей.

(1) «Сосредоточиться на этом» - указывает на проблематичные атрибуты товара. Они являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточно внимания и ресурсов.

В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования. Графическое изображение данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения.

Относительная простота и наглядность результатов делают этот метод привлекательным для применения и в контексте аудита внутреннего маркетинга.

Для того чтобы эффективно управлять качеством, необходимо уметь его измерять. Но, качество не является свойством, которое поддается измерению с помощью метрической шкалы, линейки. В основном, это социальные, психологические, личностные факторы. Поэтому и измерителями этих качеств должны быть методы преимущественно социальные. В принципе, для управления качеством в контексте потребительской удовлетворенности, вполне адекватны любые из существующих методов социальных исследований и измерений. Например, такие так анкетирование, интервьюирование, включенное наблюдение, метод фокус-групп и другие. Однако существуют и специфичные интерпретации указанных методов для сферы услуг. Такими методами являются: Gap-модель (модель «разрыва»), модель SERVQUAL, анализ зоны толерантности, метод критических инцидентов, а также метод mysteryshopper «тайного посетителя». Одним из важнейших факторов, определяющих качество сервиса, являются ожидания потребителей. Так, получив объективно качественную услугу, потребитель может быть чрезвычайно недоволен, лишь потому, что он ожидал большего.

Модель Gap (от англ. gap – разрыв) разработана американскими социологами и специалистами по маркетингу услуг А. Парашураманом, В.А. Зайтамл, Л.Л. Берри. Модель позволяет выявить возможные «точки» несоответствия при разработке и оказании услуги. Степень и направленность разрывов являются, согласно этой модели, основными определяющими качества. Наиболее значимым является разрыв между факторами «ожидаемая услуга» и «воспринятая услуга» (разрыв 5), причем под «разрывом» подразумевается превышение ожиданий потребителя над оценкой реально полученной и воспринятой. Услуга является качественной, если этого несоответствия нет, или разрыв имеет отрицательное значение, то есть если услуга превысила ожидания потребителя. Существование разрыва 5, кроме того, обусловлено существованием разрывов 1 – 4.

Разрыв 1 возникает, в случае, если персонал организации не имеет четкого представления о предпочтениях потребителя, его ожиданиях, в целом об основных характеристиках его личности. Это, как правило, обусловлено неудовлетворительной организацией маркетинговых исследований (или их отсутствием), иных форм изучения потребительских предпочтений, в конце концов, из-за отсутствия простого диалога.

Разрыв 2 может возникнуть из-за того, что корпоративные стандарты не формируются на основе мнений менеджеров относительно ожиданий потребителей, а что называется «с потолка». Это может быть вызвано неясностью организационных целей в управлении качеством услуг, недостатком ресурсов, направляемых на обеспечение управления качеством, простого невнимания к разработке правил и процедур.

Разрыв 3 возникает, если разработанные (даже качественные) стандарты не реализуются в реальной практике предприятия, или выполняются не в полной мере. Среди возможных причин этого несоответствия следует выделить несоответствие квалификации работников или используемых технологий выполняемым задачам, туманная постановка задач менеджерами, несовершенство систем коммуникаций и контроля, недостаточная мотивированность на качественный труд, вызванная отрешенностью от организационных целей.

Разрыв 4, как правило, обусловлен тем, что организация сознательно, или случайно формирует у потребителей ложное представление о предлагаемой услуге. К его источникам можно отнести неэффективные коммуникации между линейным персоналом и сотрудниками, формирующими рекламную политику, завышенные обещания, желание организации представить услугу в более выгодном свете. Отметим «цепную реакцию» возникновения разрывов 1 – 3 и относительную автономность появления разрыва 4. Возникновение разрыва 1 влечет разрывы 2 и 3, появление же разрыва 4 между предоставлением услуги и внешними коммуникациями с тремя другими разрывами последовательно не связано. Полезность модели Gap состоит в том, что процесс предоставления услуги рассматривается системно и комплексно и позволяет выявить большинство источников неудовлетворительного качества.

Авторство модели SERVQUAL (сокращение от ServiceQuality) также принадлежит А. Парашураману, В.А Зайтамл и Л.Л Берри. Модель предполагает измерение качества услуги с помощью количественного показателя – индекса качества SQI (ServiceQualityIndex), отражающего соотношение воспринятого и ожидаемого качества услуги. Расчет индекса качества основывается на результатах анкетирования потребителей услуги. При этом используются две базовые анкеты – для измерения ожиданий потребителя и восприятия качества реально полученной услуги. «Базовые» анкеты адаптируются с учетом специфики деятельности организации, особенностей предоставляемой услуги. Респонденты отвечают на вопросы с помощью семипунктовой шкалы Лайкерта. При обработке вопросы можно сгруппировать в кластеры по 4 – 5 в соответствии с основными детерминантами качества услуг: осязаемостью, надежностью, отзывчивостью, уверенностью, эмпатией. Под «осязаемостью» понимаются объективные характеристики элементов физического окружения при предоставлении услуги – помещения, обору-дования, внешний вид персонала. Под «надежностью» понимается способность предоставлять обещанную услугу в соответствии с заранее установленными требованиями. «Отзывчивость» предполагает демонстрацию желания, при необходимости оказать незамедлительную помощь потребителям. «Уверенность» подразумевает компетентность, вежливость работников и их способность создавать атмосферу доверия и сохранения конфиденциальности. «Эмпатия» – внимание к чувствам, высказанным и невысказанным запросам потребителей, индивидуальное внимание. По каждой издетерминант вычисляется частный индекс качества (разность между воспринятым и ожидаемым уровнем качества услуги). Полученные значения усредняются с учетом приоритетности для потребителя оцениваемых детерминант, что дает общий индекс качества SQI. О высоком качестве предоставляемой услуги свидетельствует неотрицательное значение SQI Вместе с объективной практической полезностью, инструментарий SERVQUAL критикуется как за его содержание, так и особенности практического использования. Спорной является и процедура анкетирования: одни исследователи полагают, что анкета «Ожидания» должна заполняться до получения услуги, другие – одновременно с анкетой «Восприятие» после получения услуги. Ответы на вопросы анкет требуют времени, так что возникает вопрос о мотивации анкетируемых потребителей. Что касается результатов, полученных с помощью анкет SERVQUAL, и в частности ключевого показателя – общего индекса качества SQI, то главная проблема – невысокая степень его информативности: само по себе значение индекса может сигнализировать лишь о соответствии оцениваемой услуги качественной/некачественной категории. Общий SQI отражает, скорее, «среднюю температуру по больнице», т. е. низкая оценка индекса по одной из детерминант может быть компенсирована высокой оценкой по другой, общее же значение SQI при этом окажется удовлетворительным. Таким образом, разработка конкретных рекомендаций требует детального анализа значений отдельных детерминант, а также соответствующих индексов качества. Наряду с моделью Gap и инструментом SERVQUAL при управлении качеством услуг может использоваться метод «зона толерантности» (Zoneoftolerance)

Зона толерантности Ее основу составляет предположение, согласно которому «критичность» различных факторов сервиса весьма различается, так, если клиент определенные недостатки услуги переносит достаточно спокойно (толерантно), то некоторые изъяны он категорически не может «закрыть глаза». Например, мы спокойно отнесемся к работнику ГАИ, который будет «оказывать услугу» сухим и деловым тонов, однако вряд ли такое поведение нам понравится в офисе туристической компании, или в шикарной гостинице. Построение и анализ зоны толерантности также предполагают обращение к двум анкетам SERVQUAL, но при этом к ним, в дополнение предлагается третья, с помощью которой оценивается минимально приемлемое для потребителя качество услуги по заданному признаку. Зона толерантности представляет разрыв между оценками «ожидаемого» и «минимально приемлемого» качеств услуги. Ширина зоны по каждой издетерминант определяется как разность соответствующих оценок «ожидаемой» и «минимально приемлемой» согласно анкет SERVQUAL. Таким образом, зона толерантности отражает диапазон «терпимости» потребителей к внешнему виду персонала, помещению, оборудованию, соблюдению сроков предоставления услуги, отзывчивости, вежливости работников, их профессиональным знаниям и навыкам, способности создавать атмосферу доверия и сохранить конфиденциальность, степени проявления индивидуальности подходов к обслуживанию. Взаимное сравнение оценок детерминант качества полученной услуги, рассчитанных в результате обработки анкеты «Восприятие», с зоной толерантности позволяет сделать вывод о положительном отношении потребителей к качеству полученной услуги (в случае расположения воспринятых оценок выше зоны толерантности), об их удовлетворенности (при попадании воспринятых оценок в зону толерантности) или о неудовлетворенности (когда оценки находятся ниже зоны толерантности). SERVQUAL, модель Gap и анализ зоны толерантности могут, применяться независимо, однако в сочетании эти подходы позволяют получить более надежные и валидные результаты и полноценно управлять качеством услуг.

Однако для оценки качества услуг организации сервиса все чаще прибегают к помощи метода тайного посетителя «Mysteryshopper». Суть метода «тайный покупатель» сводится к тому, что специально обученный «агент» (интервьюер) приходит в наблюдаемую организацию под видом обычного посетителя. «Тайным покупателем» проводится диагностирование и оценка организации по значимым для исследования характеристикам согласно разработанной легенде. При этом агент только смотрит, слушает и анализирует то, что происходит, и только после посещения организации заносит необходимые оценки в оценочную форму. Преимуществом данного метода является возможность проанализировать качество услуг глазами реального потребителя (провести оценку, приближенную к мнениям потребителей). Результаты такой оценки позволяют выявить рыночные преимущества и недостатки компании и ее конкурентов. Недостатком метода является невозможность полного исключения влияния субъективного фактора, поэтому для проведения оценки лучше всего обращаться все-таки в сторонние исследовательские компании. Различные подразделения хотят получить разную информацию о состоянии дел в компании и ставят свои цели выше всех других. Для того чтобы проверка «тайный покупатель» была эффективной, надо, чтобы ее программа была вписана в стратегические планы и цели развития компании. Компания-поставщик услуг mysteryshopping может помочь при создании программы «тайный покупатель» от начала до конца, но компании-клиенту необходимо согласовать множество принципиальных вопросов до того, как начнется разработка программы mysteryshopping. Для удобства и большей эффективности выполнения исследования следует: I. В начале документа отдельно прописывать «легенду» звонящего. II. Записать вопросы, на которые необходимо получить ответ, и составить форму для конспекта ожидаемых и реальных ответов на них и дополнительных замечаний. III. Составить форму для общего впечатления о звонке. Форма отчета для подобного исследования может выглядеть так: 1. История звонящего: «Мужчина с женой и ребенком 11 лет хотят отдохнуть в КО ―ZZZ‖ 10 дней. Приезжают в комплекс впервые. О комплексе узнали от знакомых. Хотели бы остановиться в двухкомнатном номере, согласны на дополнительную кровать. Хотелось бы сориентироваться по ценам. Помимо прочих развлечений интересуют экскурсии и дайвинг». Итак, на какие вопросы необходимо ответить для себя компании, собирающейся провести у себя mysteryshopping.

Однако следует помнить, что программа mysteryshopping – это не панацея от всех проблем в организации. Что особенно важно отметить, программу нельзя применять в карательных, контрольно-административных целях, для этого она подходит менее всего. Кроме того, она дает лишь ответ на вопрос о том, что в организации не так, однако о причинах, и тем более вариантах действий, не дает какой-либо информации. Скажем, неприветливость сотрудников может быть прямым следствием неэффективного кадрового менеджмента, отсутствия мотивации, неудовлетворительного лидерства и массы иных причин.