Кейсы для анализа и обсуждения

Жалобы клиентов

Жалобы и претензии клиентов банка являются довольно распространенным явлением для наших банков. В большинстве случаев жалобы выражаются в устной форме, но иногда они фиксируются в книге «Жалоб и предложений» банка. Такая запись во многих российских банках рассматривается, как сугубо отрицательное явление. Однако это не всегда так. Ведь книга «Жалоб и предложений» является элементом обратной связи, который способен не только умерить недовольство конкретного клиента, но и предотвратить проблемы с другими. Особенно большой вред репутации и имиджу банка наносится в случае, если клиент не получает по требованию книгу и в бешенстве уходит из офиса банка.

В коммерческих банках повсеместно распространен подход, когда в качестве реакции на жалобу клиента рассматривается наказание сотрудников банка. Такая практика оставляет вне поля зрения технологические и операционные проблемы банка, информацию о текущем состоянии квалификации персонала и имеющихся на данный момент пробелах в его подготовке.

Целью данного кейса является формирование навыков анализа сложных ситуаций в банковских подразделениях, обслуживающих клиентов, воспитание умений определять и исправлять допущенные персоналом ошибки, а также умений по управлению критическими ситуациями при обслуживании клиентов в банке.

Описание ситуации

В операционное окно № 1 стоит 8 человек, № 2 – 3 человек. 2-е окно закрывается на перерыв на 10 минут позже расписания. Трое клиентов 2-го окна обслуживания не получили и вынуждены стать в конец очереди 1-го окна. Один из клиентов 2-го окна делает запись в жалобной книге следующего содержания: «При большом скоплении людей (около 12 человек) закрылось на перерыв, не обслужив очередных, 2-ое окно. В результате, простояв в общей сложности более часа, троим клиентам вашего банка пришлось перейти в очередь к первому окну и потратить еще около 50 минут на оплату коммунальных платежей. Прошу разобраться и наказать виновных сотрудников».

Из объяснения операционного работника 2-го окна: «По приему платежей 6 апреля 2009 г. работало два окна, в 12-00 пришел клиент аннулировать платежные документы переданные банку в этот же день ранее. В автоматизированной системе сторнирование производит администратор через машину, в которую был введен платежный документ. Как правило, эта операция занимает существенное времени. В данном случае она заняла 40 минут. При сторнировании машина блокируется, и обслуживать других клиентов не дает. Аннулировав платежи и вернув клиенту деньги, операционист продолжил свою работу по обслуживанию клиентов, но до начала перерыва не успел обслужить троих клиентов».

Задание

Необходимо выработать рекомендации по предотвращению подобных ситуаций в будущем. Для этого ответьте на вопросы:

· Как клиент видит ситуацию в банке?

· Что возмутило клиента?

· Каковы основные ошибки, допущенные работниками банка в данной ситуации?

VIP-клиент

Описание ситуации

Около 13-00 в банк приходит VIP-клиент с большим количеством платежных поручений на списание средств с расчетного счета. Сумма списания достаточно высокая – около 5 млн. рублей. Обычно от таких клиентов корпоративный отдел имеет информацию о том, когда будет производиться списание больших сумм, когда ожидаются следующие поступления. Но с этим клиентом такого контакта нет. Он не предупреждает о своих действиях.

Итак, клиент предъявляет операционному работнику платежные поручения на сумму 5 млн. руб. Работник в замешательстве: а как же с корсчетом, есть ли средства у банка, сумеют ли закупить такую сумму, если это происходит около 13 часов дня?

Задание

Рассмотрите данный случай ситуативно, в момент прихода клиента, и составьте план действий и разговора с клиентом. Рассмотрите эту ситуацию с учетом будущих взаимоотношений с клиентом.

Безакцептное списание

Описание ситуации

В банк приходит главный бухгалтер ООО "Вентекс". После проверки налоговой инспекции с расчетного счета данной организации должна быть списана значительная сумма в уплату штрафа. Руководство организации несогласно с этими штрафными санкциями и хотело бы их приостановить.

Задание

Порекомендуйте свой вариант действий работнику отдела обслуживания юридических лиц.

Потерянная сумма

Описание ситуации

К вам обращается заместитель главного бухгалтера ООО "Конди". Банк исполнял перевод общества в пользу предприятия-экспортера. Представители фирмы - экспортера "Санио" сообщили, что деньги на их счет не поступили.

Заместитель главного бухгалтера обращается за разъяснениями к сотруднику отдела обслуживания юридических лиц, предполагая, что работники банка неправильно написали название фирмы: не "Санио", а "Саньо".

Задание

Необходимо рекомендовать последовательность действий сотруднику отдела обслуживания юридических лиц.

Кредитная заявка

Описание ситуации

К вам обратился клиент ЗАО «Вектор», имеющий многолетнюю положительную кредитную историю в банке, с просьбой о выдаче кредита в сумме 10 млн. руб. Данный клиент в настоящее время имеет срочную задолженность в сумме 25 млн. руб. по 2 кредитам и неиспользованный остаток лимита кредитной линии в сумме 5 млн. руб. Согласно расчетов банка лимит кредитования данного клиента с учетом всех факторов кредитоспособности составляет 30 млн. руб.

Задание

Необходимо принять решение о целесообразности кредитования ЗАО «Вектор» и довести его до клиента.

Задания в тестовой форме для самоконтроля
и проверки остаточных знаний

1. Банковский продукт – это…

¨ операции банка, предусмотренные ст. 5 Закона "О банках и банковской деятельности",

¨ внутрибанковский процесс, связанный с достижением оптимального сочетания риска и дохода,

¨ договор между банком и клиентам,

¨ особый взгляд на операции и услуги банка, рассматривающий их как единое целое.

2. К чистым услугам банка относятся:

¨ кредитование,

¨ расчетно-кассовое обслуживание,

¨ консультирование.

3. К материальным услугам могут быть отнесены:

¨ депозитные,

¨ сейфовые,

¨ депозитарные услуги.

4. Услугу от товара отличают:

¨ неосязаемость,

¨ протяженность во времени,

¨ неотделимость,

¨ регламентированность,

¨ непостоянство качества,

¨ несохраняемость.

5. Гомогенность применительно к банковскому продукту означает…

6. Банковский продукт имеет…

¨ одного потребителя,

¨ двух потребителей,

¨ трех потребителей.

7. Ценой чистого банковского продукта является:

¨ ссудный процент,

¨ комиссия,

¨ себестоимость.

8. Основными методами ценообразования для мелких и средних банков являются:

¨ методы ценообразования на основе анализа затрат,

¨ рыночные методы ценообразования,

¨ параметрические методы ценообразования.

9. К принципам управления качеством, заложенным в ИСО 9000, следует отнести:

¨ Ориентацию на потребителя.

¨ Непрерывное снижение себестоимости.

¨ Управление качеством на базе процессов.

¨ Управление качеством на базе операций.

¨ Постоянное улучшение деятельности.

¨ Вовлечение работников в процессы управления качеством.

¨ Отнесение вопросов управления качеством к исключительной компетенции специальной службы.

10. Имидж банка – это…

¨ его торговая марка,

¨ брэнд,

¨ образ банка в глазах клиента.

11. Устойчивое партнерство банка с клиентом предполагает…

¨ сотрудничество на постоянной, регулярной основе,

¨ взаимное участие в уставном капитале друг друга,

¨ участие банка в уставном капитале клиента,

¨ значимость сотрудничества,

¨ единство интересов партнеров.

12. Главным мотивом устойчивого партнерства банка с клиентом является…

¨ снижение транзакционных издержек,

¨ получение инсайдерской информации,

¨ получение контроля над клиентом.

13. Какой вид лояльности легче измеряется?

¨ поведенческой,

¨ воспринимаемой,

¨ сервисной.

14. CRM – это…

¨ особая концепция управления,

¨ класс компьютерных программ,

¨ методика сбора информации о потребителе.

15. Какое из следующих утверждений является наиболее верным?

¨ Денежные потоки, генерируемые банковскими продуктами, одинаковы для банка и клиента.

¨ Денежные потоки, генерируемые банковскими продуктами, у банка и клиента отличаются знаками.

¨ Денежные потоки, генерируемые банковскими продуктами, могут быть различны для банка и клиента.

16. С каким из следующих утверждений вы согласны?

¨ Если риск одного из участников сделки уменьшается, то у другого он увеличивается.

¨ Если риск одного из участников сделки уменьшается, то у другого он не меняется.

¨ Если риск одного из участников сделки уменьшается, то возможна ситуация, когда он уменьшится и у другого.

17. Что такое бенчмаркинг в банке?

¨ Это инструментарий выбора рыночного сегмента банком.

¨ Это научный подход к сравнительному анализу эффективности работы одного банка с показателями других.

¨ Это научный подход к сравнительному анализу эффективности работы одной компании с показателями других

¨ Это механизм управления взаимоотношениями с клиентами.

18. Выберите 2 наиболее приемлемых метода для управления неопределенными денежными потоками.

¨ хеджирование,

¨ иммунизация,

¨ диверсификация.

19. Наиболее точным определением финансового инжиниринга является:

¨ Финансовый инжиниринг – это применение финансовых инструментов для преобразования существующей финансовой ситуации в другую, обладающую более желательными свойствами.

¨ Финансовый инжиниринг – это проектирование, разработка и реализация инновационных финансовых инструментов и процессов, а так же творческий поиск новых подходов к решению проблем в области финансов.

¨ Финансовый инжиниринг – это инструмент управления риском путем создания новых финансовых продуктов.

20. Соглашение, по которому выплата осуществляется в случае дефолта (в т.ч. "ожидаемого") или понижения рейтинга заемщика, называется…

¨ деривативом,

¨ свопом на случай дефолта,

¨ свопом на полный доход.

Вопросы к зачету

1. Клиенты банка, их виды. Построение взаимоотношений между банком и клиентом.

2. Банковские услуги: экономическое содержание и классификации.

3. Сущностные особенности банковских услуг.

4. Содержание продуктового подхода в деятельности банка и его преимущества.

5. Потребители банковского продукта и их интересы. Общество как потребитель безналичных платежных средств.

6. Методы ценообразования на банковские продукты.

7. Качество банковского продукта, его оценка.

8. Опыт и проблемы применения стандартов ИСО 9000 в деятельности банков.

9. Традиционные и электронные каналы доставки банковских продуктов.

10. Имидж банка: значение, методы оценки и составляющие.

11. Этапы создания банковского брэнда, его позиционирование.

12. Оценка стоимости банковского брэнда. Влияние брэнда на результаты деятельности банка.

13. Понятие устойчивого партнерства банка с клиентом: условия существования, виды, преимущества.

14. Качество услуги, удовлетворенность и лояльность потребителя: содержание и соотношение понятий.

15. Организация обслуживания V.I.P.-клиентов банка.

16. Развитие CRM-систем и баз данных, ориентированных на клиента, в коммерческих банках.

17. Методы оценки величины денежных потоков, генерируемых банковскими продуктами. Учет фактора времени и интересов потребителей.

18. Оценка эффективности банковских продуктов.

19. Ликвидность активов банка: понятие и способы измерения. Фактор ликвидности при управлении банковскими продуктами.

20. Банковские продукты с фиксированным и плавающим доходом.

21. Продуктовые риски: сущность, значение и виды.

22. Методы оценки и управления рисками банковских продуктов.

23. Банковские рейтинги, их содержание и значение.

24. Оптимизация основных характеристик банковских продуктов. Иммунизация фиксированных денежных потоков. Хеджирование.

25. Определение целевого сегмента и каналов доставки банковского продукта.

26. Методы стимулирования продаж банковских продуктов.

27. Понятие и инструменты финансового инжиниринга в коммерческом банке.

28. Реинжиниринг бизнес-процессов в коммерческом банке в целях повышения качества банковских продуктов.

29. Развитие методов оценки кредитного риска в коммерческом банке. Разработка систем оценки кредитного риска.

30. Кредитные деривативы: понятие, значение, виды.

Глоссарий

Активные операции банка -  размещение средств банком.

Банковская конкуренция представляет собой динамичный процесс состязательности коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в рамках которого, они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг.

Банковская операция – это проявление банковских функций на практике.

Банковская услуга – это единичная банковская операция или их совокупность, объединенная и структурированная таким образом, чтобы удовлетворить потребность клиента.

Банковский продукт – это результат внутренних процессов банка по решению его задач и удовлетворению запросов клиента. Банковский продукт должен рассматриваться в качестве неразрывного единства услуг и операций.

Бренд – это выра­женная в торговой марке совокупность имиджевых, потребительских и иных характеристик продукта, позволяющая правообладателю (собственнику) дан­ной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке, но и использовать саму марку в качестве товара.

Брендинг – процесс создания и поддержания бренда посредством рекламы, PR-мероприятий и др. форм продвижения товара.

Гомогенность – фундаментальное свойство банковского продукта. Оно означает, что в отличие от прочих нематериальных продуктов, которые могут быть направлены на потребителя или принадлежащую ему вещь, банковские продукты обращены на деньги.

Дюрация Маколея – средневзвешенный  срок до погашения потоков наличности от долгового обязательства, в котором в качестве весов выступают текущие стоимости потоков наличности, деленные на цену.

Жизненный цикл банковского продукта – это  завершенный процесс от момента создания конкретного продукта банком, его поступления на определенный рынок и до момента его снятия с рынка.

Затратные методы ценообразования в банке – это методы основанные на расчете цены продажи банковского продукта путем прибавления к издержкам на его производство (процентным, предельным, переменным или полным) некой определенной величины, называемой маржей.

Имидж банка – это целостный, качественно определенный образ данного экономического субъекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и / или индивидуальном сознании.

Иммунизация – создание активов и пассивов, подлежащих компенсационным изменениям стоимости.

ИСО 9000 – серия международных стандартов, разработанных Международной организацией по стандартизации. В стандартах ИСО 9000 используются концепции соответствия качества применению, скрытым потребностям и стоимости.

Качество банковского продукта – это степень его соответствия скрытым и явным потребностям клиента, банка и общества.

Качество продукции – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Комиссионно-доверительные операции банка – посредничество в интересах клиента.

Конкурентная среда на рынке банковских услуг – это совокупность действующих извне и внутри банковской системы субъектов и сил (факторов), которые обусловливают включение механизмов саморегуляции отношений на банковском рынке между кредитными организациями.

Конкурентоспособность банка – способность банка комплексно удовлетворять и удерживать имеющихся корпоративных и частных клиентов, а так же завоевывать предпочтения новых за счет освоения новых инструментов и регионов.

Концепции брендинга– это способы выделения объекта для формирования бренда Выделяют две концепции – западную и азиатскую.

Кредитные деривативы – это нструменты, в основе которых лежит изменение кредитных характеристик какого-либо актива или группы активов, чувствительных к изменению уровня кредитного риска.

Несовершенная конкуренция - конкуренция в условиях, когда фирмы имеют возможность контролировать цены на продукцию или услуги, которую они производят

Параметрические методы ценообразования в банке – это методы основанные на установление цен исходя из стоимости базового продукта и дополнительной надбавки за улучшенные характеристики (параметры) конкретного продукта.

Пассивные операции банка – привлечение средств банком.

Потребители банковского продукта – клиент, сам банк и общество.

Продукт – это результат человеческой деятельности. Он может быть выставлен на продажу, в этом случае он превратится в товар или услугу, или потреблен самостоятельно (как, например, полуфабрикат).

Рыночные методы ценообразования в банке – это методы основанные на установлении цены исходя из цен на аналогичные продукты конкурентов или исходя из субъективной оценки клиентами банка ценности его продуктов.

Свойства банковских услуг – характеристики, которые отличают их от товаров и других услуг.

Совершенная или чистая конкуренция — конкуренция в условиях, когда фирмы не имеют возможности контролировать цены на продукцию или услуги, которую они производят.

Соответствие применению – концепция качества, в рамках которой качество продукции должно соответствовать имеющимся потребностям потребителя.

Соответствие скрытым потребностям – концепция качества, которая направлена на удовлетворение нужд потребителя прежде, чем он осознает эти нужды.

Соответствие стоимости – концепция качества, в рамках которой контроль качества смещается с продукции на процесс для снижения процента брака и обеспечение низкой стоимости товара.

Соответствие стоимости – наиболее устаревшая концепция качества, в рамках которой предполагается, что продукт должен действовать в соответствии с намерениями изготовителей.

Стратегия иммунизации – стратегия составления портфеля активов, основной целью которой является устранение риска портфеля против общего изменения процентных ставок с помощью оптимизации "длительности".

Универсальность - фундаментальное свойство банковского продукта. Оно означает, что и банк, и клиент оценивают банковский продукт с единых позиций, которые базируются на анализе ключевых характеристик денежного потока

Устойчивое партнерство банка и клиента – это разновидность экономической интеграции между банком-кредитором и предприятием-заемщиком, которая возникает и развивается в условиях, когда ресурсы банка используются предприятием для реализации инвестиционных проектов, а также при использовании краткосрочных кредитов для пополнения оборотных средств на регулярной, постоянно возобновляемой основе, в течение продолжительного периода времени.

Финансовая услуга – это деятельность, связанная с привлечением и использованием денежных средств физических и юридических лиц.

Финансовый инжиниринг – это  применение финансовых инструментов для преобразования существующей финансовой ситуации в другую, обладающую более желательными свойствами.

Хеджирование – страхование  от риска изменения цен путем занятия на параллельном рынке противоположной позиции.

CAMELS или UFIRS – система построения кредитных рейтингов в США, которая концентрируется на следующих показателях достаточность капитала; качество активов; уровень менеджмента; доходность; ликвидность; чувствительность к рыночному риску.

CRM (Customer Relationship Management) – технология управления отношениями с клиентами.

ISDA – Международная Ассоциация Дилеров по Свопам.

SERVQUAL – методика оценки качества обслуживания, базирующаяся на следующих показателях надежность, отзывчивость, убедительность, сочувствие, осязаемость.

Содержание

Глава 1. Банковский продукт и его экономическое содержание. 4

§1. Экономическая сущность и классификация операций банка. 4

§2. Взаимоотношения банка и клиента. Банковские сделки. 8

§3. Понятие и особенности банковских услуг. 11

§4. Критерии классификации и виды банковских услуг. 13

§5. Банковский продукт: понятие и особенности. 14

Вопросы для самоконтроля. 17

Список основной литературы.. 18

Глава 2. Конкуренция в сфере банковской деятельности. Пути повышения конкурентоспособности банковских продуктов. 19

§6. Понятие банковской конкуренции и ее виды. Факторы конкурентоспособности банковского сектора. 19

§7. Конкурентная среда и современное состояние банковской конкуренции. 21

§8. Конкурентоспособность банка и факторы ее определяющие. 25

§9. Банкротства банков и их причины.. 29

§10. Конкурентоспособность банковского продукта, факторы влияния. 30

Вопросы для самоконтроля. 32

Поисково-аналитическое задание: 32

Список основной литературы.. 32

Глава 3. Управление взаимоотношениями с клиентами банка. 34

§11. Устойчивое партнерство банка с клиентом: значение, условия построения 34

§12. Лояльность клиента: методы оценки и повышения. 35

§13. Построение взаимоотношений с V.I.P. – клиентами. 41

§14. Новые методы построения взаимоотношений с клиентами банка. 43

Вопросы для самоконтроля. 45

Список основной литературы.. 45

Глава 4. Особенности банковского ценообразования. 47

§15. Цена банковского продукта как фактор конкурентоспособности. Виды цен 47

§16. Этапы ценообразования. 48

§17. Методы ценообразования на банковские продукты. Проблемы ценообразования в коммерческих банках. 52

Вопросы для самоконтроля. 54

Список основной литературы.. 54

Глава 5. Качество банковского продукта, его оценка. Опыт и проблемы применения стандартов ИСО 9000 в деятельности банков. 55

§18. Теоретические подходы к определению категории качество. Эволюция концепций качества. 55

§19. Понятие качества услуги, его составные части. Методология оценки качества услуг. 58

§20. Современная философия качества. Применение стандартов ИСО 9000 в деятельности банков. 60

Вопросы для самоконтроля. 62

Поисковое задание. 63

Список основной литературы.. 63

Глава 6. Торговая марка, имидж и брэнд коммерческого банка. Значение, отличительные черты и составляющие. 64

§21. Торговая марка и имидж банка. 64

§22. Банковские брэнды и стратегия ценообразования. 66

Вопросы для самоконтроля. 69

Поисковое задание. 70

Список основной литературы.. 70

Глава 7. Введение в инжиниринг банковских продуктов. 71

§23. «Техническое качество» банковского продукта и его составляющие: доходность, риск и ликвидность. 71

§24. Сбытовая политика коммерческого банка. Каналы доставки банковских продуктов. 72

§25. Финансовый инжиниринг и его применение в деятельности банка. 74

§26. Формализованные микроэкономические модели банковской деятельности и управление банком. 78

Вопросы для самоконтроля. 79

Список основной литературы.. 79

Список дополнительной литературы.. 81

Задачи. 88

Деловые игры.. 90

Кейсы для анализа и обсуждения. 92

Задания в тестовой форме для самоконтроля и проверки остаточных знаний. 96

Вопросы к зачету. 100

Глоссарий. 102

[1] Банковская система России. М., 1996. Т. I.C. 185.

[2] Банковский маркетинг/ Под общ. ред. В. Фальке. М., 1994. С.90.

[3] Кроме того наблюдается территориальная неравномерность в развитии кредитных организаций. Так, на 1.01.2009 г. на Московский регион приходилось более 50% всех действующих кредитных организаций.