Новые методы построения взаимоотношений с клиентами банка

В последнее десятилетие банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Результатами этого процесса являются появление отделений банковского самообслуживания, развитие различных форм дистанционного обслуживания, моментальные карты и т.д. Еще более существенными являются изменения, связанные с использованием технологии управления отношениями с клиентами или CRM (Customer Relationship Management). Эта технология предполагает изменение организации рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения структуры баз данных, включающих информацию о клиентах.

В основе технологии CRM лежат следующие принципы:

1. Наличие единого хранилища информации, в которое поступают и откуда распространяется информация обо всех случаях взаимодействия с клиентами.

2. Согласованность и сбалансированность управления всеми каналами взаимодействия (e-mail, телефон, факс, интернет и пр.).

3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений.

CRM-стратегия поддерживается следующими инструментами:

Операционный CRM.Инструменты, предоставляющие оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес-процессов, как продажа, обслуживание и т.п., а также обеспечивающие сбор этих данных.

CRM взаимодействия.Инструменты, обеспечивающие возможность взаимодействия компании со своими покупателями. Включают телефонию, электронную почту, чаты, Интернет-форумы и т.д.

Аналитический CRM.Инструменты, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария.

Банковские CRM-системы позволяют не только осуществлять диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и предлагать клиенту новые услуги в рамках концепции “каждому клиенту — отдельный продукт” (one to one), которая была разработана в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о социально-демографическом, профессиональном профиле клиента и об истории его финансовых отношений с банком поступает на экран компьютера в реальном времени, что позволяет работникам банка принимать наиболее точные решения.

Рабочее место должно обеспе­чить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запра­шиваемых досье, документов и опера­ций; помощь в осуществлении процес­сов; управление и контроль над ин­формацией об объекте и управление связями между объектами.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связан­ная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетин­говых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операци­онные службы банка, что увеличивает численность пользователей новой техноло­гией CRM. Так, операционные подразделения банка получают возможность допол­нять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. С помощью технологии CRM отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), оказываются способными независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных рыночных целей.

Технология CRM требует серьезных изменений в управлении и бизнес-процессах банка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени.

Вопросы для самоконтроля

1. Каково соотношение понятий "удовлетворенность" и "лояльность" клиента?

2. В чем состоит основная задача персонального менеджера?

3. Что дает банку применение CRM-систем и баз данных, ориентированных на клиента?

4. Какие организационные изменения происходят в банке с внедрением CRM-систем?

Список основной литературы

1. Федеральный закон № 117-ФЗ от 23.06.1999 г. "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" (с изм. и доп.).

2. Картышов С.В., Кульчицкая И.А., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга предприятий на основе CRM-технологий // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №2. – С. 6-8

3. Сапрыкин И.В. Совершенствование управления процессом банковского обслуживания крупных корпоративных клиентов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2002. – №6. – С. 56-69.

4. Тоцкий М. Н. Устойчивое партнерство коммерческого банка и предприятия в области кредитных отношений: Моногр. – Ростов н/Д: РГЭУ (РИНХ), 2001.

5. Шкаровский С. И. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №3. – С. 8-12.

6. Шулькова Н. Н., Шулькова В. А. Повышение качества банковских услуг, представляемых корпоративным клиентам // Банковские услуги. – 2004. – № 7/8. - С. 15-19.