Глава 3. Управление взаимоотношениями с клиентами банка

§11. Устойчивое партнерство банка с клиентом:
значение, условия построения

Как отмечалось ранее, при условии долговременного и регулярного сотрудничества между банком и клиентом между ними может сложиться устойчивое партнерство.

Близким но не тождественным понятию устойчивого партнерства является категория экономической интеграции. Устойчивое партнерство предусматривает совместную деятельность его участников в определенной области, будь то использование общих каналов продвижения продуктов (услуг), производственных мощностей, приобретенных совместно или арендованных сообща, или кредитные операции, когда один из участников партнерства является заемщиком, а другой кредитором. Предприятия, входящие в конгломерат, являются интегрированными на основе системы имущественного контроля, но не сотрудничают напрямую. Сотрудничество между предприятиями-партнерами устанавливается на долгосрочной основе, что обусловлено необходимостью решения задач, носящих общий характер.

Основополагающими моментами в отношениях между банком и предприятием в области кредитных отношений являются два фактора. Во-первых, это характер кредитных продуктов, задействованных в процессе взаимодействия. Во-вторых, особенности организации сотрудничества банка и клиента.

Устойчивое партнерство между банком-кредитором и предприятием-клиентом возникает и развивается в условиях, когда ресурсы банка используются предприятием для реализации инвестиционных проектов, а также при использовании краткосрочных кредитов для пополнения оборотных средств на регулярной, постоянно возобновляемой основе, в течение продолжительного периода времени.

Устойчивое партнерство между клиентом и банком может возникать и в других случаях, когда выгоды длительных отношений заметно снижают взаимные транзакционные издержки участников партнерства, способствую минимизации кредитных рисков.

Лояльность клиента: методы оценки и повышения

В маркетинговой литературе можно найти достаточно много понятий, относящихся к термину «лояльность».

В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев».

Таким образом, лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой.

Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. По мнению J. Liesse и S. Schlueter, «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя».

Другие авторы наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие и рационального ее компонента (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок). Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Его недостаток состоит в том, что он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг. Второй подход рассматривает лояльность как предпочтение потребителей, формирующиеся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или её поставщика). Этот тип лояльности принято считать более значимым, так как он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, субъективен и сопряжен с проблемами при измерении такого типа лояльности.

К составляющим поведенческой лояльности относятся: перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Основными компонентами “воспринимаемой” лояльности, которая формируется предпочтениями и мнениями потребителей, являются: удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта; осведомленность – степень известности деятельности компании на целевом рынке.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности (смотри рис. 1).

Рис. 2. Классификация типов лояльности

Абсолютная лояльность является наиболее благоприятной для банка, так как потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Для этого достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя, то есть он выделяет данный банк из числа конкурентов, но приобретает его продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации банку необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, например, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к банку. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данного банка традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет банк, удовлетворяющий его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Банку следует либо отказаться от удержания этой части клиентов, либо принимать специальные меры для повышения, в первую очередь, воспринимаемой лояльности.

Первая задача при повышении лояльности – это идентификация клиента.

Она включает, как правило, следующие этапы:

• Первичное сегментирование на основе использования организационных различий банков с учетом темпа развития отрасли и географического положения. При этом учитываются технологическая база и размер банка.

• Создание баз данных по выделенным сегментам, в которых клиенты ранжируются по статусу, темпам потребления банковских продуктов, поведенческим различиям, поведению ключевых фигур, ответственных за отношения с банком.

• Анализ баз сегментирования, отбор наиболее привлекательных, класси­фи­ка­ция и определение сег­мен­тов, затем де­ление каждой базы на обо­со­бленные группы клиентов, среди ко­то­рых и выделяются те группы, с кото­рыми и следует работать.

• Заключительный этап: выделение и ран­жи­рование лучших сегментов, разра­бот­ка плана атаки и составление пред­ло­же­ний, удовлетворяющих потребностям отобранных клиентов.

Для детального изучения имеющихся и потенциальных потребителей банковских продуктов используются традиционные маркетинговые приемы, такие, как типологизация и сегментация.

Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально-экономическим и демографическим факторам.

Сегментация рынка имеет своей целью определить отношение отдельных групп потребителей к данному виду услуг. Цель сегментирования состоит в концентрации усилий банка не на всем рынке, что достаточно сложно и дорого, а на определенной его части. Под сегментом рынка обычно понимают группу клиентов, предъявляющих спрос на подобные продукты.

Маркетологи выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию: географический, демографический, поведенческий и др.

Демографическая сегментация связана с рынком услуг для физических лиц и может использовать следующие критерии для деления: по социальному статусу (рабочие, служащие, руководители, бизнесмены), по возрасту, полу, семейному положению, уровню образования и дохода.

В банковском маркетинге используется оценка клиентов с позиций жизненного цикла. Такой подход позволяет выделить несколько этапов на протяжении жизни человека, для каждого из которых характерны определенные финансовые потребности и средства их удовлетворения (таблица 1).

Таблица 1

Сегментация клиентов с позиции жизненного цикла

Поведенческая сегментация учитывает индивидуальное поведение физического или юридического лица в отношении определенной услуги, предлагаемой банком. Например, французскими банкирами население по поведению классифицируется следующим образом:

• люди, живущие сегодняшним днем;

•  авантюристы;

• пользователи, реалисты, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к деньгам и материальным ценностям;

• лица, стремящиеся быть в центре событий, активные, интересующиеся новым, живущие в ногу со временем.

В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банка, обычно называют признак постоянного клиента. Данная поведенческая реакция детально изучается банком.

Необходимо отметить, что любая сегментация носит достаточно общий характер. В каждой группе клиентов потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от многих других факторов, которые не всегда возможно учесть полностью.

Повышение лояльности может про­исхо­дить с помощью прямых и косвенных методов. Прямые методы связаны с соз­да­нием непосредственных выгод для кон­крет­ных клиентов, прежде всего, в сфере цены и ка­чества. Косвенные методы направлены на повы­шение качества взаимодействия кли­ента и банка.

Для приобретения новых и удержания старых клиентов банки должны представлять себе, чего ожидают от них клиенты. Поэтому банки проводят среди своих клиентов опросы, чтобы узнать их желания. Чаще всего клиенты называют следующие критерии ожидания:

• хороший консалтинг;

• выгодные условия обслуживания;

• приветливое обращение;

• доступная информация;

• подходящие предложения;

• минимум бюрократии;

• быстрота проведения операций и оформления документов.