Сбытовая политика коммерческого банка. Каналы доставки банковских продуктов

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Жизненный цикл банковского продукта - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о создании конкретного продукта, его поступления на определенный рынок и до момента его снятия с рынка.

Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковского продукта:

1 этап - внедрение на рынок;

2 этап - этап роста

3 этап - этап зрелости

4 этап - этап спада

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка;

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет продуктовую политику банковского учреждения. Сущность продуктовой политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора генерируемых продуктов, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами продуктовой политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей - клиентов; оптимальное использование технологических знаний и опыта сотрудников банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальные услуги и при соблюдении принципа их гибкости.

Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков /сегментов/. Наиболее часто используются следующие стратегии:

· стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов;

· стратегия развития продукта;

· стратегия завоевания новых рынков.

Ассортиментная политика банка является частью сбытовой политики банка и представляет собой внутренний алгоритм определения набора реализуемых продуктов. При этом она может осуществляться по следующим направлениям:

· товарная дифференциация, то есть выделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;

· узкая товарная специализация /концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг/. Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;

· товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки;

· предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

Сбытовая политика предполагает определение методов стимулирования сбыта и каналов сбыта банковских продуктов. Методы стимулирования сбыта – это реклама, паблик рилейшнз, начисление бонусов, сезонные скидки и пр. В настоящее время используются следующие каналы сбыта банковских продуктов – прямые продажи, интернет, телевидение, телефон, банкоматная сеть, представительства посредников.

§25. Финансовый инжиниринг и его применение
в деятельности банка

В первую очередь необходимо сказать несколько слов по поводу самого термина. Термин финансовый инжиниринг, впервые появился в финансовой литературе в конце восьмидесятых годов.

Попытаемся дать характеристику понятию финансовый инжиниринг. Наиболее простое из них приведено в  Словаре по экономике и финансам Глоссарий.ру: «Финансовый инжиниринг - объединение или разделение существующих финансовых инструментов с целью создания новых финансовых продуктов (пакетов финансирования)». В «Современном экономическом словаре» предложено два определения финансового инжиниринг одно из них полностью аналогично приведенному выше, другое состоит в следующем: «Финансовый инжиниринг – разработка новых финансовых инструментов и операционных схем, пригодных при осуществлении финансово-кредитных операций».

Вот какое определение финансового инжиниринга дано в книге Лоуренса Галица «Финансовая инженерия. Инструменты и способы управления финансовым риском»: «Финансовый инжиниринг - это применение финансовых инструментов для преобразования существующей финансовой ситуации в другую, обладающую более желательными свойствами».

Данное определение вносит несколько большую ясность, оно указывает цель применения финансового инжиниринга, но такая трактовка финансового инжиниринга является неполной, сужает сферу его применения. Финансовый инжиниринг - это не только применение финансовых инструментов; это также и сознательный поиск рыночных возможностей для создания новых финансовых продуктов. Наиболее полное и лаконичное определение данного термина дано в книге Маршалла Дж. Ф., Банксала В. К. «Финансовая инженерия»: «Финансовый инжиниринг включает в себя проектирование, разработку и реализацию инновационных финансовых инструментов и процессов, а также творческий поиск новых подходов к решению проблем в области финансов».

Суть данного определения заключается в словах инновационный и творческий. Иногда такая инновация подразумевает качественный скачок в наших представлениях. Это такой род творчества, который приводит к появлению совершенно новой, революционной технологии, такой, как первый своп, первый инструмент на основе ипотеки, первая облигация с нулевым купоном или как введение мусорных облигаций для финансирования с помощью рычага. В других случаях инновация подразумевает новый поворот в использовании уже известной идеи. Примерами творчества такого рода служат сложные консорциональные сделки, кредитные продукты со смешанным ценообразованием, создание новых типов банковских фондов. Иногда под инновацией понимается объединение уже существующих технологий или процессов для создания инструмента, приспособленного к каким-то конкретным ситуациям. Этот последний тип инноваций зачастую игнорируется в дискуссиях по финансовой инженерии, однако по степени важности он, по меньшей мере, равноценен остальным. Примеры такого рода инноваций включают в себя случаи применения уже существующих инструментов для уменьшения фирмой ее финансового риска, снижения стоимости ее финансирования, извлечение выгоды из некоторых особенностей бухгалтерского учета и налогового законодательства или же с целью использования неэффективности рынка.

Цели финансового инжиниринга:

· оптимизация уровня риска,

· спекуляция и арбитраж,

· извлечение прибыли на основе использования рыночных несовершенств и незанятых сегментов рынка.

По мнению Джона Финнерти, говоря о финансовом инжиниринге, необходимо выделять его три составляющие:

· создание инновационных финан­совых инструментов, включаю­щих в себя инструменты потреби­тельского типа (consumer type) и корпоративные ценные бумаги (corporate securities).

· создание инновационных финан­совых процессов,

· создание инновационных реше­ний корпоративных финансовых вопросов, финансовых стратегий.

В банковской практике из инно­вационных финансовых инструмен­тов наибольшее распространение получили кредитные деривативы. Они представляют собой широкий спектр производных инструментов, обращающихся на внебиржевом рынке, в основе которых лежат отношения долга. Основными разновидностями кредит­ных деривативов являются свопы, связанные с неплатежом по обязательствам (credit default swaps), или кредитные свопы; свопы по полному возврату долга (total rate of return swaps — TROR swaps); ценные бумаги, связанные с креди­тами (credit-linked notes); опционы на разницу цен (credit spread options). В ос­нове кредитных деривативов лежит изменение кредитных характеристик ка­кого-либо актива или группы активов, чувствительных к изменению уровня кредитного риска. Изменение кредитных характеристик, как правило, измеря­ется спрэдом к цене-эталону или к доходности актива, выступающего в роли эталона, а также кредитным рейтингом или дефолт-статусом.

Обозначим общие отличительные черты кредитных деривативов, позволяющие выделить их из всей массы производных финансовых инструментов.

1. Перенос кредитного риска по указанному в контракте активу путем осуществления платежей происходит из-за наступления определённых условий или событий, называемых кредитными случаями.

2. Условия сделок с кредитными деривативами предусматривают периодический обмен платежами или выплату премии в отличие от единовременных комиссионных выплат по другим внебалансовым кредитным продуктам (например, аккредитивы).

3. Для данного типа сделок характерно использование двусторонних соглашений по форме, разработанной ISDA (Международная Ассоциация Дилеров по Свопам), и правовое оформление контрактов.

Использования кредитных деривативов, как правило, нацелено на решение следующих задач:

1. Построение эффективных банковских портфелей с точки зрения конечного пользователя.

2. Построение эффективных банковских портфелей с точки зрения клиентских отношений.

3. Обеспечение более эффективного проектного финансирования.

4. Использование в качестве ещё одной группы финансовых инструментов для осуществления функции дилера или маркет-мейкера.

§26. Формализованные микроэкономические модели
банковской деятельности и управление банком

В идеальной экономике, предполагающей наличие абсолютной конкуренции, возможность полной диверсификации и полную прозрачность рынка, для финансовых посредников места нет. Однако как только к описанию экономической системы добавляются предпосылки, учитывающие возможность качественных и концентрационных эффектов в процессах трансформации активов, одновременно возникает и объективная необходимость в тех, кто эти процессы будет осуществлять, то есть в финансовых посредниках.

В рамках моделей, развивающих микроэкономическую теорию банков как финансовых посредников, можно выделить три принципиальных направления.

К первому можно отнести модели, трактующие банки как пулы (емкости) ликвидности или коалиции депозиторов. Здесь упор делается на раскрытие роли банковских учреждений в качестве совокупных фондов, обеспечивающих защиту вкладов своих индивидуальных членов от случайных рыночных колебаний.

Второе направление базируется на концепции банков как коалиций владельцев информации. Очевидно, что оно особенно актуально в условиях информационной асимметрии. Действительно, если доступ к информации о характеристиках проекта, предполагающего инвестиционные вложения, имеют только отдельные заемщики, то конкурентное равновесие может оказаться неэффективным.

Третье направление связано с так называемой теорией делегированного мониторинга. В общем плане она предполагает, что в условиях, когда наблюдается эффект возрастания доходов от масштаба, индивидуальные заимодатели предпочитают делегировать функции контроля (мониторинга) за поведением предпринимателей, в проекты которых они сделали инвестиции, специальным посредническим фирмам, то есть банкам.

Фундаментальным преимуществом, открывающимся при применении производственно-организационного подхода, является возможность найти точки соприкосновения между теорией финансово-банковских институтов и классической теорией фирмы. При данном подходе банк фактически рассматривается как фирма финансовых услуг или финансовая фирма. В рамках концепции финансовой фирмы так же, как и в моделях, изученных в предыдущей главе, деятельность, банков трактуется как посредничество, в рамках которого покупаются одни финансовые ресурсы (займы, кредиты и т. п.) и продаются ценные другие (депозиты). Однако в данном случае делается упор на изучение технологии, определяющей возможности банка по проведению посреднических операций с финансовыми ресурсами. Классическим способом описания технологии является задание производственной функции банка, т. е. такой функции, которая связывает его входные параметры с выходными. Таким образом, финансово-банковские институты в моделях данного класса выступают в качестве самостоятельных экономических субъектов, которые, исходя из имеющихся у них целевых установок, стараются оптимальным образом воздействовать на окружающую среду.

Вопросы для самоконтроля

1. Что является основой финансового инжиниринга?

2. Какова роль процессного подхода в управлении банковскими продуктами?

Список основной литературы

1. Бочаров В. В. Финансовый инжиниринг. – СПб.: Питер, 2004.

2. Вайн С. Кредитные деривативы в России // Рынок ценных бумаг. – 2000. – № 7. – С. 25-28.

3. Васин А. С. Повышение эффективности функционирования банка на основе совершенствования процесса обслуживания его клиентов // Финансы и кредит. – 2004. – № 7. – С. 27-31.

4. Воробьева З. Финансовый инжиниринг на рынке государственных и муниципальных облигаций: возможности и риски // Рынок ценных бумаг. – 2005. – № 9. – С. 76-80.

5. Гаврилова Л. Как использовать кредитные деривативы // Рынок ценных бумаг. – 2000. – № 7. – С. 30-32

6. Галиц Л. Финансовая инженерия: инструменты и способы управления финансовым риском. – М.: ТВП, 1998.