Критерии классификации и виды банковских услуг

При классификации услуг, предоставляемых банками, несмотря на значительное сужение рассматриваемого сферы и обстоятельств их применения, исследователь сталкивается с трудностями, схожими с теми, что и при классификации услуг вообще как одной из нематериальных разновидностей товара. В основу классификации могут быть положены свойства, характеризующие качественные черты взаимоотношений банка и клиента, при этом классификации услуг не могут подменять классификации операций.

Наиболее важным является разделение банковских услуг на материальные и чистые услуги.

Чистые услуги в отличие от материальных не связаны напрямую с движением денег, но требуют определенных затрат. Таким образом, специфика деятельности кредитной организации главным образом связана с материальными услугами. Примерами материальных услуг банка могут служить кредитование, проведение безналичных расчетов, прием вкладов. К чистым услугам относятся ведение реестра акционеров клиентов банка, предоставление индивидуальных сейфовых ячеек и пр. В дальнейшем, говоря о банковских услугах и операциях, в первую очередь будем иметь в виду те из них, которые предполагают движение денег при выполнении банком услуг.

Другим распространенным критерием классификации банковских услуг является характер потребителя. В соответствии с ним выделяют розничные ус­луги (услуги для частных лиц) и корпоративные (для юридических). По степени инновационности возможно выделение традиционных, новых и инновационных услуг банка. Ивановым А.Н. была предложена классификация, учитывающая ха­рактер потребностей клиента, удовлетворяемых услугой. Классификация вклю­чает прямые услуги, косвенные, услуги, приносящие дополнительный доход или снижение издержек. Куршаковой Н.Б. обоснована классификация услуг по кри­терию «актуальность». Услуги разделяются при этом на удовлетворяющие эко­номические запросы клиентов (потреб­ности в получении дохода, прибыли, экономии затрат, времени и др.), пси­хологические запросы (в безопасности, удобстве, уверенности, надежности, индивидуальном подходе) и социаль­ные (в получении дополнительного престижа, общественном признании и пр.). Широкое распространение полу­чила классификация услуг банка на ос­нове стадии их жизненного цикла ("знаки вопроса", "звезды", "дойные коровы" и "хромые собаки").

§5. Банковский продукт: понятие и особенности.
Преимущества продуктового подхода в управлении банком

Подход к рассмотрению деятельности банка через управление банковскими продуктами является наиболее молодым. Поэтому понятие банковского продукта является наименее устоявшимся в сравнении с понятиями «банковская операция» и «банковская услуга». В Кодексе банковской деятельности отмечается отличие банковского продукта от услуг. Банковский продукт - материальная часть оформления банковской услуги - карта, сберегательная книжка, дорожный чек, электронный кошелек и тому подобное.

Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. рассматривают банковский продукт, как любую услугу или операцию, совершаемые банком, то есть фактически отождествляют их. Пузырев М.В. и Дараган А.В. придают термину «банковский продукт» более тонкое значение, рассматривая его как набор услуг, предоставляемый банком его клиентам. Несколько уточнено это определение Тавасиевым А.М., Масленченковым Ю.С. и Дубанковым А.П.: «Банковский продукт - конкретный способ, каким банк оказывает или готов оказывать ту или иную услугу нуждающемуся в ней клиенту, т.е. упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвязанных организационных, технико-технологических, инфор­ма­ци­онных, финансовых, юридических и иных действий (процедур), составляющих целостный регламент взаимодействия сотрудников банка (конкретных его подразделений) с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную технологию обслуживания клиента». Еще интереснее определение Казаренкова Н.П.: «Банковский продукт… представляет собой совокупность взаимодополняющих банковских услуг и операций, нацеленных на удовлетворение разносторонних интересов клиента». Наше внимание данное определение привлекает вследствие того, что в нем имеется указание на взаимодополняемость банковских услуг и операций. Однако автор не указывает на причину такой взаимодополняемости, которая связана с параллельностью процессов потребления результатов деятельности банка самим банком, клиентом и обществом.

Результаты процессов, направленных на оказание банковских услуг и операций, использует не только сам клиент, но и банк, а так же общество. Например, ошибочное определение графика погашения ссуды проявляется для клиента в начислении штрафных процентов, а для банка – в задержке платежей, необходимости формировать дополнительный резерв по ссуде.

Подобная множественность потребителей результатов деятельности банка делает переход к управлению банковским продуктом задачей, направленной на развитие системности в банковском деле. Попытаемся сформировать собственное определение банковского продукта.

Семантика прямого значения термина «продукт» в русском языке однозначна – это результат человеческой деятельности. Причем результат труда может быть как в материальной, так и в нематериальной форме. Этот результат может быть выставлен на продажу, в этом случае он превратится в товар или услугу, или потреблен самостоятельно (как, например, полуфабрикат). В последнее время все большее распространение получает такое понятие, как «внутренние услуги». «Внутренние услуги» собственно услугами не являются, так как не реализуются на рынке, их предназначение заключается в удовлетворении собственных потребностей банка (то есть по существу это полуфабрикат нематериальной сферы). Избежать смешения понятий позволяет следующее определение: Банковский продукт – это результат внутренних процессов банка по решению его задач и удовлетворению запросов клиента. Банковский продукт должен рассматриваться в качестве диалектического единства услуг и операций.

Главными отличительными свойствами банковского продукта являются его гомогенность и универсальность, что означает

1. В отличие от прочих нематериальных продуктов, которые могут быть направлены на потребителя или принадлежащую ему вещь, банковские продукты обращены на деньги. В то же время и плата за продукт поступает в денежной форме. Таким образом, и клиент, и банк генерируют денежные потоки, причем банк является создателем платежных средств, вовлекая в процесс их потребления все общество.

2. И банк, и клиент оценивают банковский продукт с единых позиций, которые базируются на анализе ключевых характеристик денежного потока: его величины, распределения во времени и неопределенности.

Так как банковский продукт является развитием операционного и маркетингового подхода к банковской деятельности, то систематизация видов банковского продукта представляет собой развитие классификаций банковских операций и услуг. Пузыревым М.В. предложено выделение трех уровней банковских продуктов:

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент, который включает расчетно-кассовое обслуживание, депозиты, кредитование, операции с валютой, прочие услуги.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного и побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, личные советы банкира, неформальное общение.

Подводя итог необходимо отметить, что управление, нацеленное на банковский продукт, позволяет взаимно интегрировать маркетинговую подсистему и подсистему управления банковскими операциями, учитывать интересы трех групп потребителей банковского продукта – банка, клиентов и общества.

Вопросы для самоконтроля

1. Что является основой взаимоотношений банка и клиента?

2. В чем состоит выгода долгосрочных взаимоотношений коммерческого банка с отдельным клиентом?

3. Назовите 2-3 примера материальных и чистых услуг банка.

4. В чем преимущества продуктового подхода к управлению деятельностью банка?

Список основной литературы

1. Федеральный закон № 395-1 от 02.12.1990 г. "О банках и банковской деятельности" (с изм. и доп.).

2. Бондарев А. А. Банк - клиент: партнерство или противостояние? // Банковские технологии. – 2005. – № 2. – С. 52-56.

3. Мазняк В.М. Гомогенность и потребительские качества банковских продуктов // Материалы межрегиональной научно-практической РГЭУ (РИНХ). – Ростов н/Д, 2004.

4. Перехожев В.А. Современные подходы к пониманию категорий "банковский продукт", "банковская услуга" и "банковская операция" // Финансы и кредит. – 2002. – №21. – С.23-32.

5. Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий 'продукт', 'товар', 'услуга' // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №2. – С. 5-10.

Глава 2. Конкуренция в сфере банковской деятельности.
Пути повышения конкурентоспособности банковских продуктов

§6. Понятие банковской конкуренции и ее виды.
Факторы конкурентоспособности банковского сектора

По мнению Мирзаевой М.Р. банковская конкуренция представляет собой динамичный процесс состязательности коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в рамках которого, они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг. Дараган А.В. определяет конкуренцию как совершающийся в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг. Очевидно, что эти два определения практически идентичны. Несколько иное определение данному процессу дает Самсонова Е.К.: «под банковской конкуренцией следует понимать экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и соперничества между кредитными организациями в целях обеспечения лучших возможностей реализации банковских продуктов и услуг, максимально более полного удовлетворения разнообразных потребностей клиентов и получения наибольшей прибыли в данных условиях». Как видим, этот взгляд на конкуренцию более широк, так как включает рассмотрение большего количества форм взаимодействия между кредитными организациями в процессе конкуренции, в то же время необходимо отметить, что перечень конкурентов банков не ограничивается кредитными организациями, он включает в себя иных финансовых посредников, таких как страховые компании, инвестиционные и пенсионные фонды, и даже торговые и промышленные предприятия.

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т.е. обеспечивает обстоятельства, благоприятные для их развития и совершенствования.

Выделяют два вида конкуренции: совершенную и несовершенную. При совершенной конкуренции участники рынка не могут влиять на цены, а способны лишь приспосабливать свои объемы к установившимся на рынке ценам, максимизируя прибыль. При несовершенной конкуренции в отрасли, принимающей форму монополии, различных видов олигополии, фирмы способны влиять на устанавливаемые цены в отрасли, предлагая различный объем продуктов и услуг.

Конкурентные отношения на рынке банковских услуг многообразны и включают следующие уровни: конкуренцию между коммерческими банками; конкуренцию банков с небанковскими кредитными организациями; конкуренцию банков с прочими финансовыми посредниками; конкуренцию с нефинансовыми организациями.

Рис. 1 Факторы конкурентоспособности банковского сектора

Специфика конкурентных от­ношений на рынке банковских услуг связана с тем, что банки, как субъекты этих отношений имеют ряд особенностей. Во-первых, банк является финансовым посредником. В отличие от обычных предприятий банк осуществляет генерацию банковских продуктов как на стадии привлечения ресурсов, так и на стадии их размещения, вступая в обоих случаях в конкурентную борьбу. Во-вторых, коммерческие банки являются элементами системы государственного регулирования экономики. Наконец, в-третьих, банки по роду своей деятельности вступают в конкуренцию не только с другими банками, но и со многими другими группами рыночных субъектов.  Факторы конкурентоспособности банковского сектора в целом представлены на рисунке 1.

§7. Конкурентная среда и современное состояние
банковской конкуренции.

В сложившейся в банковском секторе ситуации принципиальное значение имеет решение вопросов формирования конкурентной среды на рынке банковских услуг, обеспечивающей эффективное распределение ресурсов, максимальное удовлетворение экономических потребностей общества.

Под конкурентной средой на рынке банковских услуг следует понимать совокупность действующих извне и внутри банковской системы субъектов и сил (факторов), которые обусловливают включение механизмов саморегуляции отношений на банковском рынке между кредитными организациями.

Рыночная конкурентная среда – это среда наиболее адекватная данному состоянию общественного производства и его рыночным механизмам. Она служит основой для реализации конкурентных отношений на рынке банковских услуг, и ее развитие связано с наличием большого числа контрагентов на рынке.

В настоящее время конкурентная среда в банковской сфере является недостаточно сформированной, что не позволяет в полной степени реализовать потенциал экономического роста страны, не обеспечивает качественного банковского обслуживания населения, сдерживает тех­ни­ческое перево­ору­жение пред­приятий, ограничивает при­вле­чение средств от инвесторов.

В процессе анализа кон­курентной среды фи­нан­сового рын­ка можно вы­делить сле­ду­ю­щие группы кон­ку­ре­нтов:

1) мелкие и средние банки, осу­ществляющие ин­но­ва­ции или созданные для обслу­жи­вания узкой группы клиен­тов.

2) специализированные и отрасле­вые банки, об­слу­жи­ва­ю­щие узкие сег­менты рын­ка;

3) крупные универсальные ба­н­ки, имеющие широ­кий круг клиентов;

4) банки-монополисты (оли­го­полисты), возникаю­щие в слу­чае вмеша­те­ль­ства госу­дар­ства, не­рав­ных условий кон­ку­ре­нции, либо наличия су­щественных ба­рьеров для вхождения на рынок;

5) небанковские финансово-кре­дитные организации, кон­кури­рующие на ограниченном про­дуктовом се­г­менте;

6) нефинансовые организации, реа­лизующие агрессивную ма­рке­тинговую стратегию и вне­дря­ю­щиеся на узкие се­г­ме­нты фи­нансового рынка, не охваченные жест­ким ре­гу­лированием го­су­дарства.

На российском банко­вском рынке конкурентная сре­да в значительной степени искажена, наблюдаются приз­на­ки ограничения конкуренции, зна­чительная часть которых про­во­цируется государством в лице Центрального банка. Ос­но­в­ная проблема государ­ствен­ного регулирования конкурен­тных отношений состоит в явно выраженном дуализме:

1. Государство выступает как регулятор банковской систе­мы.

2. Одновременно государство яв­ля­ется участником банков­ской деятельности, прямо или опосредованно управля­ющим универсальными ком­мер­ческими банками, конку­рирующими на рынке банко­в­ских услуг.

В сложившихся условиях регулирующая деятельность го­сударства в лице Банка России на рынке банковских услуг до­л­жна быть направлена не селе­ктивно на отдельные институты (прежде всего частные), а на рынок в целом, причем это касается как сдерживающего, так и стимулирующего воздействия.

С начала либерализации государственной  одноу­ров­не­вой банковской системы в 1989 г. число банков в России много­кратно увеличилось. На 1.01.2009 г. количество дей­ству­ющих кредитных организаций составляет 1108, из них 1143 – это банки. Однако, как от­ме­чают многие исследователи, ( см. например, Алхадеф, 1961), большое количество банков не обязательно создает высокую конкуренцию в отрасли. Рос­сий­ский банковский рынок, несмо­тря на большое количество уча­стников, считается сильно мо­нополизированным (см., напри­мер, Kemme, 2001). Во многом это объясняется доми­нирующей ролью госу­дар­ствен­ных банков (Сбербанка и Внешторгбанка), занимающих ли­ди­рующие позиции на некоторых рынках[3]. Таким образом, конкуренция в банковском секторе в целом является несовер­шенной. Кроме того российский банковский рынок является крайне сегменти­рованным. Это обусловлено такими особенностями функционирования отрасли, как значительный разрыв между банками по уровню капитализации, между сек­торами экономики по уровню рентабельности и между локальными рынками по насыщенности банковскими услугами.

В 2006 г. Дробышевским была предпринята попытка анализа конкуренции в российском банковском секторе.

Проведенный в работе анализ показал, что на российском рынке банковских услуг существуют сегменты как с интенсивной, так и со слабой конкуренцией. При этом группа банков, работающих в сегменте со слабой конкуренцией, наиболее многочисленна.

Эти два сегмента направлены на обслуживание клиентов двух разных классов: ограниченную группу привлекательных с точки зрения банков потребителей и многочисленную группу не представляющих столь большого интереса потребителей. Лишь небольшое число банков может обслуживать группу привлекательных клиентов, и конкуренция между этими банками достаточно высока. В российской банковской отрасли привилегией обслуживания привлекательных заемщиков пользуются в основном крупнейшие и иностранные банки. Все остальные банки работают с менее выгодными, но более многочисленными клиентами, конкуренция за которых практически отсутствует.

Более однородным по составу клиентов оказался рынок депозитов физических лиц. При этом частные вкладчики не демонстрируют приверженности только одной группе банков, происходит свободный переток вкладчиков от одной группы к другой. Все это предопределяет высокую конкуренцию на данном рынке.

Среди мер, направленных на увеличение конкуренции в банковской отрасли России, важное место должно занимать уменьшение разрыва между различными категориями потребителей банковских услуг. Это может происходить, во-первых, за счет расширения класса клиентов, за которых банки готовы конкурировать. Во-вторых, за счет увеличения возможностей средних банков по предоставлению «хорошим» клиентам адекватного их запросам обслуживания.

Любые меры, направленные на увеличение обмена информацией между банками и повышение прозрачности заемщиков способны сгладить разрыв между разными категориями банковских клиентов. Среди таких мер можно назвать, например, налаживание функционирования кредитных бюро, повышение стандартов корпоративной отчетности, ликвидацию института фирм-однодневок и т.д.

Ограниченные возможности средних и мелких банков участвовать в конкуренции за наилучших клиентов во многом объясняются недостатком ресурсной базы. Помимо мер долгосрочного характера, направленных на увеличение доверия вкладчиков и повышение требований к размеру капитала, важную роль здесь могут сыграть упрощение процедуры рефинансирования банков, в том числе средних, в Центральном банке РФ и развитие такого института как синдицированное кредитование. Еще одним шагом в данном направлении может стать упрощение процедуры выпуска банками долговых ценных бумаг.

Кроме того в целях развития банковской конкуренции государству необходимо реализовать следующие мероприятия: прекратить предоставление преференций отдельным кредитным организациям; обеспечить равные возможности доступа участников финансового рынка к денежным ресурсам; обеспечить функционирование системы страхования вкладов населения для всех участников рынка на основе единых правил.