ВОПРОС № 10: Маркетинговая оценка рыночной привлекательности инновационной идеи. Методы и критерии оценки.

Для детальной количественной оценки идей новых продуктов в промышленности широко используются методика, основанная на методе оценочных групп:

· влияние нового продукта на результаты деятельности компании;

· потенциальный рынок;

· пригодность для продажи;

· конструирование (производство);

· финансы;

· правовые аспекты.

По результатам оценки формируется описание нового продукта включающее максимальное возможное число ответов на вопросы из следующего перечня:

1. функциональное описание продукта с точки зрения потребителей

2. предполагаемый объем продаж

3. характеристики специалистов, которые будут заниматься эксплуатацией и ремонтом продукта

4. безопасность, экологическая чистота и другие факторы, связанные с защитой окружающей среды

5. социальными аспекты использования продукта

6. информация об условиях, в которой будет эксплуатироваться продукт

7. требования к распределению продукта и транспортировке

8. предполагаемые требования к эксплуатационным испытаниям

На основе информации, поступившей в от отдела маркетинга в технические службы, составляется предварительная спецификация, необходимая для выявления функциональных и конструктивных требований к будущему изделию. После изготовления пробной партии переходят к рыночным испытаниям.

Рыночные испытания– это реализация сравнительно небольшой партии продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках заранее разработанного маркетингового плана. Цель рыночных испытаний – оценить положительные и отрицательные характеристики продукта и предварительно проверить реакцию потребителей на новый продукт в реальных условиях до начала его полномасштабного производства.

Существует три вида рыночных испытаний продуктов:

1. ознакомление с новым продуктом или его идеей потенциальных потребителей

2. демонстрация нового продукта/проекта на ярмарках, выставках, конференциях, конкурсах

3. заключение соглашений с потенциальными потребителями/ продавцами на приобретение пробной партии товара

В процессе рыночных испытаний предприятия стремятся по возможности использовать те же стандартные методы и приемы рекламы, продажи и продвижения продуктов, которые предполагается применять в условиях крупномасштабного производства. Рыночные испытания опытного образца продукта призваны оценить адекватность выпускаемой модели объективно существующему спросу на рынке. В связи с этим необходимо проводить оценку рыночной адекватности товара.

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Определение насколько производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей, то есть рыночную адекватность товара.

Для оценки рыночной адекватности товара была применена система аналитического моделирования, обеспечивающая выявление оценки субъективного качества товара;

К наиболее известным аналитическим моделям рыночной адекватности товаров относятся:

1) Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели:

W_{i =} X_k^× Y_jk,

гдеW_i—оценкарыночнойадекватностиi-тоготовара;

X_k—весовойкоэффициентk-тойхарактеристики;

Y_jk—оценкаk-тойхарактеристикиj-тоготовара.

Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:

· общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

· информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;

· информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой.

2) Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты идеальной величины характеристики продукта. Формульное выражение модели, в этом случае, имеет вид:

W_{i =} X_k(Y_jk – Z_k)^r,

гдеZ_k — идеальное значение k-той характеристики;

r = 1 для товара постоянной пользы;

r= 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);

W_j,Х_k ,Y_jk — параметры, описанные выше.

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.

Генерация идей инновационных продуктов, их отбор, оценка, разработка и рыночное испытание являются первой и самостоятельной фазой реализации инновационных процессов в рыночных условиях. На этой фазе целесообразно применять методы проектного менеджмента, производство и продажа инновационных продуктов описывается процессным подходом.