Анастасия Напалкова «Эксперт» №15 (798) 16 апр. 2012,

Продавец бытовой техники и электроники MediaMarkt отдал управление магазинами на откуп директорам. Децентрализация позволяет подстраивать точки под нужды конкретных городов и районов и продавать больше

Здесь объясняют, что создают условия, при которых директор магазина сам ищет решения: отвечает за ассортимент, ценовую политику, персонал, продвижение, — а не выполняет приказы головного офиса. Этим Media-Saturn радикально отличается от большинства ритейлеров, управляющихся, как правило, из центра.

Сетивродебыдлятогоисозданы,чтобыуправлятьимицентрализованно:стандартизироватьвсеоперации,закупкиипрочее.Какобъяснитьвашуэффективность,еслиувасэтогонет?

— Мы не можем унифицировать ассортимент. Все города мира очень разные, а в России особенно: Тольятти сильно отличается от Москвы и Санкт-Петербурга, Омск совсем другой, Краснодар, Ульяновск и так далее. Есть общие потребности: всем нужен холодильник, телевизор, телефон, но есть и нюансы. Например, в Москве невелик спрос на акустическуюHi-Fi-аппаратуру для автомобилей, потому что во многих современных машинах, особенно премиум-класса, она предустановлена. А Тольятти — город «Лады», большинство машин там местного производства, и по старой русской традиции владельцам хочется их «прокачать», обновив звук: они вытаскивают старое радио и меняют его на Hi-Fi-аппаратуру. В тольяттинском магазине у нас самый большой отдел акустической аппаратуры и самый большой оборот в этом отделе.

А как вы думаете, на какие товары в Самаре самый большой спрос? Учтите, что это небогатый город. Правильно, на стиральные машины. Как и на другую так называемую белую технику — холодильники, газовые плиты. У москвичей все это уже есть, а в Самаре не у всех. Покупатели приезжают, скопив крупную сумму, расплачиваются наличными, водружают покупку на крышу своей «Лады» и едут домой. Предложи там соковыжималку, популярную в Москве, покупатель скажет: «Соковыжималка? За пятнадцать тысяч рублей? Боже мой, да я за такие деньги телевизор могу купить!» То же и с электрической зубной щеткой или хлебопечкой.

Поэтому в магазине есть директор, который отвечает за его адаптацию под нужды конкретного города или даже региона, откуда съезжаются покупатели. Потому что в Самару, например, приезжают из Сызрани, Пензы, даже с границы с Казахстаном.

—Выхотитесказать,чтовцентрализованныхсетяхмагазиныхужеадаптированыкпокупателям?

— А откуда головному офису знать, какие потребности у покупателей в Воронеже или Казани? Заранее не просчитать. Централизованным компаниям — нашим конкурентам это удается, но у них ассортимент в два раза меньше нашего, поэтому основные потребности они закрывают стандартным набором товаров. А наша задача — предоставить клиенту по-настоящему огромный выбор. Именно такой формат, мы убеждены, нужен покупателям — большой выбор в одном месте. Огромные торговые центры, куда приезжают на весь день, успешнее, чем полумеры, то есть магазины среднего размера.

Потребности покупателей выясняются путем анализа местного рынка, методом проб и ошибок. Все делает сам директор, потому что именно в магазине происходит контакт с покупателем. Часто он экспериментирует: «Итак, дорогие телефоны нужны только пяти процентам населения, продажи идут плохо, надо добавить в матрицу больше моделей средней цены. Вот, уже лучше». Он, руководители направления и руководители отделов постоянно разговаривают с продавцами, и те могут рассказать, что тот чайник тольяттинцам совсем не нужен, зато постоянно спрашивают про этот. Важно, что в децентрализованной структуре магазин никогда не может жаловаться и перекладывать свою вину на головной офис, как обычно бывает в централизованной рознице: не тот товар им прислали, или эта техника совершенно не пользуется спросом в нашем городе и невозможно продать такое количество.

Мы открываем магазин, а затем нам нужен кто-то, кто будет управлять им, действуя как предприниматель. А в централизованных компаниях кто-то сидит сверху и указывает: сделай так или по-другому. Мнение директора никого не интересует, его ставят перед фактом: будем продавать этот телефон и тот телевизор. Он пожимает плечами: «Вряд ли эта модель телефона будет пользоваться спросом у наших покупателей, но раз центральный офис так решил…»

Директор в децентрализованной компании заинтересован, чтобы каждый метр работал максимально эффективно, старается извлечь из имеющейся площади максимальную выгоду. Например, с размерами заказов: центральный офис пришлет 50 телевизоров ходовой модели, их раскупят. И наш директор раздумывает: а ведь можно было заказать 70 таких телевизоров и заработать больше. А централизованному директору на это наплевать. Сколько продали, столько продали. В самом деле, в централизованной компании ты работаешь с девяти до восемнадцати, тебе нравится работа, ты получаешь неплохую зарплату, и на этом все. У тебя даже выходные есть.

—Этасистемамотивациикасаетсятолькодиректоровилидругихсотрудниковтоже?

— Заработок руководителя направления тоже зависит от прибыли направлений, это же касается и руководителей отдела продаж. А вот на зарплату продавцов-консультантов размер продаж влияет в меньшей степени. Этим мы тоже отличаемся от централизованных компаний, где как раз зарплата консультанта больше всего зависит от того, сколько он продал. У нас фиксированная часть — 70 процентов составляет зарплата продавца, а 30 процентов — бонус по результатам продаж, в централизованных компаниях обычно наоборот. Почему так? Падение продаж или кризис — далеко не всегда вина продавца. А поскольку они и так зарабатывают меньше всех, было бы нечестно ставить их доход в зависимость от рыночных колебаний. С большой фиксированной частью он чувствует уверенность в завтрашнем дне, может взять кредит. Кроме того, если зарплата слишком сильно зависит от продаж, консультант часто пытается «впарить» ненужный покупателю товар.

Есликаждыйбудетуправлятьторговойточкойкакзахочет,непроизойдетлиразмываниябренда?ТотжеГидоОбервальдрассказывал,чтоводномизмагазиновсотрудникисталипродаватьигрушки,ионимзапретил.Нозавсемведьнеуследишь.

— Конкретно про случай с игрушками я бы не сказал, что это так уж плохо. Зависит от игрушек. Есть электронные вертолетики, они вполне в нашем формате. Но, конечно, директор не может делать все, что ему заблагорассудится. Он не может покрасить вывеску в зеленый или оранжевый. Бренд-бук достаточно жесткий (настолбухаетсякнигавобложке-коробкесправилами MediaMarkt). Директор должен следовать концепту MediaMarkt или Saturn, и он должен торговать бытовой техникой и электроникой. Можно сказать, что у него есть дорога, она достаточно широкая. Директор может ехать по ней быстрее, медленнее, и у него достаточное пространство для маневра.

Насколькосильномагазиныотличаютсядруготдруга?Естьлиобщееассортиментноеядроикаковооно?

— Трудно сказать. У нас нет «среднего» магазина, с которым можно сравнивать. MediaMarkt всегда, во всех странах, узнаваем: цвета, оформление, выкладка товара, паллетные улицы, фирменные POS-материалы, — но всегда один магазин отличается от другого. При открытии магазина первую закупку делает головной офис, но и тогда ассортимент обновлен. Во-первых, мы сразу стараемся настроить магазин на местные ожидания, а во-вторых, всегда привносим последние новинки и в торговом оборудовании, и в ассортименте. Появились планшеты — значит, при открытии нового магазина, допустим в Рязани, они будут в большом ассортименте.

Выупомянули,чтодиректорамагазиновсамизанимаютсязакупками.Какэтосочетаетсясобщепринятойэкономиейнамасштабезакупок?

— Лучшие черты централизованной системы управления мы стараемся использовать. Часто можно снизить закупочную цену, если покупаешь не 100 телевизоров, а 500. И директор магазина, как предприниматель, раздумывает, как бы купить побольше. В интересах увеличения объемов закупок, директора магазинов, расположенных рядом, создают кластер. Например, в кластер объединены Самара, Тольятти, Оренбург, Саратов. Они договариваются о покупке 500 телевизоров, а потом идут к Samsung, Philips или к другим вендорам, проводят переговоры и заказывают. При этом данные продаж магазинов аккумулируются в центральном офисе, и по результатам годовых продаж мы получаем от вендора бонус.

—Бонус -этохорошо,ноеслипокупатьвсейстраной,товыйдетещедешевле,развенет?

— Самые продаваемые товары, так называемые heroproducts, а также продукты, которые мы решаем поместить в рекламный буклет, мы заказываем на федеральном уровне. Таких товаров только 20 процентов ассортимента, но они дают львиную долю оборота. Их мы заказываем десятками тысяч, и за счет масштаба удается сэкономить.

Media-Saturn Group принадлежит Metro Group (Германия).Включает 900 магазинов MediaMarkt и Saturn в 14 странах Европы, Китае и Турции. Оборот в 2011 году — 20,605 млрд евро, число сотрудников — 57,5 тыс. человек.

В России работает с 2006 года. Открыто 36 магазинов, их оборот в 2011 году составил 873 млн евро. Число сотрудников — 3,4 тыс. человек.

Первый магазин MediaMarkt появился в 1979 году в Мюнхене. Сеть сразу стала развиваться децентрализованно. Это было необычно. В то время трендом для крупных компаний как раз стало усиление централизации, чтобы сэкономить на логистике и закупках. Но Леопольд Штифель, один из основателей и идеолог Media-Saturn, настаивал, что, пока эти компании отслеживают жесткие показатели, человеческий фактор они напрочь игнорируют. А при гибкой децентрализованной системе его можно использовать, утверждал он. «Мы понимаем, что некоторые вещи нужно делать централизованно, например финансовый контроль, отчетность, планирование, внедрение корпоративной стратегии. Однако многие операционные решения нужно доверять локальным менеджерам, — цитируют его слова авторы книги “Retailinginthe 21st Century: CurrentandFutureTrends”. — Я хочу дать каждому менеджеру магазина нашей компании возможность проявлять себя творчески и действовать как предпринимателю, как мне этого хотелось, когда я был продавцом».

          Ответьте на вопросы:

1. Дайте определение централизованного управления (найдите самостоятельно в интернете)

2. Дайте определение децентрализованного управления (найдите в интернете)

3. Какие полномочия центральный офис делегирует директорам магазинов?

4. Учитывает ли централизованная структура управления мнение директора?

5. В какой структуре управления (централизованной или децентрализованной) директора больше заботит объем продаж в данном магазине?

6. Почему в MediaMarkt зарплата продавца-консультанта не зависит напрямую от объема продаж?

7. Приведите пример из статьи, когда менеджер выходит за пределы своих полномочий (что запрещено)

8. Чем похожи и чем различаются магазины MediaMarkt?

9. В каких случаях в MediaMarkt применяется централизованная система управления? Какие выгоды она приносит?

Практическое занятие № 3Упражнения по составлению заданной структуры организации

Этапы выполнения задания

1. Прочитать статью;

2. Выписать всех должностных лиц, отделы, департаменты и филиалы данной организации

3. Определить на основании количества филиалов, сферы деятельности, диверсификации деятельности, изменчивости внешней среды вид структуры организации.

4. На основании выявленного типа структуры построить схему структуры данной организации, указать в данной структуре должностные лица и отделы, которые упоминаются в статье.

Пример:

Построить организационную структуру сети магазинов «Медиа-маркт» на основе материала статьи «Магазин как центр принятия решений»

Ответ: данная структура является дивизиональной региональной, поскольку директора магазинов самостоятельно формируют ассортимент в зависимости от предпочтений покупателей в данном регионе.

Задание 1.

Постройте структуру организации КБ «Сухой»

Задание 2

Постройте структуру организации ОАО «Автоваз»

Задание 3.

Постройте структуру организации сети магазинов «Магнит»

Задание 4.

Постройте структуру организации сети магазинов «Икеа»

Тема 5. Планирование. Стратегические и тактические планы.

Практическое занятие № 4Составление миссии организации

Миссия– это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его философию. Миссия помогает определить, чем в действительности занимается предприятие: каковы его сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия бизнеса чаще всего определяется с учетом покупательских интересов, нужд, запросов, которые удовлетворяются бизнесом.