Розробка бюджету комунікаційної політики.

Методи визначення затрат на комунікаційну політику:

-залишковий метод;

-нормативний метод;

-порівняльний метод;

-програмно-цільовий метод.

7. Реалізація запланованих заходів комунікаційного впливу та їх фінансове забезпечення.8. Розробка і налагодження системи зворотного зв’язкуз метою своєчасного коректування комунікаційної політики.

Аналіз клієнтської бази комерційного банку

Основні критерії оцінки клієнтської бази банку:

1.наявність достатньо вагомих секторів як юридичних, так і фізичних осіб;

2.різноманітна галузева належність клієнтів;

3.наявність клієнтів, що базують свою діяльність на різноманітних формах власності;

4.наявність клієнтів різноманітних за обсягом діяльності і за оборотами за рахунками;

5.наявність клієнтів з різними організаційно-правовими формами створення і функціонування;

6.конкурентні позиції клієнтів на ринках товарів і послуг.

Аналіз клієнтської бази повинен бути доповнений системою абсолютних і відносних показників в розрізі фізичних і юридичних осіб

До числа абсолютних показників належать:

- залишки коштів на рахунках;

- кількість відкритих рахунків;

- кількість закритих рахунків;

- кількість клієнтів;

- розподіл коштів клієнтів за видами вкладів;

- розподіл активів банку між клієнтами за обсягом і видами вкладень

До числа відносних показників можна віднести:

- коефіцієнт плинності клієнтів (Кn), що розраховується як відношення кількості закритих рахунків(Pз) за період до середньої кількості рахунків(Р):

К n = Рз/P 100 %

- коефіцієнт залучення клієнтів (Кз), як відношення кількості відкритих рахунків(Рв) до середньої кількості рахунків (Р):

Кз= Рв/P *100%

- коефіцієнт стабільності клієнтської бази, що показує яка доля клієнтів, що відкрили рахунки, залишаються його клієнтами:

Кз=(Рв-Рз)/Рв*100%+(1-Рз/Рв)*100%=

(1-Кn/Кз)*100%

Фактори і мотиви поведінки клієнта на ринку

Всю сукупність можливих мотивів клієнта можна об’єднати у три групи:

-раціональні мотиви;

-емоційні мотиви;

-моральні мотиви.

До РАЦІОНАЛЬНИХ МОТИВІВ відносяться:

-економічний мотив (мотив одержання прибутку або економії витрат).

-мотиви надійності і гарантій

-мотиви зручності і додаткових переваг

До ЕМОЦІЙНИХ МОТИВІВ відносяться:

-мотив значимості та самореалізації, зміст якого полягає у цілком природному бажанні клієнта бути визнаним у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус і імідж.

-мотив свободи полягає у прагненні отримати певний рівень захисту від можливих негативних обставин у майбутньому.

-мотиви патріотизму, кохання та інші емоційні мотиви.

До МОРАЛЬНИХ МОТИВІВ відносяться:

-мотив справедливості, що полягає у піклуванні про знедолених;

-екологічний мотив, який фіксує орієнтацію банку та його клієнтів на захист навколишнього середовища;

-мотив порядності, що ґрунтується на головних моральних цінностях

Клієнт приймає позитивні рішення про придбання банківської послуги

 тільки за наявності трьох взаємопов'язаних факторів:

-Клієнт явно або приховано має потребу у конкретній послузі.

-Ця послуга повинна відповідати уявленням клієнта про її якість.

-Вартість послуги повинна задовольняти фінансові можливості клієнта

СИСТЕМА ОПЕРАТИВНОГО МАРКЕТИНГУ (”real – time marketing”), або маркетингу в реальному масштабі часу.

-Сутність вказаного підходу полягає в аналізі фінансових операцій клієнта з метою виявлення певних сигналів у його поведінці, які можуть свідчити про наміри щодо скорочення або розширення сфери та інтенсивності взаємовідносин з банком.

-При появі таких сигналів банк повинен мати готові варіанти пропозицій на основі наявної у його базі даних інформації як стосовно даного клієнта, так і певних сегментів ринку.

Запровадження системи оперативного маркетингу (СОМ) переслідує дві основні цілі:

1.Підтримка рівня продаж банківських продуктів і його нарощування Одним з найбільш досконалих методів досягнення першої цілі можна вважати запровадження селективного підходу або так званого вхідного маркетингу.

2.Скорочення відпливу клієнтів.Важливість вирішення проблеми скорочення відпливу клієнтів обумовлюються тією обставиною, що банківська статистика фіксує на кожних десять рахунків, що відкриваються, дев’ять рахунків, які закриваються клієнтами.

Завдання оперативного маркетингу:

- здійснення щоденного аналізу параметрів всіх угод у розрізі окремих клієнтів;

- порівняння виявлених параметрів з ретроспективною інформацією та важливими змінами у поведінці клієнтів;

- ідентифікація потенційних клієнтів, які можуть припинити відносини з банком;

- виділення пріоритетів у залежності від доходності відносин з певними клієнтами або типами угод;

- генерування і пропозиція рекомендацій щодо модернізації відносин з такими клієнтами;

- збір і обробка інформації щодо реакції клієнтів на пропозиції банку;

- періодична підготовка звітів для керівництва банку щодо оцінки ефективності роботи з клієнтами.

Етапи роботи комерційного банку по залученню потенційних клієнтів

1.Збір інформації про потенційних клієнтів.

2.Відбір привабливих клієнтів, який включає в себе визначення критеріїв привабливості клієнта і виділення на їх основі привабливих клієнтів.

Складання комерційної картотеки по привабливих клієнтах.

- технічні дані;

- комерційні дані про клієнта

- кадровий склад і рівень менеджменту фірми;

- інформація про наявні та імовірні потреби клієнта у банківських послугах;

- поточні проблеми клієнта, які можуть бути вирішені з допомогою банку.

4.Здійснення заходів по формуванню позитивного іміджу банку (реклама, PR)

Розробка сценарію зустрічі і формування комерційної пропозиції по кожному клієнту.

Зустрічі з потенційними клієнтами

Основні елементи етапу:

- попередня домовленість про зустріч з керівником або головним бухгалтером фірми;

- відвідування потенційного клієнта і переговори з керівництвом;

- при позитивній реакції клієнта йому пропонується відвідати банк;

- заключна стадія переговорів, на якій приймається рішення про купівлю банківських послуг.

Практично всі вони повинні бути суміщені і здійснюватися одночасно.

Тактика проведення переговорів з потенційним клієнтом повинна враховувати:

- дійсну зацікавленість банку у позитивному завершенні переговорів і знання проблем клієнта;

- вміння аргументовано і стисло викладати власну думку;

- вміння слухати клієнта;

- сприйняття керівників потенційного клієнта, як достатньо зайнятих людей, які в більшій чи меншій мірі задоволені результатами свого бізнесу і банком, який їх обслуговує в даний час;

- вміння реагувати на заперечення;

- вміння добиватися ствердних відповідей від клієнта в процесі переговорів;

- готовість йди на компроміси.

До цінових методів стимулювання збуту відносять:

-цінова диференціація, яка може проявлятися у відхиленні ціни як в сторону її зниження, так і в сторону її росту;

-надання права безплатного користування окремими банківськими послугами (як правило на обмежений час);

-ускладнення підрахунку кінцевої ціни на банківські послуги.