Сутність та зміст продуктової політики банку

Під продуктовою політикою розуміють створення нових, вдосконалення існуючих, перевірку і пристосування банківських послуг з метою задоволення виникаючих потреб наявних або потенційних клієнтів банку.

Елементи продуктової політики:

• наявні банківські продукти;

• розвиток продуктового ряду банку, який може здійснюватися такими шляхами:

ü зміна структури і параметрів пропонованих продуктів;

ü розширення асортименту послуг шляхом запровадження продуктів, які не використовуються даним банком, але використовуються іншими банками;

ü розробка і впровадження нових для ринку банківських продуктів.

Банківська операція - це будь-яка дія банку, яка знаходить своє відображення в його облікових реєстрах.

Банківську послугу можна охарактеризувати як операцію банку (дію банку), яка виконується в інтересах клієнта.

Кожна банківська послуга є одночасно однією або сукупністю кількох банківських операцій, але не кожна банківська операція набуває характеру банківської послуги.

Банківські послуги можна охарактеризувати такими показниками:

1. Якість банківських послуг.

2. Ширина продуктового ряду (базовий асортимент банківських послуг) - це кількість основних видів послуг, які банк може запропонувати клієнтам.

3. Глибина асортименту послуг - це число варіантів і модифікацій певного виду послуг, які орієнтовані на конкретні запити окремих груп банківських клієнтів.

Банківським послугам властиві певні специфічні характеристики:

• невідчутність;

• невіддільність;

• непостійність якості;

• незбереженість

Невідчутність банківської послуги полягає в тому, що її не можна побачити, продемонструвати, спробувати, відчути або транспортувати.

Послугу неможливо придбати наперед. Відсутність відчутних характеристик послуги до початку її реалізації збільшує невизначеність банківського продукту.

    Невіддільність банківської послуги означає, що її не можна відокремити від джерела надання незалежно від того, чи надається послуга людиною, чи машиною.

Складовою частиною надання послуги вважається і сам контакт з споживачем. Виробництво, продаж і споживання банківської послуги здійснюється одночасно.

Непостійність якості полягає в різноманітності і нестандартності банківської послуги.

Залежно від часу, місця надання, типу споживача та багатьох інших факторів якість послуг коливається в дуже широких межах.

Незбереженість послуги полягає у тому, що її неможливо виробляти наперед і зберігати з метою подальшої реалізації.

Динаміка обсягу продаж банківських послуг характеризується за допомогою життєвого циклу банківських послуг.

Класична крива життєвого циклу включає чотири стадії:

1. Виведення на ринок

2. Зростання

3. Зрілість

4. Спад

Продуктова політика банку формується під впливом таких визначальних чинників:

• рівень поточного і перспективного попиту;

• технічні, організаційні, кадрові і фінансові можливості банку;

• рівень розвитку банківських технологій;

• законодавча і нормативна база, що регулює банківську діяльність;

• характер обраної стратегії розвитку банку;

• рівень спеціалізації чи універсалізації банку;

• організаційна структура банку.

5.2. ФОРМУВАННЯ БАЗОВОГО АСОРТИМЕНТУ
БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ.

ЛІЦЕНЗУВАННЯ БАНКІВСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ.

Базовий асортимент послуг комерційного банку або ширина його продуктового ряду визначається механізмом ліцензування та надання дозволів на здійснення банківських операцій.

Всі операції і послуги комерційного банку можуть бути розділені на три групи:

1. ті, що здійснюються на основі банківських ліцензій;

2. ті, що здійснюються за умови отримання письмового дозволу НБУ;

3. ті, що можуть здійснюватися без письмового дозволу.

На підставі банківських ліцензій комерційні банки можуть надавати такі банківські послуги:

• Приймання депозитів від фізичних та юридичних осіб.

• Відкриття і ведення поточних рахунків клієнтів і банків-кореспондентів включаючи переказ грошових коштів з цих рахунків і зарахування на них на основі платіжних інструментів.

• Розміщення залучених коштів від свого імені на власних умовах і на власний ризик.

Для отримання банківської ліцензії комерційний банк повинен забезпечити виконання наступних умов:

1. НА МОМЕНТ ЗВЕРНЕННЯ ЗАРЕЄСТРОВАНИЙ ПІДПИСНИЙ КАПІТАЛ БАНКУ ПОВИНЕН БУТИ СПЛАЧЕНИЙ І СКЛАДАТИ:

• а) для місцевих кооперативних банків, що діють в межах однієї області - 1млн. євро;

• б) для банків, які здійснюють свою діяльність на території певного регіону – 3 млн. євро;

• в) для банків, що оперують на території всієї України - 5млн. євро.

2. БАНК МАЄ БУТИ ЗАБЕЗПЕЧЕНИЙ НАЛЕЖНИМ БАНКІВСЬКИМ ОБЛАДНАННЯМ, КОМП'ЮТЕРНОЮ ТЕХНІКОЮ, ПРОГРАМНИМ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯМ І КОМУНІКАЦІЙНИМИ ЗАСОБАМИ, ЯКІ ЗАБЕЗПЕЧАТЬ ЗДІЙСНЕННЯ ОПЕРАЦІЙ, ВЕДЕННЯ ОБЛІКУ, ЯКІСНЕ ПРОВЕДЕННЯ РОЗРАХУНКІВ І УЧАСТЬ В СЕП НБУ, СКЛАДАННЯ ЩОДЕННОГО БАЛАНСОВОГО ЗВІТУ І ВСТАНОВЛЕНОЇ СТАТИСТИЧНОЇ ЗВІТНОСТІ.

3. НАЯВНІСТЬ ПРИМІЩЕННЯ, ЯКЕ ВІДПОВІДАЄ ВИМОГАМ НБУ (КАСОВОГО ВУЗЛА І СХОВИЩА).

4. ВІДПОВІДНІСТЬ ОХОРОНИ БАНКУ ВИМОГАМ НБУ.

5. БАНК ПОВИНЕН МАТИ ВЛАСНЕ ПРИМІЩЕННЯ ЧИ ОРЕНДУВАТИ ЙОГО НА ТЕРМІН НЕ МЕНШЕ 5 РОКІВ.

6. НАЯВНІСТЬ ЯК МІНІМУМ ТРЬОХ ОСІБ, ПРИЗНАЧЕНИХ ЧЛЕНАМИ ПРАВЛІННЯ, ЯКІ МАЮТЬ ВІДПОВІДНУ ОСВІТУ, ДОСВІД УПРАВЛІННЯ В БАНКУ І БЕЗДОГАННУ ДІЛОВУ РЕПУТАЦІЮ.

За наявності банківських ліцензій банки можуть отримати письмовий дозвіл на здійснення таких операцій:

1. Операції з валютними цінностями, в тому числі неторговельні операції.

2. Емісія власних цінних паперів банку.

3. Купівля і продаж цінних паперів за дорученням клієнтів.

4. Операції на ринку цінних паперів від свого імені.

5. Здійснення інвестицій у статутні фонди інших юридичних осіб.

6. Випуск, обіг і погашення грошових лотерей.

7. Перевезення валютних цінностей та інкасація коштів.

8. Операції за дорученням клієнтів чи від свого імені з інструментами, що базуються на обмінних курсах і процентах, фінансовими ф'ючерсами та опціонами.

9. Довірче управління коштами і цінними паперами за дорученням клієнтів.

10. Депозитарна діяльність і діяльність по веденню реєстрів власників іменних цінних паперів.

Умови отримання дозволу поділяються на загальні і спеціальні

ЗАГАЛЬНІ УМОВИ:

• наявність банківської ліцензії;

• відповідність регулятивного капіталу банку вимогам НБУ, що підтверджується незалежним аудитором ;

• банк не є об'єктом застосування заходів впливу з боку НБУ протягом останніх 6 місяців;

• подача банком бізнес-плану щодо тих операцій, на які банк бажає отримати дозвіл;

• достатність фінансових можливостей для здійснення такої діяльності;

• наявність підрозділів, які будуть виконувати відповідні операції, а також служби внутрішнього аудиту і підрозділу з питань аналізу і управління ризиками;

• наявність керівників підрозділів банку, кандидатури яких відповідають кваліфікаційним і спеціальним вимогам;

• наявність кредитного, тарифного і комітету з управління активами і пасивами;

• наявність відповідних внутрішніх положень банку, які регулюють політику управління активами і пасивами, кредитну, інвестиційну, облікову політику банку та інші види діяльності

Без отримання письмового дозволу банк може здійснювати такі угоди:

1. Надання гарантій і поручительств.

2. Придбання права вимоги на виконання зобов'язань у грошовій формі за поставлені товари чи послуги разом з ризиком їх виконання та приймання платежів (факторинг).

3. Лізинг.

4. Випуск, купівля, продаж і обслуговування чеків, векселів і інших платіжних інструментів.

5. Випуск банківських платіжних карток і операції з ними.

6. Консультаційні та інформаційні послуги.

7. Послуги з відповідального зберігання та надання в оренду сейфів для зберігання цінностей та документів.

 5.3. Розробка і впровадження нових банківських продуктів

• Новий банківський продукт - це банківська послуга, що вперше пропонується на ринку, або є новою для банку при наданні її своїм клієнтам.

При цьому новим продуктом вважається також модифікація вже існуючого продукту стосовно технології надання, або інших параметрів, які споживач вважатиме значущими для себе і які можуть привести до можливості продажу новим типам клієнтів.

Новий банківський продукт повинен відповідати таким основним вимогам:

• відповідність існуючим і потенційним запитам споживачів;

• забезпечення додаткових доходів банку;

• вищі якісні параметри продукту на ринку над аналогічними продуктами;

• відповідність продукту стратегії розвитку банку.

Підходи до організаційного забезпечення розробки і впровадження нових продуктів:

1. В банку функціонує окремий достатньо великий підрозділ, основною функцією якого є розробка нових продуктів. Реалізація нових продуктів і контроль за їх проходженням на стадіях життєвого циклу є функцією вже інших галузевих підрозділів.

2. В банку функціонують галузеві підрозділи, однією із функцій яких є також розробка і впровадження нових продуктів. Даний підхід отримав найбільше поширення у практичній роботі комерційних банків.

Процес розробки і впровадження нових банківських продуктів передбачає такі етапи:

І. Пошук і відбір ідей.

ІІ. Визначення економічної ефективності продажу нової послуги.

ІІІ. Розробка технології нової банківської послуги.

IV. Встановлення стандарту якості банківської послуги.

V. Визначення маркетингових складових надання послуги.

VI. Визначення ризиків нового продукту.

VII. Етап випробування продукту

VIII. Виведення нового продукту на ринок.

IX. Моніторинг життєвого циклу нового продукту.

5.4. Маркетинговий аналіз основних видів
банківських продуктів

• Маркетинговий аналіз банківських послуг повинен базуватися на проведенні сегментування і визначення структури і обсягу попиту для кожного сегменту ринку.

Загальна схема такого аналізу може передбачати вирішення таких завдань:

1. визначення типу можливого ринку збуту;

2. оцінка місткості ринку за обсягом потенційних і реальних продаж;

3. визначення умов, за яких можливе надання відповідної послуги;

4. встановлення переваг і особливостей даного продукту;

5. визначення можливостей банку стосовно диференціації умов і способів продажу продукту;

6. визначення дохідності банківських послуг, перспектив зниження витрат та можливостей нарощування продаж.

1 Визначення типу можливого ринку збуту

Для визначення типу ринку його поділяють на такі види:

• безперспективний ринок;

• основний ринок;

• додатковий ринок;

• зростаючий ринок;

• потенційний ринок;

• непостійний ринок.

2 Оцінка місткості ринку за обсягом потенційних і реальних продаж

• Потенційна місткість ринку - це обсяг продукту, який максимально можуть придбати потенційні споживачі і максимально можлива кількість таких споживачів.

• Потенційний обсяг продаж - це та частина потенційного ринку, яку банк реально охопить при умові продажу продукту за певною ціною і здійсненні певних маркетингових зусиль.

• Реальний обсяг продаж - це розрахунок обсягу продукту, який банк зможе реально продати за певний час при встановленій ціні, здійснених маркетингових заходах, реакції конкурентів та впливу зовнішніх факторів.

3 Визначення умов, за яких можливе надання відповідної послуги

• банк встановлює тип і основні характеристики потенційного споживача послуг, вимоги до його фінансового стану, ведення обліку і представлення звітності та інші параметри.

4 Встановлення переваг і особливостей даного продукту

• банк визначає такі споживчі характеристики і складові елементи технології надання послуги, які мають певні переваги над аналогами конкурентів і можуть мати суттєве значення для клієнта.

5 Визначення можливостей банку стосовно диференціації умов і способів продажу продукту

• передбачає встановлення можливостей банку щодо диференціації умов і способів продажі певних типів банківських продуктів та їх окремих видів. Повинні бути чітко визначені умови, за яких можлива зміна цінових параметрів послуг на різних рівнях організаційної структури банку, рівня і характеру забезпечення кредитів, обсягу власного покриття клієнта, зміни каналів збуту і способів продажі та інших параметрів.

6. Визначення дохідності банківських послуг

• порівняльний аналіз їх доходності, визначення потенційних резервів зниження затрат та встановлення можливостей збільшення обсягу продаж як наявним, так і потенційним клієнтам.

Ознаки класифікації банківських послуг:

• суб’єкт послуги (юридичні особи, фізичні особи, органи влади, кредитно-фінансові установи);

• необхідність попередньої мобілізації ресурсів (ресурсні і безресурсні послуги);

• рівень і характер ціноутворення (платні і безплатні послуги, процентні і комісійні);

• технологія надання (прості або рутинні послуги і послуги, що потребують складної технологічної процедури);

• сфера економічної діяльності клієнта (послуги промисловим компаніям, торговим фірмам, аграрним підприємствам і т.д.).

Найчастіше банківські послуги класифікують за їх економічною природою та призначенням.

1.Послуги по забезпеченню готівкового і безготівкового грошового обороту клієнтів.

2. Кредитні послуги банку.

3. Інвестиційні послуги банків.

4. Нетрадиційні послуги комерційних банків .

6.1.Суть, призначення і об'єкти цінової політики

Цінова політикакомерційного банку передбачає вибір та обґрунтування цінової стратегії, встановлення цін на окремі банківські продукти, їх зміну і модифікацію відповідно до зміни ринкової ситуації, стратегії банку та зміни інших факторів.

Об'єкти цінової політики:

• процентні ставки;

• тарифи;

• комісійна винагорода банку;

• надбавки;

• скидки;

• мінімальний розмір вкладу.

Відносна свобода комерційного банку у сфері ціноутворення на банківські продукти обумовлена такими чинниками:

1. Олігопольним характером структури продавців на ринку банківських послуг.

2. Переважна більшість банківських цін не оголошується наперед, а є об'єктом домовленості між банком і клієнтом і фіксується в договорі між ними.