Поняття, види та етапи маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження ринку банківських послуг має своєю ціллю дослідити стан, структуру, динаміку і тенденції ринку.

Виділяють три групи методів дослідження:

- Камеральні дослідження, які здійснюються на робочому місці.

- Синдикативні дослідження, при яких група осіб розподіляє між собою вартість дослідження і його результати.

- Експертні дослідження за допомогою фахівців.

Аналіз ринку передбачає такі основні етапи маркетингових досліджень.

- Прийняття рішення про проведення аналізу.

- Маркетинговий аналіз.

- Маркетинговий синтез

- Стратегічне планування.

- Тактичне планування

- Контроль.

Прогнозування ринку банківських послуг може здійснюватись за такою схемою:

- Виявлення ринку, що обслуговується (виявлення клієнтів і їх потреб, виявлення продуктів, що задовольняють потреби, визначення і пошук ресурсів для задоволення потреб ринку).

- Оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів (вимоги до банківських продуктів і частота їх придбання, визначення ступеня концентрації клієнтів і їх фінансових характеристик та мотивів прийняття рішень).

- Оцінка привабливості ринку.

Аналіз маркетингового середовища комерційного банку.

Маркетингове середовище – це вся сукупність відносин і факторів впливу, що складаються у комерційного банку в процесі його діяльності з іншими економічними суб’єктами і зовнішнім оточенням взагалі та справляють певний вплив на його політику.

При аналізі маркетингового середовища і визначенні механізму його впливу на політику банку виділяють такі фактори:

- фактори мікросередовища;

-  фактори макросередовища.

До факторів мікросередовища включають:

- відносини внутрібанківської організації;

- відносини з клієнтами;

- відносини з конкурентами;

- відносини з посередниками;

- відносини з контактними аудиторіями.

Відносини внутрібанківської організації визначаються:

- типом організаційної структури банку:

- розгалуженістю філіальної сітки;

- ступенем централізації управління;

- характером взаємозв’язків між функціональними підрозділами на різних рівнях банківської ієрархії.

Посередники комерційного банку:

- організації, що надають маркетингові послуги,

- організації по страхуванню банківських операцій,

- організації по операціях з цінними паперами.

Відносини з посередниками можуть базуватись як на постійній, так і на епізодичній основі.

До контактних аудиторій відносять:

- засоби масової інформації,

- державні установи,

- громадськість,

- інші фінансові організації,

- власний персонал банку.

Макросередовище формують більш глобальні фактори, які складають зовнішнє оточення комерційного банку.

До них належать:

- політичні,  економічні,  науково-технічні,  демографічні,  природні,

фактори культурного устрою.

Основна відмінність між факторами мікро- і макросередовища

- фактори мікросередовища перебувають у зоні безпосереднього впливу комерційного банку і він своєю політикою в значній мірі може змінювати їх вплив.

- окремо взятий комерційний банк практично не в змозі суттєво змінити вплив факторів макросередовища на свою діяльність і його завдання полягає в тому, щоб:

Ø виявити такі фактори,

Ø оцінити ступінь їх впливу

Ø врахувати при розробці і здійсненні своєї стратегії і тактики.

До числа політичних факторів слід віднести

- тип грошово-кредитної політики, що здійснюється державою,

- систему банківського законодавства

- загальний розвиток політичної ситуації в суспільстві у напрямку стабілізації або навпаки.

Визначальними економічними чинниками можна вважати:

- динаміка загального обсягу і структури валового внутрішнього продукту і національного доходу,

- стан державного бюджету,

- стан платіжного балансу,

- стан і структуру доходів та видатків населення,

- рівень заощаджень,

- динаміка золотовалютних резервів,

- інвестиційна привабливість економіки,

- стан і структура внутрішньої і зовнішньої заборгованості,

- динаміка валютного курсу.

Сегментування ринку банківських послуг.

Сегментування ринку – це його поділ на ряд дрібних однорідних сегментів, що в свою чергу дозволяє виділити групи клієнтів з близькими або ідентичними потребами

Умови виділення сегменту:

- Сегмент повинен бути достатньо значним, щоб виправдати витрати на його виявлення та розробку і реалізацію необхідних йому продуктів

- Реакція клієнтів одного сегменту на дії банку повинно суттєво відрізнятися від реакції іншого сегменту.

Сегментування дає можливість:

- достатньо точно визначити цільовий ринок і його потреби;

- визначити переваги і недоліки банку в конкурентній боротьбі за нові ринки;

- створює необхідну базу для розробки довгострокової стратегії банку.

Є два рівні сегментування:

1)макросегментування;

На рівні макросегментування можуть бути виділені такі основні групи споживачів банківських послуг:

- юридичні особи сфери комерційної діяльності (корпоративний ринок);

- ринок фізичних осіб (домогосподарств);

- кредитно-фінансові установи і інші організації;

- урядовий ринок.

    2)мікросегментування.

Стратегічний план та мета банку

Зміст і призначення маркетингової стратегії полягає у встановленні довгострокових цілей банку і розробці заходів для їх досягнення.

Основні складові елементами маркетингового стратегічного плану:

формулювання місії банку;

визначення передумов діяльності банку та оцінка маркетингового середовища;

визначення пріоритетів ринку, які мають найсуттєвіший вплив на прийняття стратегічних рішень;

оцінка сильних і слабких сторін банку, його можливостей і ризиків;

коректування стратегії в умовах мінливого ринкового середовища;

вибір часу стратегічних дій;

очікувані результати від реалізації стратегії.

Вибір та реалізація маркетингової стратегії банку здійснюється з урахуванням певних вимог:

відповідність місії банку;

узгодження з ресурсами і можливостями банку;

сумісність з планами структурних підрозділів;

досяжність, але напруженість основних стратегічних завдань;

забезпечення фінансової життєздатності банку і його зростання;

забезпечення максимальних дивідендів для акціонерів і максимальної вартості цінних паперів банку на фондовому ринку;

забезпечення належного добробуту персоналу банку.

Місія банку визначається на основі чіткого бачення майбутнього, формулюється керівництвом або власниками банку і доводиться як до персоналу, так і до громадськості взагалі.

Для формулювання місії необхідно відповісти на такі питання:

Яким повинен стати банк і чому?

Які продукти він буде продавати?

Яким чином і за скільки часу банк стане таким?

Яка ієрархія цінностей банку?

Хто буде клієнтами банку?

Яка необхідна структура для досягнення місії банку?

Вибір стратегічної мети і місії банку обумовлені такими основними факторами:

історія банку;

організаційна структура і внутрішня культура банку;

маркетингове середовище;

ресурси комерційного банку;

психологічний тип та ціннісні орієнтації керівних осіб банку (теоретичні, економічні, політичні, морально-естетичні, релігійні і т.д.).

Розробка маркетингової стратегії банку передбачає наступні основні етапи:

• аналітичні і економічні огляди з метою визначення тенденцій соціально-економічного розвитку регіону, країни, світового господарства в цілому і фінансового ринку зокрема;

• визначення цільових ринків з метою зосередження зусиль на задоволенні потреб певних груп клієнтів та збір інформації про цільові ринки;

• визначення можливостей і ресурсів банку;

• формування цілей банку шляхом зіставлення можливостей розвитку по кожному цільовому ринку з ресурсами банку;

• розробка маркетингових програм і стратегії для кожного цільового ринку з урахуванням цілей банку і ресурсних обмежень (маркетингові програми повинні включати визначення продуктів для даного ринку, методи цінової політики, системи доставки (збуту) і стимулювання);

• розробка планів і бюджетів реалізації маркетингової стратегії;

• моніторинг положення банку на ринку, що забезпечує зворотній зв’язок між заходами банку і змінами ринку та відповідне корегування маркетингової стратегії.

Основні типові помилки при розробці маркетингової стратегії:

• покладання всієї роботи по розробці маркетингового стратегічного плану тільки на служби маркетингу;

• неузгодженість елементів стратегії, які розробляються в різних підрозділах банку.

• недостатність або низька якість інформації.