Основы теории потребительского поведения

В учебном курсе современной экономической теории изучаются, как правило, две наиболее известные концепции потребительского поведения – кардиналистская и ординалистская [8; 28; 74].

Кардиналистская концепция потребительского поведения

Потребительские предпочтения и полезность

При анализе потребительского поведения в экономической теории предполагается, что потребитель планирует рыночное поведение в соответствии со своими вкусовыми предпочтениями в рамках заданного бюджета (количества денежных средств, которыми располагает потребитель) и при заданных ценах.

Выявив закономерности распределения бюджета потребителя между покупками различных благ, можно определить функцию индивидуального спроса на отдельное благо.

Для построения модели поведения потребителя необходимо:

– установить, какую цель преследует индивид, действуя как потребитель;

– найти его функцию полезности, т.е. формализовать систему предпочтений (вкусов) индивида.

Основная трудность формализации поведения потребителя связана с субъективностью его потребительских оценок благ.

Сформулируем ряд определений.

Благо в теории потребления – это любой объект потребления, удовлетворяющий потребности потребителя (доставляющий удовлетворение).

Набор благ – это совокупность конкретных видов благ в определенных объемах, потребляемых в данный период времени.

Полезность – это мера удовлетворения, получаемого индивидом от потребления блага или выполнения какого-либо действия, представляющая собой наибольшую выгоду при имеющихся возможностях.

Полезность – субъективное понятие, так как благо, обладающее полезностью для одного потребителя, может не обладать полезностью для другого.

Функция полезности – это соотношение между объемом потребляемых благ и уровнем полезности, который достигается при этом потребителем. Функция полезности описывает предпочтения потребителя.

Принцип максимизации полезности. Потребитель, расходуя свой бюджет, стремится получить максимальное удовлетворение (максимум полезности) от совокупности приобретенных благ.

Гипотезы количественного измерения полезности

Кардиналистская концепция потребительского поведения основана на гипотезах количественного измерения полезности.

Гипотеза 1 (количественная оценка полезности). Потребитель может количественно оценить для себя полезность каждой единицы приобретаемого блага.

Шкала измерения полезности образует строгую (кардинальную) меру. С индивидуальными оценками полезности можно выполнять все математические операции, которые применимы к числам. Единица, служащая масштабом измерения полезности, получила название ютила(U).

Каждый вид благ имеет для потребителя общую полезность и предельную полезность.

Общая полезность (TU) некоторого вида благ – это сумма полезностей всех имеющихся у потребителя единиц этого блага.

Предельная полезность (MU) рассматриваемого вида благ – это приращение общей полезности при увеличении количества благ на единицу.

Предельная полезность равна полезности последней единицы данного блага, потребленной (приобретенной) в заданный момент времени. Общая полезность равна сумме предельных полезностей всех единиц блага, полученных в данный момент времени. Значит, с увеличением потребления общая полезность растет, но скорость ее роста постепенно снижается, т.е. предельная полезность блага убывает по мере насыщения потребности в нем.

Гипотеза 2 («первый закон Госсена»). Предельная полезность блага убывает, т. е. полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент времени, меньше полезности предыдущей единицы.

Например, потребитель, съедая первое яблоко, определенным образом оценит его полезность для себя. Полезность второго яблока, съеденного сразу же вслед за первым, окажется несколько ниже, а полезность третьего – будет меньше, чем полезность второго. Однако общая (суммарная) полезность яблок, съеденных в фиксированный момент времени друг за другом, возрастает.

Представитель австрийской школы маржинализма Карл Менгер, исследуя поведение потребителя, предположил, что потребитель формирует структуру и объем покупок так, чтобы при заданном бюджете и имеющихся ценах приобрести максимальную сумму ютилов. При этом в основе плана потребления лежит составленная индивидом таблица (названная позже «таблицей Менгера»), где оценены в ютилах полезности каждой единицы всех потребляемых благ.