Структура цены и система цен.

Не зависимо от выбранной модели ценообразования, структура цены представляет собой упорядоченный набор определенных элементов. Этот набор ограничивается пределами бизнеса, то есть той его частью, которую берет на себя фирма на пути от изготовления продукта до его доведения до конечного потребителя через розничную торговлю. Схематично процесс структурирования цен можно представить в виде таблицы.

Структура цены.

Приведенные в таблице виды цен называют стандартизированными.

Ценовая система – единая упорядоченная совокупность различных цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между участниками национального и мирового хозяйства. С определенными условностями.

Подробнее остановимся на системе франкирования цен. Включение в цену транспортной составляющей основано на системе франкирования цен. То есть ранжирование транспортных расходов по принципу – до пункта поставки на пути продвижения товара от изготовителя до потребителя. В зависимости от способа доставки в цену товара включаются следующие транспортные расходы:

Система франкирования цен.

Сделки заинтересованностью – сделки управленческих работников предприятия в ущерб остальным заинтересованным лицам(передача имущества безвозмездно). На таких сделках в РФ основано явление Трансфертное ценообразование.

Трансфертное ценообразование.

Трансфер – передача прав владения товаром, в том числе и доходом от использования этого товара либо перевод товаров (активов) или доходов от их использования из одного места в другое. Трансфертная цена – экономический инструмент перевода части маржинального дохода от зависимого предприятия в головное либо в другое зависимое предприятие расположенное в налоговом оазисе либо имеющее налоговые или другие льготы(черная и цветная металлургия).

Последовательность формирования фирмой исходной цены на продукцию.

Исходная или минимально допустимая цена с точки зрения производителя носит расчетный характер и используется им в качестве ориентира для формирования цены реализации. После установления внешних факторов предприятие переходит к процессу формирования исходной цены на продукцию. Порядок установления исходной цены включает несколько этапов:

1) определяются цели ценообразования, вытекающие из анализа положения предприятия на товарном рынке и общих целей предприятия

если предприятие становит своей целью выживание то предприятие ставит низкие цены

2) определяется спрос на товар, снижение цены-увеличение спроса. Какова эластичность спроса по цене? То есть каким образом сказывается на выручке снижение цен? Ориентация

3) проводится оценка издержек производства продукции, определяются совокупные валовые издержки, а в их составе постоянные и переменные; для определения нижнего предела цены необходимо сделать калькуляцию себестоимости на уровне суммы переменных издержек

4) анализируются цены и товары конкурентов

5) выбор метода ценообразования, позволяющего определить исходную цену

Билет 47.

Выбор метода ценообразования. В мировой хозяйственной практике 2 подхода к ценообразованию:

1) затратная модель

2) рыночная модель

Затратная модель – сущность затратного подхода заключается в том, что отправной точкой при расчете цен являются фактические затраты фирмы на производство и реализацию продукции. Модель цены при затратном методе включает 3 базовых элемента: переменные затраты на изготовление единицы изделия, средние накладные(постоянные) на ту же единицу и удельную прибыль. Моделирование на практике затратных цен осуществляется разными способами, но наибольшее распространение получили: 1) определение цены с помощью норматива рентабельности к затратам 2) определение цены посредством торговых скидок и надбавок.

Цену на базе норматива рентабельности можно представить следующей формулой:

Цена = З (1+Рз)

З=удельные затраты, Рз=рентабельность к затратам=отношение удельной прибыли к удельным затратам.

Если исходить из элементов затратной цены, то в качестве удельных затрат можно принять удельные переменные затраты, так и общие затраты. Выбор варианта расчета цены зависит от наличия исходных данных.

При продвижении товара по каналам сбыта возникает проблема формирования соответствующих цен, которая определяется на основе торговых скидок (или надбавок). Модель такой цены можно представить следующей формулой:

Ц=Цп/(1-Тс)

Цп=цена приобретения товара в дистрибьюторской компании

Тс=торговая скидка в долях единицы.

Модель цены на основе торговой надбавки. Для определения продажной цены торговец к покупной цене добавляет желаемую им наценку в % к этой покупной цене.

Рыночная модель. Основная идея рыночного подхода заключается в установлении цен таким образом, чтобы фирма обеспечивала высокую прибыльность посредством систематической оптимизации соотношения ценность/затраты на свою продукцию.

Добиться максимальной разности между ценностью товара для покупателя, которую он готов заплатить и затратами на изготовление фирмой данного товара с такими свойствами при этом специалисты фирмы стремятся к тому чтобы большая часть разницы доставалась фирме, а меньшая – покупателю.

Моделирование рыночных цен базируется на понятии экономической ценности товара, под которой принято понимать цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров, которую называют ценой безразличия, увеличенную на ценность для покупателя тех свойств данного товара, которая отсутствует в лучшей альтернативе. Алгоритм определения экономической ценности товара сводится к следующим шагам:

1) определение цены безразличия

2) определение отличий

3) оценка значимости отличий с позиции покупателя

4) суммирование цены безразличия с оценкой отличий

Цена безразличия определяется специалистами фирмы на основе доступной информации о ценах на альтернативные товары других фирм. Поиск цены безразличия для товаров розничной торговли трудностей обычно не вызывает. Сложнее определить цену безразличия на промышленный товар. Информации о ценах на такие товары крайне мало и она не обладает достаточной достоверностью.

Определение отличий на данный товар требует усилий многих специалистов. Поиск отличий осуществляется по следующим параметрам:

-функциональность

-надежность

-полезность

-содержание вредных веществ

-затраты на ввод в эксплуатацию

-затраты на обслуживание

На данном этапе осуществляется качественное описание отличий по указанным параметрам.

Оценка значимости отличий с позиции покупателя предполагает количественную интерпретацию в денежном выражении качественных отличий данного товара или дает ответ на вопрос: насколько цена товара должна быть выше альтернативного чтобы покупатель согласился оплатить повышенные свойства данного товара, причем оценки осуществляются разными способами: опрос покупателей, метод пробных продаж, расчет экономической эффективности.

Суммирование цены безразличия с оценкой отличий. Предполагает надбавки к цене безразличия в виде денежного эквивалента преимуществ данного товара либо вычет из этой цены если качественные характеристики уступают аналогу.

Автозаводом МАЗ выпущена новая модель грузовика, аналогом которой является серийный грузовик КАМАЗ с ценой 20 тысяч долларов. Группа специалистов МАЗ выявила преимущества данной модели:

-премиальная наценка за долговечность 2000 долларов

-премиальная наценка на повышенный сервис 2000 долларов

-удовлетворение европейским стандартам выбросов вредных веществ 4000 долларов

Утверждена была цена в 24 тысячи долларов руководством компании, из соображений распределения экономической выгоды поровну между заводом и покупателями.

Билет 48. Ценовые стратегии

Ценовая политика – это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяйственных операций. Выбор ценовой политики зависит от рыночной силы самой фирмы. Если фирма обладает рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов, то такая фирма занимает монопольное положение на рынке и относится к фирмам, формирующим цены. Фирмы, обладающие малой рыночной силой строят свою ценовую политику, исходя из уровня среднерыночных цен. Фирмы, формирующие цены, обычно предполагают политику стабильных цен, которая реализуется посредством продажи товара согласно прейскурантам, утвержденным руководством фирмы. Главное достоинство ценовой политики – обеспечивает устойчивое поддержание экономического равновесия. Центральным инструментом ценовой политики любой фирмы является ценовая дискриминация – практика продажи идентичного товара разным покупателям по неодинаковым ценам, или продажа товаров большими партиями по более низким ценам, чем цены малых предприятий.

Наибольшее применение на практике принесла система скидок по разным формам платежа или условиям платежа. Главной особенностью этой системы скидок является устоявшаяся технология оформления условий платежа в договорах (на постоянном производстве рассрочка платежа до 30 дней, на нерегулярном пр-ве больше).

Ценовые стратегии - обоснованный выбор цены или перечня цен из нескольких вариантов направленный на достижение максимальной прибыли для фирмы в планируемом периоде.

В современных условиях предприятие использует различную ценовую стратегию.

Система ценовых стратегий.

Дифференцированное                  Конкурентное ценообр                           Ассоритмен

Ценообразование                         -проникновение на                       -комплект

                                                      Рынок                                            -набор

Стратегии:                                    -по кривой освоения                    -имидж

-Система периодических опыта                                            -выше

Скидок                                          -сигнализирование ценами          номинала

                                                      -географическая стратегия

-Скидки на втором рынке

-Случайные скидки

Дифференцированное ценообразование - основано на неоднородности покупателей и возможности продавать один и тот же товар по разным ценам.

Система периодических и случайных скидок основываются на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяются при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонные туристические поездки. Цены на билеты на дневные представления.

Характер снижения цен можно спрогнозировать, он известен покупателям. Позволяет расширить объем продаж. Случайные скидки – опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайные скидки.

Ценовая стратегия на втором рынке – основана на особенностях переменных и постоянных затрат. Скидки для пенсионеров, детей и студентов.

Конкурентное ценообразование.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах фактора конкурентоспособности фирмы.

Стратегия проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства, используется при внедрении на рынок новых товаров.

По кривой освоения опыта - базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами; при использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла покупают по более низкой цене, чем последующие покупатели.

Сигнализирование ценами - строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах.

Ассортиментное ценообразование.

Стратегии применимы, когда фирмы имеют набор аналогичных сопряженных или взаимозаменяемых товаров. В частности: ценовая стратегия набор применяется при неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия состоит в том, что цена набора товара устанавливается ниже сумм, входящих в него компонентов, прежде всего за счет дополнительных товаров. Комплект – основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. Стратегия имидж используется когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Билет 49. Банкротство