Основні факторі макросередовища

Фірма і її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти і контактні аудиторії діють в оточенні більш великогомакросередовища сил, які або відкривають нові можливості, або грозять фірмі новими неприємностями. Ці сили не піддаються контролю фірми, але компанія може і повинна уважно стежити за ними і реагувати на їхні дії. Макросередовище складається із шести основних сил.

Демографічне середовище. Демографія - наука, яка вивчає населення з погляду чисельності і щільності розміщення. Для маркетологів демографічне середовище становить інтерес, оскільки ринки складаються з людей.                                

Світовий демографічний вибух. Народонаселення росте „вибуховими” темпами. В останні 20 років воно збільшувалося на 2 % щорічно. При таких темпах росту до 2010 року населення світу складе 10 млрд. чоловік. Демографічний вибух викликає занепокоєння в усьому світі, оскільки ресурсів планети може не вистачити для підтримки високого рівня життя. Ріст чисельності населення йде найбільш високими темпами в найменш розвинутих країнах, які найменше можуть собі це дозволити.

Ріст чисельності населення супроводжується ростом людських потреб, які необхідно задовольнити. Це означає ріст ринків.

Падіння народжуваності - погроза для одних сфер діяльності і перевага для інших. Воно позбавило перспектив деяких підприємств, наприклад тих, які випускають дитячі іграшки, одяг і меблі, продукти для дитячого харчування. Одночасно освітні організації, підприємства індустрії розваг одержали від цього вигоди, тому що у молодих пар стало більше вільного часу.

Незважаючи на ріст смертності, скорочення народжуваності в країні превалює. Тому середній вік жителів у даний час росте. Чисельність різних вікових груп населення міняється різними темпами, тому місткість ринку товарів і послуг для них теж міняється по-різному.

Під впливом ряду факторів родина терпить змін. Кількість шлюбів скоротилася. Зросла кількість розлучень, у родинах стає усе менше дітей. Це означає скорочення попиту на весільні приналежності й інші товари і послуги для молоді. Збільшення неповних родин викликає потребу у товарах, які використовуються такими родинами.

Підвищення освітнього рівня і ріст кількості службовців. З початком 90-х років частка працездатного населення з вищою освітою у країні перевищила 15 %, а частка осіб, які мають основну і повну середню освіту, склала 70 %. Рівень освіти в країні росте. Чим більше досвідчених людей, тим вище попит на високоякісні товари, книги, журнали, туристичні поїздки. Ріст зайнятості в сфері послуг і скорочення кількості працюючих у галузях виробництва товарів спричинили за собою збільшення кількості службовців.

У рамках короткострокового і середньострокового періодів, відзначені демографічні тенденції, служать винятково надійними факторами розвитку. По основних демографічних тенденціях можна судити, яке значення кожне з них буде мати для конкретної фірми.

Економічне середовище. Крім самих людей, для ринків важлива ще і їхня купівельна спроможність. Загальний рівень купівельної спроможності залежить від рівня поточних доходів, цін, заощаджень, від доступності кредиту. На купівельній спроможності позначаються економічна криза в країні, високий рівень безробіття, висока вартість кредитів.

Відповідною реакцією на сьогоднішню економічну кон'юнктуру став більш обережний підхід до здійснення покупок. Щоб заощадити гроші, багато людей купують більше дешевих, чим дорогих товарів. Підприємства стали випускати „економічні” варіанти своїх товарів, а в рекламі звертають увагу на привабливість цін. Деякі споживачі відклали до кращих часів покупки товарів тривалого користування, інші - навпаки, прискорили їх через побоювання, що в наступному році ціни піднімуться. Відбувся перерозподіл витрат з інших товарних категорій на продукти харчування й одяг.

Необхідно враховувати географічні розходження в структурі розподілу доходів.

Природне середовище. У 60-х роках проявилося зростаюче занепокоєння громадськості з приводу руйнування навколишнього природного середовища. Законодавці стали висувати різні заходи для охорони навколишнього середовища. Зміни екологічної обстановки позначаються і на товарах, які фірми виробляють і пропонують ринку.

Дефіцит деяких видів сировини. Вода і повітря є невичерпними видами природних ресурсів, але погроза є і для них. Використання поновлюваних ресурсів, таких, як ліс і продовольство, вимагає уваги. Щоб зберегти ґрунт і забезпечити достатню кількість лісоматеріалів для задоволення попиту в майбутньому, підприємства, які займаються лісорозробками, повинні відновлювати насадження на вирубаних площах. Постачання продовольством може стати великою проблемою, оскільки розміри сільськогосподарських угідь обмежені і все більше земель приділяється під житлове будівництво і для комерційного використання.

Серйозні побоювання виникають у зв'язку з виснаженням таких не поновлюваних ресурсів, як нафта, кам'яне вугілля й інші корисні копалини. Важко добувати платину, золото, цинк, мідь і свинець. Дефіцитними стали срібло, олово. Навіть при наявності сировини діяльність фірм, які використовують дефіцитні корисні копалини, може ускладнитися і зажадати великих витрат.

Подорожчання енергії. Економіка розвинутих країн світу багато в чому залежить від постачань нафти, і доти, поки не будуть знайдені економічно вигідні замінники цього енергоносія, нафта буде відігравати домінуючу роль у світовій політиці й економіці. Не завжди можливо замінити нафту газом, крім того, і запаси газу теж обмежені. Ведуться дослідження з розширення практичного використання сонячного, ядерного, вітрового й іншого видів енергії. Ядерна енергія досить небезпечна. В області використання енергії сонця пропонується поки малопотужне устаткування.

Забруднення середовища. Промислова діяльність майже завжди наносить шкоду станові природного середовища. Існують проблеми небезпечного рівня змісту хімічних забруднювачів у ґрунті і продуктах харчування, проблеми радіоактивного зараження, забруднення пакувальними матеріалами, які не піддаються біохімічному розкладанню. Створюється ємний ринок засобів по боротьбі з забрудненням, який відкриває перед фірмами гарну маркетингову можливість.

Утручання держави в процес раціонального використання і відтворення природних ресурсів. Керівництво служби маркетингу повинне тримати в полі зору всі ці проблеми, щоб мати можливість одержувати необхідні для діяльності фірми природні ресурси, не наносячи при цьому шкоди навколишньому середовищу. У цьому змісті підприємницька діяльність знаходиться під сильним контролем як з боку державних органів, так і з боку впливових груп громадськості. Бізнес повинен допомагати шукати рішення проблем постачання матеріальних ресурсів й енергії.

Науково-технічне середовище. Найбільш драматичною силою, яка визначає людські долі, виявилася технічна і прикладна наука. Науково-технічний комплекс обдарував світ такими чудесами, як пеніцилін, операції на відкритому серці, протизаплідні пігулки, комп'ютери. Він же породив і такі жахи, як воднева бомба і нервово-паралітичний газ. Проте розвиток науки і техніки є головним чинником економічного росту вже четверте сторіччя.

Будь-яка нова техніка з'являється на місці старої, від якої її відрізняє можливість скорочення витрат людської праці для задоволення потреб. Сучасні технології, крім того, забезпечують і зниження витрат матеріалів і енергії, а також капіталу. Будь-яке науково-технічне нововведення чревате великими довгостроковими наслідками, які не завжди вдається передбачати. Керівництво підприємства повинне уважно стежити за ведучими тенденціями в рамках науково-технічного комплексу, особливо в періоди змін домінуючих технологічних укладів.

Прискорення науково-технічного прогресу. У 70-80-х роках у суспільному виробництві розвинутих країн став домінувати п'ятий технологічний уклад і почав поширюватися шостий технологічний уклад. Ведучі елементи п'ятого укладу - це комплекси технологічних і енергетичних автоматів під керуванням комп'ютерів. Технології шостого укладу реалізуються комплексами автоматичних машин-роботів зі штучним інтелектом. Дев'яносто відсотків усіх вчених, які коли-небудь жили на Землі - наші сучасники. Техніка п'ятого технологічного укладу ще з 20-х років, а шостого укладу з 70-х стала поступово брати на себе створення нових товарів. Нові персональні комп'ютери й інші товари усе швидше створюються за допомогою роботизованих систем, заснованих на використанні комп'ютерів.

Ріст асигнувань на НДДКР. У розвинутих країнах на НДДКР витрачається усе більше засобів, їхня частка у валовому внутрішньому продукті (ВВП) постійно росте. У найбільш передових країнах вона складає в даний час не менш 2-2,5 % ВВП. Фірми, які діють у наукомістких галузях господарства, витрачають на дослідження і розробки в середньому до 15-25 % виторгу від реалізації товарів і послуг, а іноді і набагато більше, тоді як 15-20 років тому витрати не перевищували 5-10 %.

Підвищення уваги до впровадження невеликих удосконалень у вже існуючі товари. Замість того щоб ризикувати, пропонуючи великі нововведення, багато фірм задовольняються незначними удосконаленнями вже існуючих товарів. Вони копіюють товари конкурентів і незначною мірою удосконалять їхні характеристики і оформлення. Це припустимо на початкових етапах діяльності. Досвід показує, що фірми, які використовують чужі досягнення, поступово втрачають позиції в конкурентній боротьбі.

Жорсткість державного контролю доброякісності і безпеки товарів. Громадськості потрібно знати, що пропоновані новинки безпечні. Державні установи вивчають товари і забороняють ті з них, які можуть виявитися небезпечними. Ведеться державний контроль якості харчових продуктів, медикаментів, стають суворіше вимоги до безпеки товарів в автомобільній промисловості, у виробництві одягу, електропобутових приладів, у будівництві.

Політичне середовище. На маркетингових рішеннях сильно позначаються події в політичному середовищі. Це середовище складається з законів, нормативних документів державних установ, вимог груп громадськості, які впливають на різні організації, на окремих осіб і обмежують волю їхніх дій.

Законодавство по регулюванню підприємницької діяльності. У країні швидко росте число законодавчих актів, які регулюють підприємницьку діяльність. Їхньою основою є Конституція і Цивільний кодекс України. Державне регулювання необхідне для захисту споживачів від несумлінної ділової практики. Деякі фірми, залишившись без догляду, можуть почати будувати „фінансові піраміди”, випускати фальсифіковані товари. З несумлінною практикою стосовно споживачів борються, використовуючи при цьому відповідні закони, різні державні установи. Багато підприємців приходять у лють з появою будь-якого нового закону, який захищає права споживачів, і проте серед них є і ті, хто ухиляється цих законів.

Керівник маркетингу повинен добре знати не тільки федеральні закони, які охороняють сумлінність конкуренції, інтереси споживачів і вищі інтереси суспільства, але також і місцеві закони, під дію яких підпадає його маркетингова діяльність у тому або іншому регіоні.

Культурне середовище. Люди живуть у конкретному суспільстві, яке формує їхні основні погляди, цінності і норми поводження. Майже не усвідомлюючи цього, людина сприймає світогляд, який визначає його відношення до самого себе і взаємини з іншими.На прийнятті маркетингових рішень можуть позначитися наступні особливості культурного укладу.

Стійка прихильність основним культурним цінностям. У рамках конкретного суспільства люди дотримуються безлічі поглядів і цінностей. Для основних поглядів і цінностей характерний високий ступінь стійкості. Наприклад, більшість європейців вірять у необхідність працювати, одружуватися, бути чесним. Ці вірування формують більш специфічні відносини і більш специфічне поводження і впливають на їхні конкретні прояви в повсякденному житті. Традиційні погляди і цінності передаються від батьків до дітей і підкріплюються діяльністю основних інститутів суспільства - законами, державною владою, церквою. Другорядні вірування і цінності піддаються мінливості в більшому ступені. Віра в низьку якість більшості вітчизняних товарів широкого вжитку первинна, а от впевненість у необхідності підтримки вітчизняного товаровиробника вторинна. Прихильники підтримки скоріше зможуть домогтися успіху, якщо будуть призивати купувати фірмові товари іноземних компаній, які виробляють на українських підприємствах, а не ті товари, які експортовані із-за кордону.

Субкультури в рамках єдиної культури.У будь-якому суспільстві існують субкультури - групи людей із загальними системами цінностей, які виникли в результаті спільності їхнього життєвого досвіду або обставин. Можна вибрати ту або іншу субкультуру як цільовий ринок, ґрунтуючись на потребах і характеристиках купівельного поводження.