Процес (process) – це те, що повязане з діяльністю покупця (споживача) для вибору товару.

Фізичний атрибут (physical evidence) – матеріальний предмет, який може слугувати для клієнта підтвердження факту надання послуг.

В 1986 році Ф.Котлер розширив 4р до 6р додавши паблик рилейшнз ("public relations") и політику ("politics").

В 1990 році професор університета Північної Кароліни Боб Латеборн виступив на конфереції і запропонував модель 4С.

В 2005 році Ч.Дев і Д.Шульц запропонували модель SIVA, яка відображає сприйняття споживачами елементів класичної моделі, в цьому ж році О.Отлакан запропонував модель 2P+2C+3S

В маркетингові діяльності до теперішнього часу використовують різноманітні моделі як «Р» так і інші, також елементи моделей розширюються, удосконалюються та створюються нові. Порівняльна таблиця основних моделей комплекса маркетингу представлена в табл.2.1.

Таблиця 2.1

Порівняльна таблиця основних моделей комплекса маркетингу

За допомогою даних блоків фірма діє на цільовому ринку.

2.2.ВИДИ МАРКЕТИНГУ ТА ЇХ ХАРАКТЕРИСТИКА

Маркетингове середовище організації - це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють на організацію і впливають на можливості служби маркетингу успішно співробітничати з клієнтами.

Рис. Структура маркетингового середовища промислового підприємства

Інструментарій маркетингу товарів промислового призначення використовує всі елементи маркетинг-міксу. Разом з тим в кожному із них є деякі особливості, які більш повно відображають специфіку даного ринку та товару.

Насамперед, продуктова політика в рамках маркетингу товарів промислового призначення багато в чому визначається тим, що сам товар, як правило, не є кінцевою продукцією, а піддається подальшій обробці (сировина, матеріали, напівфабрикати, які комплектують вироби). З іншої сторони товари, які є кінцевою продукцією (засобу виробництва), беруть участь у видобутку й обробці багатьох видів продукції промислового призначення.

Ціна товару промислового призначення часто не є вирішальним спонукальним мотивом його покупки. При оцінці справжньої корисності товару показник ціни може піти на задній план. Так, якщо орієнтуватися не на необхідний і більш дорогий для підприємства товар, а на товар більш дешевий, то можна зіпсувати імідж цього підприємства. Споживачі знайдуть недоліки, і це погано відіб'ється на авторитеті виробника.

Канали розподілу товарів промислового призначення можуть бути прямими або непрямими. Торгово-розподільна мережа тут менш розгалужена, підприємства найчастіше вступають у безпосередні контакти.

Серед різних засобів стимулювання попиту й активного впливу на продаж особливе місце в маркетингу товарів промислового призначення грають персональні продажі. Вони дозволяють підприємству використовувати принцип безпосереднього діалогу між виробником і споживачем і забезпечують двосторонній потік зв'язків.

Просування і реклама товарів промислового призначення має свої характерні риси. Основний стимул покупців цих товарів є не стільки задовольнити потреби, скільки можливість одержати прибутком. Тому на перший план висуваються економічні, раціональні аргументи. Тексти такої реклами вимагають великих технічних знань. Націленість реклами товарів виробничо-технічного призначення на відносно вузький ринок (у порівнянні зі споживчими товарами) обумовлює і менший вибір каналів її розподілу.

У маркетингу товарів промислового призначення активно діють і такі засоби просування, як промислові виставки й експозиції, поширення зразків, презентації, формування позитивної суспільної думки, ділова переписка, пряме поштове розсилання матеріалів, каталогів, рекламні сувеніри та ін.

Розробляючи плани маркетингу (по елементах комплексу: товар, ціна, розподіл і збут, просування), керівництво служби маркетингу підприємства повинне враховувати інтереси інших груп (елементів системи) підприємства, таких як служба НДДКР, матеріально-технічного постачання, фінансова служба, виробнича служба і т.п. і працювати в тісній співдружності з цими підрозділами підприємства. Діяльність усіх підрозділів так чи інакше впливає на плани і на дії служби маркетингу.

Зовнішнє середовище включає всі сили й організації, які так чи інакше впливають на діяльність підприємства. Буквально усе, що можна назвати поза підприємством, може бути включене в це поняття тому, що всі елементи середовища можуть робити на нього вплив. Кожне підприємство повинне не тільки знати своє середовище і його природу змін, але і вміти реагувати на ці зміни, інакше невдача в пристосуванні до середовища виллється в невдачу усієї виробничо-господарської діяльності підприємства в цілому.

Задачами аналізу зовнішнього середовища є:

- встановлення і оцінка факторів, які впливають та представляють погрозу або сприяють розвитку підприємства;

- вивчення змін, які впливають на поточну діяльність організації і встановлення їхніх тенденцій.

Прийнято поділяти фактори зовнішнього середовища на фактори макрооточення і фактори мікрооточення.

Основні фактори мікросередовища.

Основна мета будь-якої фірми - дістати прибуток. Основна задача системи керування маркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з погляду ринків. Але успіх керівництва маркетингом залежить і від діяльності інших підрозділів фірми, від дій посередників, конкурентів і різних контактних аудиторій.

Фірма. Розробляючи маркетингові плани, керівники служби маркетингу повинні враховувати інтереси інших груп усередині самої фірми, таких, як вище керівництво, фінансова служба, служби НДДКР і матеріально-технічного постачання, виробнича служба, бухгалтерія. Усі ці групи входять до складумікросередовища фірми.

Вищий ешелон керівництва визначає цілі фірми, її загальні стратегічні установки і поточну політику. Керуючі по маркетингу повинні приймати рішення, які не суперечать планам вищого керівництва.

Служба маркетингу повинна працювати в тісному співробітництві з підрозділами фірми. Фінансова служба вирішує проблеми наявності і використання засобів. Служба НДДКР займається конструюванням нових виробів і розробкою ефективних методів виробництва. Служба матеріально-технічного постачання піклується про постачання деталей і вузлів для виробництва. Виробнича служба несе відповідальність за випуск продукції. Бухгалтерія стежить за доходами і витратами, допомагаючи службі маркетингу бути в курсі справи, наскільки успішно йде досягнення намічених нею цілей. Діяльність усіх підрозділів так чи інакше впливає на плани і на дії служби маркетингу.

Постачальники. Постачальники - це фірми й окремі особи, які забезпечують компанію, її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів або послуг.

Події в „середовищі постачальників” можуть серйозно вплинути на маркетингову діяльність фірми. Керуючі по маркетингу повинні стежити за цінами на матеріали, які закуповуються, оскільки ріст цін на них веде до підвищення цін і на продукцію фірми. Недолік тих або інших матеріалів, страйки та інші події можуть порушити регулярність постачань і графік відвантаження товарів замовникам. Як наслідок у короткостроковому плані будуть упущені можливості збуту, у довгостроковому - підірвана репутація фірми.

Маркетингові посередники. Існують фірми, які допомагають компанії в просуванні, збуті і поширенні її товарів серед клієнтури. До них відносяться торговельні посередники, фірми-організатори руху товарів, агентства по наданню маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.

Торговельні посередники. Торговельні посередники — це фірми, які допомагають компанії підшукувати клієнтів або безпосередньо продавати їм її товари. Торговельні посередники можуть забезпечити замовникам більш зручні місце, час і процедури придбання товару з меншими витратами, чим змогла б це зробити фірма. Зручність місця торговельні посередники створюють шляхом нагромадження запасів у місцях перебування самих клієнтів, зручність часу - за рахунок експонування і забезпечення наявності товарів у періоди, коли споживачі захочуть купити їх. Зручність процедури придбання полягає в продажі товару з одночасною передачею права володіння їм.

Вибір торговельних посередників і організація роботи з ними - складна задача. Виробник часто співробітничає з великими постійно зростаючими посередницькими організаціями. Усе більше продукції продається через торговельні підприємства великих фірмових мереж, через великих оптовиків і роздрібних торговців. Це могутні об'єднання, і вони можуть диктувати свої умови, а то і взагалі не допускати проникнення виробника на деякі ринки.

Фірми-організатори руху товарів. Ці фірми допомагають компанії створювати запаси своїх виробів і просувати їх від місця виробництва до місця призначення. У їхньому числі склади - підприємства, які забезпечують нагромадження і схоронність товарів на шляху до місця призначення. Це транспортні фірми: залізниці, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний водний транспорт та інші вантажообробчики, які переміщають товари з одного місця в інше. Фірмі потрібно вибрати самі економічні методи відвантаження з урахуванням вартості, обсягу і швидкості постачань, а також схоронності вантажів.

Агентства по наданню маркетингових послуг. Маркетингові послуги роблять фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства і консультаційні фірми по маркетингу. Вони допомагають компанії точніше націлювати і просувати товари на ринки. Компанія повинна вирішити, чи буде вона користуватися послугами цих організацій або виконає всі необхідні роботи самостійно. Перш ніж скористатися платними послугами, компанія повинна ретельно відібрати постачальників послуг, тому що спеціалізовані фірми відрізняються одна від одної своїми творчими можливостями, і якістю виконання робіт, і обсягом послуг, і розцінками.

Кредитно-фінансові установи. До їхнього числа відносяться банки, кредитні і страхові компанії, інші організації, які допомагають фірмі фінансувати угоди і страхувати себе від ризику в зв'язку з покупкою або продажем товарів. Більшість компаній і клієнтів не може обійтися без їхньої допомоги при фінансуванні своїх угод. Серйозний вплив на ефективність маркетингової діяльності компанії роблять вартість кредиту і можливості кредитування.

Клієнтура. Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може виступати на клієнтурних ринках п'яти типів:

1) споживчий ринок — окремі особи і домогосподарства, які купують товари і послуги для особистого споживання;

2) ринок підприємств — організації, які купують товари і послуги для використання їх у процесі виробництва;

3) ринок проміжних продавців — організації, які купують товари і послуги для наступного перепродажу їх із прибутком;

4) ринок державних установ — державні організації, які купують товари і послуги або для наступного їхнього використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, кому їх не вистачає;

5) міжнародний ринок— покупці за межами країни, у тому числі закордонні споживачі, виробники, проміжні продавці і державні установи.

Кожному типові ринку властиві свої специфічні риси, які продавцеві необхідно вивчати.

Конкуренти. Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів. Споживач звичайно обмірковує кілька варіантів дій, наприклад покупку транспортного засобу, покупку відеосистеми або поїздку в Європу. Це бажання-конкуренти, яких споживач, можливо, захоче задовольнити. Припустимо, він вирішить, що більше всього має потребу в поліпшенні транспортних можливостей. Він може купити автомашину, мотоцикл або велосипед. Це товарно-родові конкуренти — основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання. Якщо найбільш привабливим виявиться придбання велосипеда, то потрібно думати, який тип велосипеда купити. З'являється цілий ряд товарно-видових конкурентів — різновидів того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця. У даному випадку різновидами товару будуть трьох-, п'яти- і десятишвидкісні велосипеди. Можна зупинитися на десятишвидкісному велосипеді, після чого треба ознайомитися з декількома марками-конкурентами, це різні марки того самого товару.

Розуміння того, як саме споживачі приймають рішення, може полегшити керівникові служби маркетингу виявлення всіх конкурентів, які заважають фірмі продавати більше своїх товарів.

Контактні аудиторії. До складу маркетингового середовища входять і різні контактні аудиторії фірми. Контактна аудиторія — це будь-яка група, яка виявляє реальний або потенційний інтерес до організації або впливає на її здатність досягати поставлених цілей.

Контактна аудиторія може або сприяти, або протидіяти зусиллям фірми по обслуговуванню ринків. Доброчинна аудиторія — група, інтерес якої до фірми носить дуже доброчинний характер. Шукана аудиторія — та, чиєї зацікавленості фірма шукає, але не завжди знаходить (наприклад, засобу масової інформації). Небажана аудиторія — група, інтересу якої фірма намагається не залучати, але змушена рахуватися з ним, якщо він виявляється (наприклад, злочинні угруповання).

Будь-яка фірма діє в оточенні контактних аудиторій семи типів:                  

1. Фінансові кола. Впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом. Основні контактні аудиторії фінансової сфери - банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери. Фірма може домогтися прихильності цих аудиторій, публікуючи річні звіти, даючи відповіді на питання, які стосуються фінансової діяльності, представляючи докази своєї фінансової стійкості.

2. Контактні аудиторії засобів інформації. Це організації, які поширюють новини, статті і редакційні коментарі. У першу чергу це газети, журнали, радіостанції і телецентри.

3. Контактні аудиторії органів державної влади і керування. Керівництво зобов'язане враховувати усе, що відбувається в державній сфері. Фірма повинна відгукуватися на проблеми безпеки товарів, правдивості реклами, права споживачів. Варто подумати про взаємодію з виробниками аналогічних товарів, щоб спільно домагатися потрібних законів.

4. Цивільні групи дій. Маркетингові рішення фірми можуть викликати питання з боку громадських організацій споживачів, груп захисників навколишнього середовища, представників національних меншостей. Відділ організації суспільної думки фірми повинен сприяти підтримці постійного контакту фірми з усіма споживчими групами.

5. Місцеві контактні аудиторії. Будь-яка фірма має справу з місцевими контактними аудиторіями, такими, як околишні жителі і місцеві організації. Для роботи з місцевим населенням великі фірми звичайно призначають спеціальних співробітників, яківідповідають напитання населення, вносять вклад у дозвіл насущних проблем.

6. Широка публіка. Фірмі необхідно уважно стежити за відношенням широкої публіки до своїх товарів і своєї діяльності. Широка публіка не виступає стосовно фірми у вигляді організованої сили, але образ фірми в очах публіки впливає на її комерційну діяльність.Для створення образу, фірма може робити істотні пожертвуванняна благодійні цілі, повинна розробляти порядок розгляду претензій споживачів.

7. Внутрішні контактні аудиторії. Це робітники та службовці фірми, керуючі, члени ради директорів, її добровільні помічники. З метою інформування і мотивування членів своїх внутрішніх контактних аудиторій великі фірми залучають свій персонал до керування, забезпечують його участь у доходах, прибутках, передбачають спільне володіння власністю. Вони видають інформаційні бюлетені і прибігають до безлічі інших форм комунікації. Позитивне відношення робітників та службовців власній фірмі передається й іншим контактним аудиторіям.