ТЕМА 1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ І ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ

1.1. Еволюція поняття маркетинг

1.2. Основні поняття маркетингу

1.3. Функції, принципи та завдання маркетингу

1.4. Основні концепції маркетингу

1.1. ЕВОЛЮЦІЯ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГ

Саме слово «маркетинг» з’явилось на початку ХІХ століття у Сполучених Штатах Америки у поєднанні двох слів Market Getting, що в перекладі означає «оводіння ринком». Адже американські фермери шукали ринки збуту для своєї продукції, з подальшим його завоюванням, тому спочатку маркетингом вважали діяльність у сфері збуту. Історія виникнення маркетингу представлена на рис. 1.1

Заслуга визначення маркетингу як провідної функції підприємства, а створення цільової групи споживачів — як специфічної роботи менеджера, належить Мак-Корміку (1809—1884 рр.) з Міжнародної компанії прибиральник машин. Механік за освітою, він запровадив у практику діяльності компанії маркетингові дослідження, концепцію створення цільового ринку фірми, цінову політику, сервісне обслуговування.

Потім в 1901 – 1905 рр. такі дисципліни як «Маркетинг продукції» та «Методи маркетингу» були включенні до навчальних програм провідних університетів США (Гарвардський, Пенсільванський). В 1908 році організовано першу фірму в якій започаткували різноманітні методи збору інформації та її психологічний вплив на споживача та економічний – організацію. В 1911 році більшість корпорацій США почали відкривати перші маркетингові відділи, для розширення асортименту на підприємстві, реакції споживачів на дану продукцію та збільшення прибутків підприємства.

Рис. 1.1. Історія виникнення маркетингу

В 1926 році була створена Американська національна асоціація викладачів маркетингу та реклами, де зароджувалися нові предмети, що стосувалися маркетингу та аналіз існуючих, а також з’ясовували, що ж належить до елементів маркетингу. А згодом в 1937 році було створено Американське товариство маркетингу, яке в 1973 році було перейменоване в Американську асоціацію маркетингу. В 1950-1960 рр. маркетинг з’явився ринку послуг. В кінці 1970 рокам маркетинг появився в банківській сфері, що призвело до успішного процвітання банківської діяльності та появою все більше і більше банків в різних країнах світу. В 1980 – 1990 рр. – маркетинг у політиці та соціальній сфері. Ці роки в СРСР припадає правління М.С. Горбачова, який працював над своїм іміджем і був людиною який принесе серйозні зміни до країни. В літературі з маркетингу налічується понад 2500 його визначень, кожне з них в тій чи іншій мірі розкриває його сутність, функції, принципи та призначення. Деякі з визначень представлено в табл. 1.1.

Маркетинг (marketing) – соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів.(Ф. Котлер)

Таблиця 1.1

Визначення поняття «маркетинг»

Визначення маркетингу відповідає і періодизація його розвитку. Загальновживаним є виокремлення трьох основних етапів. Перший з них охоплює 10-ті – 40-ві рр. ХХ ст. і визначає маркетинг як збутовий, тобто маркетинг розглядається як самостійна наука, що вивчає рух товарів і послуг між організаціями, підприємствами та особами, концентруючись на комплексі збутових функцій. Другий етап відноситься до 50-х – першої половини 70-х рр. ХХ ст. і визначається як управлінський маркетинг, який трактується як концепція управління з орієнтацією на умови ринку, що час від часу змінюються. В другій половині 70-х роках домінує теорія так званого комплексного, системного маркетингу, в якій він розглядається як філософія бізнесу, основний засіб комунікативності між фірмою і навколишнім середовищем, елемент корпоративного управління.

Маркетинг в українську економіку прийшов у 80 – 90 – х рр. ХХ ст., сутність, складові, функції та всі елементи пов’язані з маркетингом студентство вивчало за підручником Ф.Котлера. Їм подобалося лаконічність та ясність думки, яка підкріплювалася практичними прикладами. В жовтні 1993 році підприємство «Інга-К» разом з Союзом журналістів України разом з компанією «Маркич» провели семінар на тему «Культура бізнесу і паблік релейшнз», у ході якого обговорювалися питання створення та розрекламування фірм України. Так на початку ХХ ст. для контролю та якісного виготовлення продукції в Україні проводяться різноманітні міжнародні та вітчизняні конкурси у яких українські підприємства займають не останні місця. Таким чином маркетинг на українських підприємствах є найголовнішою функцією управління, яка дозволяє оволодівати не тільки українськими ринками, а й виходити на міжнародні.

Інакше кажучи, маркетинг — це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень, а саме: продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед фірмою, яка прагне завоювати цільовий ринок.

Маркетинг орієнтується на «створення» задоволених споживачів як на необхідну передумову одержання прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Тоді як інші підрозділи та функції фірми орієнтовані на її внутрішні потреби та проблеми, маркетинг орієнтовано назовні — на споживачів, перспективи, конкурентів, розширення сфери діяльності та інше.

ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ

Ключовим поняттям маркетингової діяльності є потреби споживачів. Будь-який успіх фірми в конкурентному середовищі залежить від найкращого задоволення споживачів. Тому теорія та практика маркетингу базується на таких поняттях рис. 1.2.

Рис. 1.2. Основні поняття маркетингу

Потреба І (human need) – відчуття людиною нестачі чогось необхідного.

Потреба ІІ (human want) - специфічний стан людини, групи людей чи суспільства в цілому, який виникає внаслідок того, що:

по-перше, люди - біологічні істоти;

по-друге, вони є елементами суспільної системи;

по-третє, вони взаємодіють з навколишнім середовищем (суспільством, живою та неживою природою).

Економічна теорія стверджує, що потреби мають передекономічнe походження, тобто підприємець може їх розпізнавати чи стимулювати, але не створювати.

Вивчаючи це питання, треба ознайомитись із класифікацією потреб Г. Меррея, яка була запропонована ще в 1938 р., представлено на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Класифікація потреб за Г. Меррея

Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути покликані до життя підприємцями

Обов’язковим є також знання класифікації потреб за А. Маслоу (40-ві рр.), що поділяє їх на дві категорії та п’ять рівнів, розміщуючи в чіткій ієрархічній послідовності (рис. 1.4).

Рис. 1.4. П’ятирівнева піраміда потреб А. Маслоу

Потреби першого порядку (фізіологічні, базові) пов’язані із забезпеченням фізичного виживання людини. Після задоволення прийнятою у даному суспільстві мірою базових потреб для людини набувають значення потреби наступного рівня – потреба в безпеці. Це означає, що базові потреби і надалі будуть задовольнятися. Способами задоволення таких потреб можуть бути: пенсійна система, страхування, права, що забезпечується трудовим стажем, членством в профспілках тощо.

Далі потреби задовольняються в такій послідовності:

- потреби соціальні – це потреби об’єднуватися з іншими людьми (приналежність до фірми, робочої групи, спортивної команди, тощо);

- потреби в повазі, шануванні – потреби в задоволенні самолюбності людини (усвідомлення особистих досягнень, компетенції і визнання іншими людьми);

- потреби в самореалізації – потреби в реалізації своїх потенційних можливостей, в зростанні як особистості.

Сутнісна характеристика потреб в піраміді А.Маслоу представлена в табл.. 1.2.

Таблиця 1.2

Сутнісна характеристика потреб в піраміді А.Маслоу

Таким чином, теорія Маслоу стверджує, що в основі прагнення людей жити лежать їхні численні потреби.

Відповідно до теорії набутих потреб Мак-Клеланда певні види людських потреб формуються протягом усього життя індивіда, починаючи з раннього дитинства . Якщо батьки привчають дитину, наприклад, до самостійності, підтримують її починання, вони формують у неї потребу в позитивних досягненнях. Якщо дорослі сприяють вихованню в певної дитини почуття лідерства в дитячому колективі, то так починає формуватися майбутня потреба у владі. У теорії, що розглядається, виокремлюються три групи потреб, які представленні на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Класифікація потреб за Мак-Клеланда

За Мак-Клеландом, усі названі потреби не мають ієрархічного підпорядкування, навпаки, підкреслює необхідність урахування взаємного впливу всіх потреб на поведінку людей.

За теорією Герцберга потреби й поведінка людей формуються через взаємодію двох груп чинників. До першої групи належать чинники, залежні від навколишнього середовища, до другої — мотивація поведінки, пов'язана з характером і змістом роботи, можливим успішним просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового зростання. А також знання соціологічної класифікації потреб: потреби людини як члена сім’ї, потреби малих колективів та великих соціальних груп (класів, підкласів).

Знання теорій потреб, їх класифікації особливо важливі в сучасних концепціях маркетингу, оскільки нині потреби стали головним чинником маркетингової діяльності.

Цінності(value) — це важливі й значущі з погляду людини предмети, дії, спосіб життя, це загальні переконання, віра в те, що добре, що погано, що є суттєвим або несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою та традиціями суспільства, організації чи окремої людини й існують у вигляді відповідних систем. Вивчаючи це питання, слід ознайомитись із класифікацією цінностей, які дають зарубіжні вчені, представлено на рис. 1.6.

Рис. 1.6. Класифікація цінностей за різними теоріями

Найцікавішою з погляду маркетингу є класифікація цінностей за Шетом, Ньюманом, Гроссом (1991 р.), яка розподіляє їх на:

- функціональні — корисність блага зумовлено його здатністю відігравати певну утилітарну роль;

- соціальні — корисність блага зумовлено його асоціюванням з певною соціальною групою;

- емоційні — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

- епістемічні — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;

- умовні — корисність блага зумовлено специфічною ситуацією, що в ній діє той, хто здійснює вибір

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна в належний спосіб виміряти, а саме: самоповага, безпека, стосунки, відчуття гордощів від досягнутого, задоволення собою, повага з боку інших, належність (до чогось — соціальної групи, партії іншої певної спільноти тощо), радість.

Побажання(запити) () — це потреби, які набули специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда.

Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від волі та поведінки підприємців, тобто можуть бути сформовані ними. Побажання можна трактувати як у вузькому (попит на конкретні товари й послуги), так і в широкому сенсі цього слова. Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, вирішення наявних проблем, зручність, можливість спілкування із продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість, задоволення, гарантії тощо.

Попит(demands) — це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошовою масою (грошима) потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку. В загалому, саме це поняття повсякденно супроводжує підприємця, розв’язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання.

Види попиту представленні в табл.1.4.

Таблиця 1.4

Види попиту

Товар (product)— це все те, що може задовольняти потреби, побажання чи попит і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, ідеї, види діяльності тощо).

Специфічним різновидом товару є послуги, які також пропонуються на ринку і мають певні характеристики: нематеріальність, можлива зміна якості в часі, невіддільність від постачальника, неможливість зберігання (накопичення запасів).

Послуга - надання споживчих властивостей, які переважно не набувають матеріалізованої форми.

Тому виробникам варто приділяти увагу не тільки виробництву товарів – фізичному об’єкту, а й нематеріальним об’єктам, які доповнювали б базовий товар.

Вартість (cost) — це комплексне поняття, яке включає споживчу корисність (набір функціональних можливостей товару) і вартість споживання. Грошовим виразом вартості товару є його ціна. Тобто, залежно від якості товару чи сировини з якого його виготовили залежить і ціна. Тому, кожен споживач може найти асортимент товару, за тією ціною, яка його більш приваблює або яка йому по кишені. Ціна відповідає фінансовим можливостям споживачам (високий, середній та низький рівень доходу) – висока, середня та низька ціна. Отже, людина з мінімальною заробітною платою може дозволити собі той або інший товар.

Задоволення(satisfaction)— це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього товарів. Вибраний товар мусить мати найвище з-поміж усіх інших значення функцій корисності й забезпечувати досягнення високого рівня задоволення потреб.

Існують два типи задоволення від товару:

- функціональне — задоволення від придбання товару з більш високими функціональними можливостями;

- психологічне — задоволення від придбання товару, котрий підвищує престиж покупця (дорогий одяг чи годинник відомої марки тощо).

Задоволення потреб споживачів відбувається через здійснення обміну.

Якість (quality) – це сукупність її властивостей, що характеризують міру спроможності даної продукції задовольняти потреби споживачів згідно з її цільовим призначенням.

Комплексне управління якістю - програми, які направленні на постійне вдосконалення якості товару, обслуговування і маркетингової діяльності.

Як переконує світовий досвід, якість продукції є функцією від рівня розвитку науково-технічного прогресу і ступеню реалізації його результатів у виробництво. Чим вища якість продукції, тим повніше задовольняються потреби споживачів і ефективніше вирішуються соціально-економічні проблеми розвитку суспільства.

Обмін (exchange) — це акт отримання від певного об'єкта того чи іншого блага з пропозицією (взамін), натомість отримати щось інше.

Для здійснення обміну необхідно, щоб як мінімум приймали участь дві сторони, які бажають отримати жадане і дуже добре розуміли один одного, так як без розуміння задоволення при обміні може не здійснитися.

Розрізняють такі види обміну:

- бартерний обмін (товар — товар)