ОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

В кінці 1940-х роках зявилися перші спроби системазувати інструменти маркетингу, так як деякі елементи ефективно працювалив в поєднанні, деякі поодиноко і групування їх призведе недо зростання прибутку, а до неефективної роботи.

В 1948 році Джеймс Каллітон опублікував новий термін «marketing mix», його думка поляга в тому, що маркетингові рішення подібні рецептам, тобто є стандартні інструменти і вони підходять до однієї групи продукту чи послуги, а інші додають якусь родзинку, тому продукт уніальний, а послуга нестандартна.

Комплекс маркетингу (marketing mix) – це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, що використовується для досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових задач.

В 1953 році термін «marketing mix» використовується в документах Американської Асоціації Маркетингу Нейлом Борденом, який виокремлює модель з 12 елементів, а саме: планування товару, ціноутворення, брендинг, канали розподілу, персональні продажі, рекламування, просування, упаковка, демонстрації, обслуговування, фізичні властивості, пошук чиників та їх аналіз.

Альберт Фрей в 1961 році елементи маркетинга повині розділити на дві групи: перша складає пропозицію (товар, упаковка, бренд, ціна, сервіс), а друга – методи та інструменти (канали збуту, реклама, персональний продаж, стимулювання збуту та PR).

А вже в 1964 році Джеррі Маккарті запропонував класичну модель – «крнцепція 4Р», яка вперше була опублікована в 1965 році Нейлом Боденом в статті «The Concept of the Marketing Mix», елементи якої починаються в англійській мові на р, рис. 2.1.

Рис. 2.1 Комплекс маркетингу

Тиким чином, уміння правильно підбирати елементи маркетингу є запорокою успіху організації у вирішені маркетингових проблем.

1. Товар (product) – ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є:

Характеристика () один з елементів товару, який дозволяє вияснити з якої сировини його зроблено, які елементи додано та . До характеристики відноситься склад товару: хімічниий (кисло стійкість, жаростійкість) , фізичний (колір, теплопровідність, акустика, прозорість) фізико – хімічний (водо-, пило-, паро-, повітропроникнення) та біологічний (біостійкість)

Властивість () – це один з інструментів конкурентної боротьби, використовується для проведення различия між товарами однієї компанії і товарами конкурентів. Головною властивістю товару є його здатність задовольняти потреби того, хто ним володіє.

Властивості товарів бувають: функціональні (показники виконання основної функції, показники універсальності, показники виконання допоміжних функцій), естетичні (мода, стиль, форма, кольорове рішення, оригінальність), ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, пиихофізичні, психологічні), екологічні (вплив рівня шкідливих та поживних властивостей товару на навколишне середовище при зберіганні, транспортуванні та споживанні), безпека споживання (електрична, хімічна, механічна, пожежна, біологічна), економічні (витрати матеріалів для створення товару).

Асортимент () - це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін. Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Деякі фірми визначають його дуже широко, а іноді розглядають асортимент окремої марки. В інших випадках асортимент може містити різні марки однієї товарної категорії.

Параметри (габарити, розмір),

Сервіс ()- система забезпечення, що дає змогу покупцю обрати для себе оптимальний варіант придбання і споживання виробу, економічно вигідно експлуатувати його у визначений строк

Сервіс буває двох видів це передпродажне, яке завжди безкоштовне до нього входить: надання консультації, навчання продавців та покупців, забезпечення необхідною документацією на товар, усунення недоліків підчас транспортування, тобто все та, що потрібно для придюання товару, без зволікань. Після продажне, яке розподіляється на гарантійний, який також безкоштовний і включає: ремонт, консультування, профілактичні роботи та післягарантійний, який проводиться за кошти, до його складу входять: ремон, технічне обслуговуння.

Упаковка () - це оболонка, тара тощо для зберігання продукції. Такий елемент товарної політики потребує постійного вдосконалення, особливо в умовах насиченого ринку.

Упаковка може бути:

1) внутрішньою (в ній розміщують товар у процесі його виробництва (парфуми — у флаконі, пиво — у пляшці, цукерки — в коробці тощо);

2) зовнішньою (служить захистом для внутрішньої і видаляється перед початком процесу використання товару (коробочка для парфумів тощо);

3) транспортною (дає змогу найбільш економічно і з високим ступенем зберігання транспортувати продукцію).

Упаковка містить інформацію двох видів:

- маркування (штриховий код, склад товару, марка товару та інша інформація про товар і його виробника);

- у вигляді друкованої продукції (вкладиші та інші матеріали, які знаходяться всередині упаковки).

Процес розробки упаковки включає обгрунтування концепції упаковки, формування додаткових її характеристик (розмір, форма, матеріал, кольори, текст, розміщення товарної марки) і тестування.

Імідж () – мислене уявлення про людину, товар чи інститут, який цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою паблісіті, реклами або пропаганди зазначає В. Королько. Ф. Котлер вважає, що імідж – це сприйняття організації або її товарів суспільством. Це не малюнок, не розроблене до найменших деталей точне зображення, це переважно кілька основних елементів, може, одна деталь, що впливають емоційно.

Деякі організації використовують імідж, як історію, говорячи про створеня своєї компані, яка започаткувалася ще в ХІХ столітті, а той раніше, підсвідомо впливаючи на споживача, що цій організації довіряти можна, так як вона тривалий час на ринку.

Торгова марка(trade mark) - сукупність таких елементів як ім´я, назва, знак та символ, що подані на товарах і відрізняють даний товар від усіх інших. Вище перераховані елементи можуть бути використані і окремо. Торгова марка має дуже великий вплив на споживача, особливо психологічний, він знаходиться в підсвідомості і стверджує про те що дана торгова марка є якісною, брендовою, модною. Залежно від обсягу дії марки класифікуються так: індивідуальні (аспірин), групові («Maggi»), фірмові («Nestle»), регіональні (відомі в межах країни, області), національні (автомобіль «Таврія»), міжнародні («Соса-Соlа»),

Гарантії () – сукупність правил у відповідності з якими виробник повинен виготовляти якісну продукцію, а продавець в разі зіпсування чи пошкодження товару не повинен його продавати. В нашому суспільстві дуже багато випадків коли ми бажаємо повернути товар з тієї чи іншої причини, особливо коли він неякісний. Згідно із ст.9 Закону України «Про захист прав споживачів» ви можете обміняти непродовольчий товар належної якості на аналогічний товар або повернути товар, який не має дефектів, протягом 14 днів після його придбання, не рахуючи дня купівлі.

Головне, правильно сформулюйте причину повернення: товар не підійшов формою, габаритам, фасоном, кольором, розміром або з інших причин не може бути використаний за призначенням. Якщо ви наполягатимете на якій-небудь іншій причині, то продавець має право вам відмовити.

Роблячи покупки, майте на увазі, не будь-який товар можна повернути продавцеві. Перелік якісних товарів, що не підлягають обміну і поверненню, затверджується Постановою Кабінету Міністрів.

Перелік товарів, що не підлягають обміну (поверненню), затверджений постановою Кабінету Міністрів України від 19.03.94 №172 та включає в себе:

- Продовольчі товари, лікарські препарати та засоби, предмети сангігієни;

- Непродовольчі товари:

- фотоплівки, фотопластинки, фотографічний папір

- корсетні товари

- парфюмерно-косметичні вироби

- пір'яно-пухові вироби

- дитячі іграшки м'які

- дитячі іграшки гумові надувні

- зубні щітки

- мундштуки

- апарати для гоління

- помазки для гоління

- розчіски, гребінці та щітки масажні

- сурдини (для духових музичних інструментів)

- скрипічні підборіддя

- рукавички

- тканини

- тюлегардинні і мереживні полотна

- килимові вироби метражні

- білизна натільна

- білизна постільна

- панчішно-шкарпеткові вироби

- товари в аерозольній упаковці

- друковані видання

- лінійний та листковий металопрокат, трубна продукція,

- пиломатеріали, погонажні (плінтус, наличник), плитні

- матеріали (деревноволокнисті та деревностружкові плити, фанера) і скло, нарізані або розкроєні під розмір, визначений покупцем (замовником)

- аудіо-, відеокасети, диски для лазерних систем зчитування із записом

- вироби з натурального та штучного волосся (перуки)

- товари для немовлят (пелюшки, соски, пляшечки для годування тощо)

- інструменти для манікюру, педикюру (ножиці, пилочки тощо)

- ювелірні вироби з дорогоцінних металів, дорогоцінного каміння, дорогоцінного каміння органогенного утворення та напівдорогоцінного каміння.

Якщо товар з дефектами або неякісний, то згідно Закону України «Про захист прав споживачів» ви можете повернути його або обміняти на аналогічний, якщо ваш не відремонтували в двотижневий тиждень.

Відповідно до ст. 8 Закону України “Про захист прав споживачів” на письмову вимогу споживача на час ремонту йому надається (з доставкою) товар аналогічної марки (моделі, артикулу, модифікації) незалежно від моделі. Для цього продавець, виробник (підприємство, що задовольняє вимоги споживача) зобов'язані створювати (мати) обмінний фонд товарів. Перелік таких товарів визначається Кабінетом Міністрів України.

Перелік товарів, з яких утворюється обмінний фонд затверджено Постановою Кабінету Міністрів України від 19 березня 1994 року № 172, а саме, це: телевізори, мікрохвильові печі, магнітоли, кухонні машини, магнітофони, в'язальні машини, радіоприймачі, пилососи, холодильники, електропраски, морозильники, електроміксери, пральні машини, електросоковижималки, апарати телефонні, у тому числі мобільного зв'язку, персональні комп'ютери та комплектуючі частини до них, апаратура для відеозапису та відтворення зображення і звуку, електрочайники, електрофони, електрокавоварки

Отже, Якщо товар, до якого виникла претензія по якості, входить до переліку товарів, з яких повинен утворюватись обмінний фонд у продавця, то споживач може написати заяву про видачу аналогічного товару з обмінного фонду на час проведення ремонту цього товару, або проведення експертизи.

Отже, кожен споживач має права, які захищення законодавчими актами.

2. Ціна (price) являє собою вартісну економічну категорію, що означає суму грошей, за якої продавець хоче продати, а покупець готовий купити товар. Ціна визначеної кількості товару складає його вартість, звідси ціна - грошова вартість товару. Коли одиниця конкретного товару обмінюється на визначену кількість іншого товару, це останнє стає товарною ціною даного товару.

Ціна є одним із елементів комплексу маркетингу за якою встановлюють вартість товару і розраховують приблизний прибуток підприємства, вона має такі складові:

Конкурентна, престижна ціна() визначається проведенням ретельного аналізу, з урахуванням сприйняття продукції споживачами, цін конкурентів і витрат виробництва.

Знижка () - це така умова операції купівлі-продажу, при якій відбувається зменшення вартості продажу товару. Розмір знижки залежить від виду угоди, обсягу продажів і встановлюється, як правило, у відсотках до ціни товару, або до вартості покупки.

У наданні (отриманні) знижок зацікавлені як продавці, оскільки зниження роздрібних цін сприяє збільшенню потоку покупців і, відповідно, обсягу здійсненого продажу, так і покупці, які прагнуть придбати товар дешевше. В результаті прискорюється товарообіг, знижуються витрати, пов'язані з операційною діяльністю, зберіганням і збутом товарів. Ці чинники сприяють збільшенню прибутку, отриманого від реалізації, і підвищенню ліквідності підприємства.

Пільги () – повне або часткове звільнення від певних платежів, з урахуванням віку, положення та статусу особи.

З метою зменшення податкового тягаря використовують податкові пільги, які передбачають повне або часткове звільнення від оподаткування окремих категорій платників податків або доходів від певних видів діяльності. Однак нераціональне їх використання створює конкурентні переваги для окремих фізичних чи юридичних осіб, порушуючи принцип рівності й справедливості оподаткування.

Житлово-комунальні пільги (звільнення або зменшення плати за житло, комунальні послуги; першочергове або позачергове забезпечення житлом осіб, які потребують поліпшення житлових умов; надання бюджетних кредитів та позик на індивідуальне житлове будівництво; безкоштовний ремонт жилих будинків (квартир), що перебувають у їх власності, або компенсація витрат на його проведення при виконанні власними силами відповідно до Положення про систему технічного обслуговування, ремонту, реконструкції; безоплатна приватизація житла незалежно від розміру загальної площі).

Медико-реабілітаційні (безоплатне або пільгове придбання ліків; безоплатне або пільгове санаторно-курортне лікування та виплата компенсації за невикористане право на пільгове санаторно-курортне лікування). Транспортні (право безкоштовного проїзду всіма видами пасажирського міського (комунального) та приміського транспорту). Соціально-побутові (право на безоплатне або пільгове встановлення телефонів; безоплатне або пільгове користування телефоном). Пенсійні (надбавки до трудової чи соціальної пенсії; зменшена вимога щодо необхідного трудового чи страхового стажу особи). Соціально-трудові (право на позаконкурсне зарахування до вищих навчальних закладів при одержанні позитивних оцінок; право позачергового працевлаштування за спеціальністю; переважне право на залишення на роботі при скороченні чисельності або штату та на працевлаштування у випадку ліквідації підприємства; підвищений розмір допомоги в разі тимчасової непрацездатності; використання щорічної відпустки у зручний для них час і т.п

Націнка () – це один з напрямів політики ціноутворення, складова частина ціни товару і послуги, возмещающая витрати і забезпечує прибуток торгових і збутових компаній, підприємств громадського харчування і підприємств, що надають інші послуги. Зазвичай обчислюються у відсотках до ціни товарів, по деяких товарах – в абсолютній сумі на одиницю товару. Націнки пов’язані з комерційними умовами угод і залежать, зокрема, від величини закуповується партії товарів.

Суму торгової націнки на реалізовані товари визначають, як правило, за середнім процентом націнки. Середній процент торгової націнки визначається за таким розрахунком:

1. до суми торгової націнки на залишок товарів на початок місяця додають суму торгової націнки за звітний місяць та вираховують суму торгової націнки на інші списання товарів;

2. одержану суму множать на 100 і ділять на продажну вартість реалізованих за звітний місяць товарів і залишок нереалізованих на кінець місяця товарів та визначають середній процент торгової націнки;

3. шляхом множення вартості нереалізованих на кінець місяця товарів на середній процент торгової націнки і діленням на 100 визначають суму торгової націнки, що відноситься до цього залишку

4. вирахуванням з усієї суми торгової націнки, що підлягає до розподілу, суми націнки, яка відноситься до залишку нереалізованих на кінець місяця товарів, визначають суму націнки, що відноситься до товарів реалізованих.

Виплати () - це суми, що виплачуються (повністю або частково) за час, який був встановлений фінансово-кредитною установою чи іншими органами, за наданий товар, послугу чи виконану роботу.

На кожну суму надану фізичній чи юридичній особам, встановлюється термін виплати, яка повина бути погашена. В разі не недодержання умов виплати, установа має враво в судовому порядку забрати даний това або ж стянути кошти із судовими приставами за послуги чи виконану роботу. Тобто установа, яка сплатила кошти за осіб, в разі недодержання терміну виплат буде сплачувати пеню у встановленому порядку за умовами договору.

Тому, споживачі краще понні читати договори, які вони підприсують та брати товар на ті суми, які вони взмозі віддати.

Кредит () - це економічні відносини між юридичними та фізичними особами і державами з приводу перерозподілу вартості на засадах поверненності, платності і строковості

Кредит виник на певному етапі розвитку людського суспільства, як явище випадкове, зумовлене особливими взаємовідносинами між товаровиробниками – коли продавцю потрібно було продати товар, а в покупця не було грошей, щоб його купити, таким чином загальноекономічною причиною появи кредитних відносин є товарне виробництво. Тому й виникла потреба у передачі продавцем покупцеві товару з відстрочкою платежу, тобто у кредит.

Один із видів кредиту, до якого звертаються щодня - споживчий кредит, який має багато специфічних рис, пов’язаних із особливостями сфери особистого споживання громадян. Умови даного кредиту можуть бути такими:

По-перше, цей вид позики відображає відносини між кредитором і позичальником, сутність яких полягає у кредитуванні кінцевого споживання, на відміну від позик, які надають суб`єктам господарювання для виробничих цілей або для придбання активів, що породжують рух вартості.

По-друге, на відміну від інших видів кредиту, якими користуються переважно суб`єкти господарювання, споживчі кредити одержують, як правило, фізичні особи.

По-третє, споживчий кредит є засобом задоволення споживчих потребнаселення, тобто особистих, індивідуальних потреб людей. Така позика прискорює отримання певних благ (товарів, послуг, робіт), які вони могли б мати (придбати) лише у майбутньому, накопичивши кошти, необхідні для купівлі цих товарно-матеріальних цінностей або послуг і робіт з будівництва тощо. Надання споживчих позик населенню, з одного боку, підвищує їх платоспроможний попит, життєвий рівень у цілому, а з іншого – прискорює реалізацію товарних запасів, послуг, сприяє створенню основних фондів.

По-четверте, всі види споживчого кредиту мають соціальний характер, оскільки вони сприяють вирішенню суспільних проблем – підвищенню життєвого рівня населення (передусім із низьким та середніми доходами), утвердженню принципів соціальної справедливості. Саме з цієї причини споживче кредитування здебільшого регулюється державами особливо ретельно.

3. Розподіл (місце збут) (place) - сукупність стадій, дій і методів з визначення, вибору і залучення споживачів, виявлення раціональних способів і засобів постачання товарів відповідно до умов договору, обґрунтування способів і видів складування цих товарів. Розподіл характеризується такими елементами як:

Канали збуту () - це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Стратегія вибору каналів збуту покликана оптимізувати зусилля на подолання простору і часу на цьому шляху. При цьому важливо визначити, які саме канали збуту доцільно використовувати, які партнери зі збуту можуть надати виробнику найбільше сприяння в просуванні продукції до споживача з урахуванням пріоритетних цілей розподілу.

Проблеми оптимізації вибору каналів з різною кількістю ланок видно, як кажуть, неозброєним оком. Водночас для їх вирішення потрібно встановити баланс між економіко-організаційними і ринково-економічними вимогами. З позиції першої групи вимог вигідно обмежитися мінімальною кількістю ланок збуту, доручаючи продаж товарів оптовим торговцям (тобто вагонами, вантажівками і т.ін.). Однак з урахуванням вимог другої групи немає ніякої впевненості, що оптовий продавець, самостійно підбираючи роздрібних торговців, зуміє через них схилити споживача до вибору певної продукції, вичерпно аргументувати його вибір, розкривши всі переваги фірмового товару. Звідси випливає висновок, що фірма не може обмежити поле своєї уваги винятково оптовими продавцями, вона зацікавлена в роботі з усіма ланками використовуваних нею збутових каналів, аж до вмісту у своєму штаті певної кількості виїзних співробітників – роздрібних торговців, консультантів, товарознавців тощо. Це особливо стосується каналів збуту за допомогою телефону, продажу предметів, розрахованих на індивідуальний смак (наприклад, косметики).

Форми торгівлі ()

Транспорт()

Транспортна упаковка – це упаковка, яка служить для збереження продукту, зручності його транспортування, і яка не виконує такі важливі маркетингові функції, як залучення уваги споживачів, ідентифікація товару, реклама й інформаційне оповіщення, формування іміджу.

Складські запаси ()

4. Просування(promotion) - діяльність фірми з інформування споживачів про переваги свого товару і їх переконання в необхідності його придбання.

В 1981 році Б.Бумс і Дж.Бітнер розробляючи елементи маркетингу у сфері послуг, запропонували додаткові елементи до чотирьох основних це