Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение.

Стратегическими целями ПР-деятельности является установление благоприятных отношений между организацией и ее внешней средой, гармоничное сочетание интересов организации и общества. Не случайно один из вариантов определения ПР сводится к тому, что это деятельность по формированию ОМ. Потому что целевые аудитории, на которые направлено ПР-воздействие, являются носителями общественного мнения.

Три типа коллективного поведения:

 ТОЛПА - не знакомы - не связаны ничем - стадное поведение – зеваки на пожаре, катастрофа- подвержены воздействию.

МАССА - не знакомы - не связаны - нет обмена переживаниями - рыхлая структура - но стремятся к единой цели.

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ - не знакомы (или знакомы) - живут рядом или в разных городах- относятся к разным (или одним) социальным группам – НО существует объединяющая этих людей ПРОБЛЕМА - она их волнует – они спорят по ее поводу, дискутируют и ищут решение.

ОМ – это мнение, появившееся среди людей, находящихся в состоянии общественности.

Блумер: ОМ- «…это центральная тенденция, установленная в борьбе между отдельными мнениями. Это коллективный продукт. Это готовность общественности к действию по решению проблемы. ОМ – всегда движется к какому-то решению».

Этапы управленческого процесса: 1. внимание, 2. понимание, 3. освоение ЦА и ключевой аудитории, 4. усвоение, 5. поведение действия.

Методы изучения ОМ: 1. опросы, 2. исследования, 3. контент-анализ, 4. изучение экспертных материалов, 5. исследования, 6. встречи с лидерами мнения, 7. формирующие опросы (изучать, чтобы изменить).

Св-ва ОМ: -направленность, -интенсивность, -компетентность (некомпетентность), -динамичность, -распространенность, -мера выраженности, -мера совпадения с позициями властных структур, -внутренняя противоречивость, - несбалансированность, -относительная устойчивость, -упрощенность и поверхностность оценок.

Процесс влияния: 1) цель; 2) приоритеты, ЦА; 3) провести исследование; 4)выбор подходов воздействия; 5) выбор каналов воздействия; 6) подготовка текстов, сценария мероприятия; 7) анализ обратной связи (исследование); 8) корректировка в выборе подходов.

       Постоянными, устойчивыми характеристиками ОМ являются:

-внутренняя противоречивость и несбалансированность; -зависимость от динамики политических и других изменений; -относительная устойчивость основных сформулированных позиций; -упрощенность оценок.

       Наиболее важные функции ОМ:

-социализация граждан, включение их в сферу политических отношений;

-закрепление легитимности определенных политических сил или групп влияния;

-обеспечение обратной связи в системе государственного управления.

        Выделяют следующие срезы ОМ как «мишени» ПР-деятельности:

1. персонал организации - базисного ПР-субъекта; 2. бизнес-окружение;

3. ОМ населения местонахождения производства, фирмы; 4. Целевая аудитория тех специальных ПР-мероприятий, которые осуществляет конкретная фирма; 5. ОМ в границах национального, государственного образования, а при учете интернационализации современного рынка – и мировое ОМ.

       Изучением ОМ занимаются: ВЦИОМ, фонд «Общественное мнение», РОМИР.  

Способы управления ОМ.

ОМ формируется разными способами, которые можно разделить на две группы – стихийные способы и рациональные.

Стихийные способы – это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на событие, вызвавшее широкий резонанс. Это могут быть и непредвиденные события: катастрофы, террористические акты.

ОМ формируется и направляется с помощью определенных технологий (рациональные способы). Их используют политические партии, органы власти, определенные группы влияния, преследующие политические цели.

Исследование как основа управления ОМ.

Типы исследования ОМ:

1.Социологические исследования: опросы общественного мнения, проблемные исследования, фокус-группы. Важными элементами в их проведении являются: выборка, анкета, интервью и анализ результатов.

2.Коммуникационный аудит. Выявлена несогласованность между базисным ПР-субъектом и целевыми аудиториями, происходят сбои в коммуникациях. Анализируются причины сбоев, идет поиск методов восстановления взаимопонимания и доверия.

3.Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, публикаций, иных материалов, а также наблюдений по взаимодействию базисного ПР-субъекта с целевыми аудиториями.

15 «законов» влияния на ОМ.Известный американский ПР-специалист Хадли Кентрил:

1. Значительные события, затрагивающие интересы и эмоции многих людей, как правило, отражаются в общественном мнении.
2. Необычные (шокирующие) события могут создать ситуацию маятника в общественном мнении, оно будет колебаться из крайности в крайность, до тех пор, пока не станет понятной причина происшедшего.
3. ОМ, как правило, более чутко и оперативно реагирует на события, чем на слова.
4. Чтобы устные заявления в связи с важными политическими событиями повлияли на ОМ, они должны прозвучать своевременно, оперативно, пока отношение не сформировано и люди ждут интерпретации от авторитетного источника информации.
5. ОМ не предвидит ситуаций – оно лишь реагирует на них.
6. С психологической точки зрения ОМ детерминировано в основном их личными (корыстными) интересами.
7. ОМ может быть возбуждено каким-то словесным (информационным) воздействием, всколыхнет большие массы людей. Но если развитие событий не подтверждает их личной заинтересованности в происходящем, «волна» общественного мнения стихнет.
8. ОМ трудно изменить, так как оно затрагивает личные интересы.
9. ОМ может опережать действия официальных органов, если затрагивает особо насущные интересы людей.
10. Если мнение разделяет даже незначительное количество людей, событие или факт может склонить ОМ к его одобрению.
11. В значительной степени влияют на ОМ руководители организаций, «боссы». Но важна степень доверия к ним со стороны персонала. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства. Но если доверие есть – они могут предоставить руководству полномочия выше обычных.
12. Если люди участвуют в принятии решения, даже если оно непопулярно, -сопротивление его реализации слабее.
13. Люди с большей готовностью высказываются по поводу выдвигаемых целей, чем по поводу методов их достижения.
14. ОМ всегда эмоционально окрашено. Если эмоции в формировании ОМ преобладают, то оно особо подвержено резким изменениям.

Чем выше уровень образованности, просвещенности населения, чем больше доступ к информации, тем более присущи ОМ трезвость и здравый смысл.