Тема: Покупательское поведение, сегментация рынка и позиционирование товара.

    1.Потребитель, его мотивации и покупательское поведение.

Потребитель и его покупательское поведение– объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет организации следующие возможности:

- прогнозирование потребностей;

- выявление товаров (услуг), пользующихся наибольшим спросом;

- улучшение взаимоотношений с потенциальными потребителями;

- приобретение доверия потребителей за счет понимания их запросов;

- понимание мотивации потребителя при принятии им решения о покупке;

- определение источников информации, используемых при принятии решения о покупке товара (услуги);

- установление, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара (услуги);

- выработка соответствующей стратегии и конкретных элементов

наиболее эффективного комплекса маркетинга;

- создание системы обратной связи и эффективной работы со своими потребителями.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

- потребитель независим;

- поведение потребителей постигается с помощью исследований;

- поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей поддается воздействию, Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар (услуга) действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не идет о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

    Все многообразие факторов, влияющих на потребителей товаров (услуг), можно первоначально разбить на 2 большие группы:

    - внешние побудительные факторы;

    - личностные факторы.

1 группа: Внешние побудительные факторы включают:

1) факторы маркетинга;

2) факторы среды.

    Суммируя вышесказанное, в мотивации потребительского поведения при принятии решения о покупке того или иного товара (услуги) выделим 4 основные группы факторов (рис. 17):

    - общеэкономические;

    - социально-демографические;

    - личностно-поведенческие;

    - культурного и общественно-психологического характера.

                   Рис. 17.  Факторы, определяющие спрос на товар (услугу).       

    Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

    Знание личностных факторов имеет исключительное значение, поскольку они оказывают влияние на:

    - вид предлагаемых товаров (услуг);

    - выбор мест их приобретения;

    - возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за

      предоставленные товары (услуги);

    - способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и

    склонить его на свою сторону.

     Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

    - возраст и этап жизненного цикла;

    - род деятельности и образ жизни;

    - образование;

    - экономическое положение;

    - тип личности и самомнение.

Тема:     Сегментация рынка

Сегмент рынка– это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка– это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

    Маркетинговое сегментирование имеет ряд безусловных достоинств:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только конкретных нужд

    потребителей, но и собирается информация о том, что они собой

    представляют.

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы

    на конкретных рынках.

3. Происходит концентрация ограниченных ресурсов на наиболее

    выгодных направлениях их использования.

4. Достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой

    деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

    Цель сегментирования– выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим сориентировать товарную, сбытовую политику организации.               В табл. 13 представлены наиболее часто используемые классификационные признаки определения сегментов рынка потребителей.

    К основным целям сегментации рынка относят:

Определение характеристик, которые должен иметь товар (услуга)

с точки зрения желаний и предпочтений.