Жизненный цикл товара – важный критерий выбора маркетинговой стратегии

    Концепция жизненного цикла товаров (услуг) исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершен- ным товаром.

    Соответственно любой товар (или услуга) проходит в своем развитии и существовании на рынке ряд последовательных стадий (иногда называемых фазами) (рис.14), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли:

    - фаза разработки товара;

- фаза выведения на рынок;

- фаза роста;

- фаза зрелости;

- фаза насыщения;

- фаза спада.

    Этот период существования товара (от идеи его создания до прекраще-ния его производства и сбыта) называют жизненным циклом товара или экономическим циклом жизни товара. Эти фазы определяются динамикой первоначального нарастания и последующим снижением сбыта на анализи-руемый товар (услугу).

                   Рис. 14. Жизненный цикл товара и его фазы

    Длительность   стадии внедрения  продукта  на  рынок  может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

    Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках организации существенно снижается.

    Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

    - изменением потребностей клиентов;

    - выходом на рынок новых, более совершенных товаров (услуг);

    - усилением конкуренции;

    - товар (услуга) может оказаться недостаточно рентабельным для организации ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

    Стадия спадаозначает наступление того момента, когда потребители начинают пресыщаться данным товаром (услугой). Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно, даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход товара (услуги) в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновение потребности, которой соответствовал данный продукт. Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж.

    В зависимости от фазы жизненного цикла товара (услуги) наблюдается изменение его принципиальных характеристик и соответственно меняется стратегия организации в его продвижении на рынке (табл.12).

    Цикличность жизни товара обусловливает ряд важных управленческих и маркетинговых проблем, стоящих перед организацией:

    - определение фазы жизненного цикла, в котором пребывает каждый товар (услуга), производимый организацией;

    - отслеживание и анализ проведения товара (услуги). пребывающего в определенных фазах жизненного цикла;

    - выделение имеющихся особенностей протекания жизненного цикла товара, производимого данной организацией;

    - эффективная замена товаров, исчерпавших свои рыночные возможности и находящихся в фазе спада или, наоборот: политика продления их жизни на рынке путем модернизации или новых путей сбыта или проведения интенсивной рекламы.

                                                                                                      Таблица 12

    Изменение принципиальных характеристик при прохождении

                    товара через фазы жизненного цикла

          Рис.15. Виды отдельных жизненных циклов товара (услуги).      

    Таким образом, существование жизненного цикла товара (услуги) означает, что перед каждой организацией встают  три крупные проблемы:

    - во-первых, организация должна уметь эффективно организовывать

    работу с ныне существующими товарами (услугами) на каждой из

    стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к

    стадиям жизненного цикла товара);

    - во-вторых, не менее важная задача состоит в оптимизации

    структуры товарных групп (услуг) с точки зрения принадлежности

    их к различным стадиям жизненного цикла;

    - в-третьих, она должна своевременно предложить новые товары

    (услуги) для замены находящихся на стадии спада (разработка

    концепции нового товара или услуги).