А) Ориентация на собственные издержки (затраты)

б) Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях на­сыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя.

в) Ориентация на конкурентов базируется на анализе суще­ствующего уровня цен конкурентов и прогнозировании пер­спектив их изменения.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут ис­пользоваться различные виды ценообразования: дифференциро­ванное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и т. д.

1.3.    Внутренняя и внешняя среда маркетинга, факторы, влияющие на среду.

    Маркетинговая среда организации состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Маркетинговая среда включает в себя микро- и макросреду.

    Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду, касающуюся всей ситуации в бизнес-среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

    Рассмотрим эти факторы более подробно.

                  Рис.3. Основные объекты маркетингового анализа.

    Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

    Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т.к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

    Природная среда – это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. Природные факторы – это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.

    Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации.  Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

    Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость;  состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

    Социокультурные факторы – это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. Культурная среда  включает в себя учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

    Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация, посредники, конкуренты, покупатели, поставщики и широкая общественность (рис.4).

 Рис.4. Непосредственные составляющие внешней микросреды маркетинга.

    Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

    Поставщики – это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

    Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

    Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом  элементы внутренней среды организации. Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. К основным элементам внутренней среды организации относят:

    - кадровый потенциал организации;

    - организационно-управленческие возможности организации;

    - проектно-конструкторский потенциал организации;

    - производственные возможности организации;

    - сбытовой потенциал организации;

    - материальные и финансовые возможности организации.

    При анализе факторы окружающей среды разделяются на:

    - контролируемые организацией (управляемые и направляемые ее). К ним отнят все факторы внутренней (внутрифирменной) среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы (покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории), вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие (но не контроль);

    - неконтролируемыеорганизацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним.

    Тема 2. Элементы маркетинговой деятельности.

2.1. Цели, задачи и принципы маркетинга

Цели маркетинга можно объединить в пять основных групп (рис.5):

- рыночные;

- собственно маркетинговые;

- обеспечивающие;

- контролирующие;

- структурно-управленческие.

                       Рис. 5. Цели маркетинга в организации.

    Задачи маркетинга очень разнообразны, и наибольшая важность каждой из них – вопрос научно-практических дискуссий. В целом все они относятся к двум обобщенным группам (рис.6):

    - производство(в основе которого лежит известный маркетинговый принцип «производить то, что нужно продать, а не продавать то, что уже произведено»);

    - сбыт, включающий в себя изучение рынка и выбор эффективных методов воздействия на него.

                       Рис.6. Основные задачи маркетинга.

    К основным принципам маркетинга относят:

    1. ориентацию на потребителя;

  2. комплексность;

  3. гибкость и адаптивность;

  4. концентрацию усилий;

  5. нацеленность на перспективу;

  6. сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;

  7. программно-целевой подход.

    Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей организации как в области самого маркетинга, так и ее рыночных стратегий. Главная задача практикующих менеджеров организации состоит в четком формулировании целей на основе принципов и целевого назначения маркетинга, а также стоящих перед организацией задач с учетом ее традиций и культуры, без чего успех на рынке сомнителен. Поскольку, как уже было сказано, ясная и логичная система целей, не противоречащая своим принципам, во многом предопределяет успех развития и эффективность функционирования всей организации.

    Функции маркетинга (Таблица 4).

    Маркетинг, являясь для многих организаций–товаропроизводителей одной из основных генеральных функций, в свою очередь выполняет пять собственных функций:

    - аналитическую (функция анализа и синтеза);

  - продуктово-производственную (созидательную);

  - сбытовую (функция реализации);

  - формирующую (функция убеждения и стимулирования);

  - функцию планирования, управления и контроля.

                                                                                                Таблица 4

  Характеристики основных функций маркетинга в организации