ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ЛІНГВ. РИТОРИКИ

Лінгвістична риторика становить собою сукупність досить різноманітних концепцій. Тим не менш ці підходи об'єднує дослідження принципів мовленнєвої виразності різноманітних повідомлень та екстраполяція їх у сферу інших знакових систем.

Основні ідеї та концепції лінгв. Риторики були свормульовані Р. Бартом, У. Еко та льєжською школою.

Роботи французького філософа Ролана Барта (1915-1980) власне й "відкрили" у Франції риторику для лінгвістики. Р. Варт стверджує, що класична риторика була, по суті, тим, що зараз розуміється під лінгвістикою тексту, тобто вченням про мовлення. Це перехрещення різних наук: історії, соціології, літературознавства тощо. Дослідження в цій галузі об'єднуються загальним об'єктом аналізу, яким є дискурс. Цей термін Р. Варт тлумачить: "як будь-який скінчений відрізок мовлення, що являє собою єдність з точки зору змісту, передається з вторинними комунікативними цілями і має відповідну до них внутрішню організацію, при цьому пов'язаний з іншими культурними факторами, ніж ті, що належать до власне мови".

Для риторики особливо цікавою є робота Р. Варта "Риторика образу", в якій він намагається виявити механізми переконання, що закладені в рекламному дискурсі. Вибір такого об'єкта дослідження мотивується таким чином: знаки у рекламі характеризуються найбільшою виразністю, оскільки позначене має бути якомога точно донесене до адресата. Далі французький філософ виділяє три повідомлення: мовне, іконічне без коду ("буквальне", денотативне) та іконічне з кодом ("символічне", конотативне) в межах будь-якої реклами. Зокрема, наявність мовного повідомлення в рекламному дискурсі заторкує таку цікаву проблему: як співвідносяться текст і зображення? Які функції виконує мовне повідомлення стосовно іконічних повідомлень?

На думку Р. Варта, текст несе в собі дві функції - закріплення та зв'язування. Дійсно, дуже важко уявити собі рекламу без будь-якого тексту. При цьому функція закріплення є найважливішою. Справа в тому, що смисл іконічних повідомлень може бути неоднозначним, але до адресата він має дійти в тому вигляді, який важливий для промовця.

Щодо двох інших іконічних повідомлень - денотативного та конотативного - Р. Варт зауважує, що розрізнення їх є досить хитким. Денотативного зображення у чистому вигляді не існує. Функція цього зображення полягає в тому, щоб надати вигляд природності конотативному зображенню. Про риторику образу можна говорити відносно "символічного" повідомлення.

Термін "денотативний" утворений від терміна "денотат", а "конотативний" - від "конотація". їх можна визначити таким чином:

Денотат (від лат. denotatum - позначене) -це предмет, що позначається певним знаком (предметне значення).

Конотація (від лат. connoto - маю додаткове значення) - це компонент значення знака, який доповнює його де-нотативне значення і має культурно-історичні, світоглядні, соціальні та інші нашарування, характерні для людського суспільства на певному етапі історичного розвитку.

Загалом риторика у Р. Варта - це сукупність конотаторів, позначуваний бік ідеології. Він зазначає, що риторика залежить від субстанції (звуки, жести, зображення, тощо), але з боку форми вона є універсальною. Це виявляється в тому, що риторичні фігури утворюються через формальні відношення між елементами. Наприклад, тропи, що були виділені та певним чином систематизовані ще представниками класичної риторики, екстраполюються Р. Вартом із сфери словесного повідомлення на будь-яке повідомлення, в тому числі й іконічне. Однак створення універсальної риторики, вважає Р. Варт, ще попереду.

На семіотичну концепцію риторики Р. Варта спирається відомий вчений і письменник Умберто Еко (нар. 1932). Він зауважує, що спонукальний дискурс майже завжди був предметом пильної уваги різноманітних риторик. При цьому поле спонукального дискурсу надзвичайно широке: від найщиріших переконань, які адресант намагається донести до адресата, до прямого обману. У. Еко підкреслює той момент, що в сучасному просторі багато дискурсів не належать до аподиктичного типу, який був виділений ще в епоху Античності й активно розроблявся в епоху Нового часу. В основу такого типу дискурсу покладались дедуктивні способи обґрунтування, а в якості аргументів використовували безсумнівні твердження. На сьогоднішній день більшість дискурсів виступають саме як спонукальні, що ґрунтуються далеко не на безсумнівних твердженнях і силі розуму.

У. Еко вказує на те, що дослідження спонукальних дискурсів, у тому числі й рекламного дискурсу, має врахувати той інструментарій риторики, який був розроблений з часів Арістотеля до X. Перельмана. У слухачів не повинно виникати жодних сумнівів щодо тієї аргументації, яка пропонується оратором на їх розгляд. Тобто оратор повинен показати, що його положення ґрунтуються на таких аргументах, які відповідають способу мислення, у ґрунтовності якого слухачі заздалегідь впевнені.

Як відмічає У. Еко, перш ніж спробувати в чомусь переконати аудиторію, потрібно привернути її увагу. Для цього використовуються різноманітні риторичні фігури й тропи (сам автор зрештою зупиняється на терміні "тропи", незважаючи на відмінності між цими засобами виразності, що були встановлені ще в епоху Античності, наприклад у концепції Квінтіліана). Особливо актуальним це є для рекламного дискурсу.

Як і Р. Варт, У. Еко виділяє два виміри повідомлення в рекламному дискурсі: словесний і візуальний. Однак на відміну від французького філософа, він вважає, що відношення між текстом і образом може мати й більш складний характер. Мається на увазі, що хоча здебільшого образ дійсно є неоднозначним і припускає різні варіанти його тлумачення, а текст покликаний закріпити певне значення, іноді співвідношення між словесним і візуальним повідомленням може полягати в тому, наприклад, що образ відсилає до загальноприйнятого аргументу, а текст йому суперечить тощо.

Таким чином, на думку відомого дослідника, риторичний інструментарій можна застосовувати не тільки для вербальних, але й для візуальних повідомлень (реклами, кіно, телевізійного дискурсу, музики, архітектури тощо).

У. Еко також вважає, що докладна розробка риторики візуальних повідомлень ще попереду. Для виконання цього завдання можна звернутись до арсеналу класичної риторики, щоб найбільш повно представити систему риторичних фігур, прикладів та аргументів, в яку можна буде вписувати візуальні повідомлення, що використовуються в рекламі.

Взагалі характерними рисами концепції У. Еко можна вважати такі моменти. По-перше, це семіотична концепція риторики (як і більшість неориторичних концепцій). По-друге, вона являє собою певне поєднання лінгвістичної риторики та аргументативної риторики, оскільки намагається дослідити на прикладі рекламного дискурсу не лише засоби виразності промови, але й різноманітні техніки переконання, способи аргументації, що застосовуються у вербальному та візуальному повідомленнях.

Найбільш цілісно риторика в межах лінгвістичного підходу представлена в загальній риториці, яка була створена групою їх. Лінгвісти Жак Дюбуа, Франсіс Еделін, Жан-Марі Клінкенберг, Філіп Менге, Франсуа Пір і Адлен Трінон з Центру вивчення поетичної мови при Льєжському університеті (Бельгія) назвали свою групу першою літерою давньогрецького слова "метафора". Об'єктом аналізу група їх обрала літературу.

Вихідним пунктом для групи ї була вищезазначена модель комунікації Р. Якобсона. Однак льєжські неоритори внесли деякі уточнення. Насамперед, поетичну функцію, коли повідомлення орієнтоване на себе, вони називають риторичною.

Для позначення змін, що стосуються будь-якого аспекту мови, льєжські неоритори використовують поняття "метабола". Всі риторичні фігури можуть бути впорядковані залежно від того, якого аспекту мови стосується перетворення. В основу всіх риторичних операцій покладається, з одного боку, можливість членування лінійного дискурсу на більш дрібні одиниці, а з іншого - розрізнення в мовних знаках плану виразу та плану змісту (позначення та позначеного за термінологією Ф. де Сосюра).

Царина метаплазмів - це царина фігур, що змінюють звуковий або графічний вигляд слова або одиниці більш низького рівня.

Царина метатаксиса - це царина фігур, що змінюють синтаксичну структуру речення. Наприклад, заголовки газет чи рекламних оголошень.

Царина метасемем - це царина фігур, що замінюють одне слово на інше. Від метаплазмів відрізняються тим, що в метаплазмах змінюється лише форма. А метасемеми супроводжуються зміною смислу, що й є суттю цієї операції.

Царина металогізмів - це царина фігур, що змінюють логічну значимість фрази. їх функція полягає у деформації референтної ситуації або контексту.

Риторичні операції поділяються на дві групи: субстанційні та реляційні. Субстанційні операції змінюють субстанцію одиниць і розпадаються на два підвиди: операції скорочення та операції додавання. Операції скорочення викреслюють, скорочують одиниці в повідомленні, а операції додавання додають нові одиниці до тих, що вже існують. Реляційні операції змінюють лінійний порядок одиниць, а самі одиниці змін не зазнають.

Таким чином, у роботі льєжських неориторів запропонована певна систематизація риторичних фігур на основі таких принципів: мінімальний об'єкт перетворення (слово/речення), аспект перетворення (зміст/вираз), зміна одиниць перетворення (субстанція/лінійний порядок). Крім того, автори не обмежуються дослідженням тільки літератури, а залучають також інші сфери спілкування. Зокрема, окремий підрозділ роботи присвячено висвітленню фігур метатаксису в пресі.

Неориторика, на думку групи є загальною в тому сенсі, що нею накладається на будь-який текст проста матриця, яка виявляє всі тропи й фігури.