Коммуникационный аудит. Оценка читаемости и читабельности.

Аудит коммуникаций, или, как его еще называют, коммуникационный аудит, pr-аудит – это всесторонняя, комплексная оценка внешних и внутренних коммуникаций организации или проекта, инструмент, служащий для разработки и реализации стратегических планов. Аудит коммуникаций позволяет выявить неохваченные целевые аудитории, недооцененные каналы коммуникации, особенности работы руководства и персонала, влияющие на коммуникационную политику компании, выяснить, каким образом компания взаимодействует с общественностью. Одна из главных задач, которые помогает решить аудит коммуникаций, это выявление наименее затратных и наиболее экономически выгодных каналов коммуникаций.

 Аудит внешних коммуникаций исследует направленную вовне PR-деятельность компании и каналы связи, посредством которых компания взаимодействует с целевыми аудиториями и доносит до них информацию. Аудит коммуникаций этого вида выявляет и анализирует существующий в представлении целевых аудиторий образ, имидж компании, описывает характеристики ее репутации, определяет профиль деловой репутации, выявляет ее слабые и сильные стороны. В ходе аудита уделяется внимание изучению таких параметров, как степень персональной известности руководителей компании, их репутации, известность компании, наиболее значительные информационные поводы, связанные с деятельностью компании, источники получения целевой аудиторией информации о компании, эффективность рекламы, проводимые мероприятия, а также проводится сравнительный анализ полученных данных с данными конкурирующих фирм. Целевыми аудиториями при аудите коммуникаций выступают акционеры, потребители, средства массовой информации, дилеры, общественность, партнеры и т.д. Благодаря аудиту внешних коммуникаций можно получить информацию для стратегического планирования, управления коммуникациями и репутацией, а также разработать рекомендации по оптимизации имиджа компании.

 Аудит внутренних (внутрикорпоративных) коммуникаций оценивает уровень корпоративной культуры, эффективность работы внутренних каналов коммуникаций компании. Этот вид аудита коммуникаций позволяет изучить, как персонал компании воспринимает различные средства внутрикорпоративных коммуникаций, информацию и каналы ее распространения внутри компании, а также описать образ компании, создаваемый внутренними коммуникациями, атмосферу в трудовом коллективе и т.д.

 Таким образом, аудит коммуникаций помогает оценить маркетинговую стратегию компании, в том числе и в сравнении с конкурентами, выявить сильные и слабые стороны системы внешних связей, получить объективную информацию об имидже компании и выработать план оптимизации коммуникаций компании с общественностью, коррекции имиджа в глазах целевых аудиторий. Аудит коммуникаций должен проводиться на постоянной основе, чтобы у компании была возможность своевременно исправлять такие ситуации, когда есть вероятность, что у общественности сложится негативное мнение о компании или бренде.

Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении РR-специалистов имеется несколько основных методов:

- кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.) ;

- полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.) ;

- коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями) .

Коммуникационный аудит. Еще одним важным видом исследований в Рublic Relatiоns является коммуникационный аудит. Он призван помочь РR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей РR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

- затор информационных потоков;

- ненахождение общего языка со служащими;

- неровные коммуникационные усилия;

- противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

Репутационный аудит включает в себя:

- расширенное исследование восприятия компании-клиента средствами массовой информации и целевыми аудиториями с использованием методологии контент-анализа эффективности коммуникаций, а также экспертных опросов и фокус-групп;

- разработка коммуникационной программы:

- программа коммуникационных мероприятий под конкретные задачи, ограниченная во времени и содержащая четкий инструментарий;

- . разработка коммуникационной стратегии:

- широкомасштабная и долгосрочная стратегия достижения главнейших коммуникационных целей клиента в рамках его РR-потребностей;

- Психологический портрет:

- совокупность характерологических, темпераментологических особенностей, индивидуальных личностных свойств и характеристик человека на основе анализа текстов и их последующей экспертной оценки.

Репутационный аудит компании позволяет:

l Получить общую картину восприятия компании внутренними и внешними целевыми аудиториями;

l Определить уровень влиятельности и известности компании, уровень интереса и доверия к ней;

l Определить образ компании, сформированный средствами массовой информации;

l Установить позитивные и негативные моменты в репутации компании;

l Выявить коммуникационные разрывы между компанией и целевыми аудиториями и оценить пробелы в позиционировании компании;

l Получить информацию для стратегического планирования и управления коммуникациями.

Для решения указанных задач проводится контент-анализ материалов СМИ, фокус-группы, экспертные интервью с представителями власти, силовых структур, бизнеса, СМИ, акционерами, партнерами, членами общественных и политических организаций, профессиональных ассоциаций. На основе полученных результатов мы формируем развернутые аналитические отчеты и вырабатываем рекомендации по организации работы с целевыми аудиториями и внутрикорпоративной политике компании.

По выбору клиента проводится внешний, внутренний репутационный аудит или исследование репутации конкретного лица: руководителя компании, представителей топ-менеджмента.

Понятие читаемости отражает уровень сложности при восприятии определенного текста. На читаемость текста влияют две важные характеристики. 1. Характеристики читателя как воспринимающего текст: сюда i относятся, с одной стороны, заинтересованность потребителя в прочтении конкретного рекламного текста, а с другой — его читательские умения (знание и понимание значений слов, умение следить за логикой развития основной мысли, способность выделить главное и сформулировать тему сообщения, способность сделать определенные выводы и определить авторскую точку зрения и т.п.).

2. Лингвистические особенности текста включают лексические, морфологические и синтаксические характеристики текста.

 К лексическим характеристикам относятся следующие:

 1) длина слов. Чем короче слово, тем выше читаемость. Мы не можем выбросить из текста все длинные слова, но мы можем свести их к рациональному минимуму. В русском языке длинными считаются слова с четырьмя и более слогами (будем обозначать их «слова 4+»). До 10% длинных слов — это высокая читаемость, 10—30% — средняя читаемость, более 30% — низкая читаемость;

2) использование абстрактных и конкретных слов. Чем больше конкретных слов, тем выше читаемость текста. Это связано с тем, что конкретные слова точнее воспринимаются и легче запоминаются по сравнению с абстрактными. Кроме того, рекламный текст призван представлять конкретный образ товара, а не давать его абстрактную схему, которую впоследствии

потребитель не сможет точно соотнести именно с рекламируемым товаром. Примерно до 40% абстрактных слов — высокая читаемость, 40—70% — средняя читаемость, более 70% — низкая читаемость;

 3) использование слов родного языка и иноязычных слов. Безусловно, слова родного языка воспринимаются легче, однако в данном случае следует учитывать уровень подготовленности целевой аудитории: если мы имеем дело с группой образованных людей (например, специалистов в данном направлении), то использование заимствованных слов снижать читаемость не будет;

 4) частота использования слова. Чем чаще слово употребляется в обыденной речи, тем выше читаемость. Это связано, в первую очередь, со скоростью его узнавания и, следовательно, восприятия и запоминаемости.

Читабельность это свойство текстового материала, характеризующее лёгкость визуального восприятия его человеком. Чтобы текст было удобно читать. Следует различать удобочитаемость текста с точки зрения: полиграфического исполнения текста; семантических, стилистических и т. п. особенностей текстового материала.

Факторы, влияющие на удобочитаемость текстов:

жирность букв;

внутрибуквенные просветы;

расстояние между буквами;

пропорции и размеры букв;

конфигурация и размер шрифтов;

длина строки;

ширина полей страницы и т. п.;

цвет и контрастность букв;

выравнивание текста.

Удобочитаемость текстов обычно ухудшают следующие особенности:

перегруженность причастными и деепричастными оборотами,

большое количество сложно-составных предложений,

большое количество определений к одному слову,

наличие неологизмов и жаргонизмов и т. п.

29. управление рыночными коммуникациями.

Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом. При обосновании набора маркетинговых коммуникаций необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.

 В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникаций. На практике процесс управления маркетинговыми коммуникациями использует интегрированный подход, объединяющий рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, паблик рилейшнз, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную идентификацию, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Большое значение имеет коммуникация «корпоративная узнаваемость», которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов.

 Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предусматривает следующие направления:

 согласование маркетинговых коммуникаций с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при

 четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта;

 согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности;

 интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и PR. Решающее значение имеет товарный знак компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей;

 финансовая интеграция. Начинают с нулевого бюджета и включают в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей;

 интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных релизов, организацию презентаций, участие в отраслевых выставках, социальных акциях для укрепления корпоративного влияния, использование конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости.

 Реализация интегрированного подхода в управлении маркетинговыми коммуникациями имеет конкретные преимущества: в конечном счете всегда удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; экономии денежных средств за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках вы­полнения единой программы.

^ Комплекс маркетинговых коммуникаций. В современных условиях рынка России целесообразно выделить пять основных видов коммуникаций с активным использованием PR: рекламу, интерактив­ный маркетинг, систему стимулирования, телемаркетинг, выставочный маркетинг.

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование следующих принципов:

 целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;

 соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;

 развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

 учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

 активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

 контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций.

^ Программа маркетинговых коммуникаций. Главная целевая PR-функция в маркетинге направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями. Поэтому для PR-специалистов очень важно разработать эффективную коммуникационную программу.

 Программа маркетинговых коммуникаций — системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

 Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, пози­ционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса, а также осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

 Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:

 цели коммуникации;

 информационные технологии;

 задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;

 тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;

 контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.