Оценка промежуточных результатов

a) Реально достигнутые аудитории по качеству и количеству.

b) Обратная связь с аудиторией.

c) Число цитирования речей руководителя, представителей организаций, появление откликов на ваши публикации.

d) Оценить количество людей, пришедших на мероприятие.

4. Оценка основных итогов – требует выполнения оценочного исследования. Проводится измерения когнитивных, аффективных и поведенческих характеристик. Оценка осведомленности и понимания (получила ли ЦА то сообщение, которое направляли и обратила ли на него внимание, поняла ли это сообщение).

Для оценки уровня осведомленности необходимо провести сравнительные исследования (первая группа, которая сталкивалась с сообщением, вторая группа, которая не сталкивалась).

a) Определяется общий уровень информированности о компании.

b) Оценка запоминаемости и удержания в памяти информации.

c) Оценка отношений и предпочтений. Изучение мнений – вербальное выражение своей точки зрения, путем прямых вопросов. Изучение отношений – знание о предмете, чувства, тенденции, мотивации, используются косвенные методы.

d) Оценка поведения – изменилось ли поведение ЦА.

e) Продолжительность действий/ изменений.

f) Исследование предотвращений – что не произошло в результате ваших действий.

5. Подведение организационных итогов – достигли ли целей, которые планировали (# рост продаж, рыночной доли, прибыли, цены на акции). PR-специалист должен показать, в какой степени результаты получились благодаря его деятельности.

Методы, которые часто используются для измерения результатов,

включают:

- количественные исследования (лично, по телефону, почте, факсу,

электронной почте, через Интернет, в общественных местах и т.д.);

- целевые группы;

- исследование отношений выборочных аудиторий;

- исследования до/после получения теста (например, опрос «до» и «после»);

- наблюдение, участие; и/или методы ролевых игр;

- многомерные исследования.

При анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и

акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как

изменилось отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно

реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель

эффективности коммуникационной кампании.

Прежде всего следует различать виды эффективности:

- как отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/З), выражающее

экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше,

чем меньше затрат на получение результата;

- как отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц),

выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем

выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

- как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П),

выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем

выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

   Итоговое выражение эффективности

Э = Ц/П Ч Р/Ц Ч Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П Ч Р/З.

Принципы оценки коммуникационного менеджмента

1. С самого начала необходимо четко определить цель программы и

желательный результат, чтобы установить эталон для измерения результатов.

Цели коммуникационной кампании должны быть непосредственно привязаны к

общим целям бизнес-программы.

2. Необходимо различать измерение выводов, которые обычно являются

краткосрочными (например, число публикаций в прессе или анализ

конкретного сообщения), и измерение результатов, преимущественно

далекоидущих и способных оказать серьезное воздействие на сознание целевой

аудитории (например, насколько изменился уровень понимания и отношений, а

возможно, и поведения после проведенных мероприятий).

3. Измерение содержания сообщений в СМИ, несмотря на их важность,

следует рассматривать только как первый шаг в оценке коммуникационной

кампании. Оно может отражать возможную зависимость от сообщений и

фактическое освещение в прессе. Однако это еще не означает, что целевая

аудитория видела сообщение или ответила на него.

4. Не существует единого, простого, всеобъемлющего инструмента или

методики, которые могли бы безошибочно оценить эффективность

коммуникации. Обычно приходится использовать некоторую комбинацию

различных методов измерения. Необходимо учесть каждый по отдельности или

несколько из следующих факторов:

– контент-анализ и мониторинг сообщений СМИ;

– пространственный анализ;

– опросы и исследования;

– наблюдения, методы участия и/или ролевые игры.

5. Эффективность коммуникационной акции можно измерить точно, если

основные сообщения организации, ключевые группы целевой аудитории и

желательные каналы распространения сообщений и обратной связи

идентифицированы.

6. Не следует выполнять оценку коммуникационной кампании

обособленно, учитывая только компоненты коммуникации. Очень важно, когда

это возможно, связать то, что запланировано и выполнено средствами коммуникации со всеми другими задачами, целями, стратегиями и тактикой

организации в целом.