II. Пирамидальная модель Дж. Макнамары

Принципы и оценка эффективности PR-деятельности

Проблема эффективности – центральная проблема управления связями с общественностью. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, подведении итогов работы.

Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ - главный нерв в отношениях профессионала-организатора PR-деятельности с заказчиком или работодателем, который хочет знать – на что конкретно используются финансовые и информационные ресурсы.

Проблема определения эффективности является актуальной и дискуссионной в PR-деятельности, что связано со следующими моментами:

1. Отсутствуют четкие, универсальные критерии, позволяющие измерить эффективность PR-деятельности.

2. PR-деятельность имеет отложенный эффект – результаты относятся к стратегическим целям.

3. Многоплановость и опосредованность эффекта – PR всегда интегрирован в коммуникационную политику, поэтому эффект каждой составляющей трудно оценить.

В результате, сформировалось несколько подходов к оценке эффективности:

1. «Вкусовой» - оценивается степень удовлетворенности клиента/ руководителя результатами деятельности.
2. Количественный подход – предоставление отчета с подробным описание всех технических характеристик проведенных мероприятий (сколько чего выполнено, по каких каналам, количество сообщений,…).
3. Научный подход – оценка изменения поведения аудитории на всех этапах проведения PR-кампании. Требует времени, ресурсов, персонала, который проводил бы оценочные исследования.

Барьеры на пути проведения оценочных исследований и оценке эффективности:

1. Недостаток интереса и поддержки со стороны руководства.
2. Инертность сотрудников, их неосведомленность.
3. Внутренняя конкуренция среди сотрудников и определенный страх, что результаты анализа будут использованы против этих сотрудников.
4. Не хватает бюджета и времени для проведения оценочных исследований.
5. Анализ эффективности должен проводить независимый эксперт или независимая экспертная комиссия, что означает обращение к сторонней компании.

В современной теории и практике связей с общественностью были предложены несколько моделей измерения эффективности PR-деятельности.

I. Модель PII (Preparation, Implementation, Impact). Авторы Катлип, Сентер, Брум.

Оценка эффективности идет по трем уровням: подготовка, реализация, эффект. На каждом уровне выделяется несколько ступеней, связанных с решением определенной задачи.

Новаторская и заслуживающая внимания концепция модели РII – это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.

Однако модель PII не «прописывает» методики, но предполагает, что «программы и кампании будут оценены с помощью социологических методик, что будет профинансированы заказчиками». Здесь, однако, могут возникнуть существенные проблемы.

II. Пирамидальная модель Дж. Макнамары

Выделяются три уровня: вход, выход и эффект. На каждом уровне приводятся задачи и методы, позволяющие оценить эффективность.

III. Модель эффективной базы расчета.Автор Линденманн.

Выделяет три уровня оценки, которые связаны с профессиональным уровнем PR-специалиста.

1. Оценка «продуктов на выходе», таких как размещение материалов и произведенное впечатление.

2. «Промежуточный» уровень - контроль и исследование уровня понимания, запоминания, восприятия сообщения.

3. «Продвинутый» - измерение изменения общественного мнения, изменения отношения, точки зрения, и, на высшем уровне, поведения.

IV. Непрерывная модель. Автор Ватсон.

Ватсон утверждает, что согласно другим моделям, исследование завершается, когда вроде бы действие свершилось, результат достигнут, есть эффект. Эти модели классифицируют исследования и оценочную деятельность в хронологическом порядке от подготовки/входа до влияния/эффекта, но в действительности, вход, выход и эффект динамичны и непрерывны. Отсутствие очевидного динамизма в других моделях привело к тому, что Ватсон развил Непрерывную модель PR исследования.

Элементы данной модели:

1) начальная стадия исследования, постановка целей, выбор программных действий

2) выбор стратегии и тактики

3) различные уровни формального и неформального анализа, из которых выводится суждение, при этом Ватсон выделяет два основные вида суждения – (а) успех, (б) продолжаем процесс (в случае, если нет успеха, начинаем заново с первого этапа).

V. Модель Г. Тульчинского

Эффективность складывается из нескольких компонентов:

1. Экономичность - как отношение результата к затратам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат.

2. Результативность - как отношение результата к целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям.

3. Целесообразность - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Все результаты должны быть в количественных показателях. Любые действия оцениваются не с нуля, а с базового уровня.

Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.