VI. Методика «определения в эквиваленте рекламных затрат» (EAV)

Определяется площадь, которую занимает PR-объект (статья в печатном издании) и определяется ее стоимость по рекламным расценкам.

Таким методом невозможно оценить всю PR-кампанию, только один из этапов.

На основе анализа вышеприведенных моделей необходимо выделить принципы, которые нужно учитывать при оценке PR-действий:

1. Необходимо четко определить задачи PR-кампании, чтобы обеспечить базис для ее оценки.
2. Необходимо проводить четкую грань между немедленными, промежуточными результатами и итоговой оценкой.
3. Не существует простого универсального метода или инструмента для оценки эффективности, обычно требуется комбинация приемов.
4. Нельзя проводить прямую параллель между оценкой PR и рекламной деятельности.
5. Нужно обязательно определить ключевые группы.
6. Интегрированность PR в коммуникационную политику организации.

VII. Комплексная оценка эффективности (1997 г. Международный институт качества СО) – самый эффективный метод.

1. Установление целей и задач – оценка подготовки. Определяются специфические задачи, программы PR-коммуникации, критерии достижения поставленных целей и степени решения задач. При постановке целей важно расставить приоритеты, чтобы менее важные цели не затрудняли выполнение задач. Добиться согласования целей, чтобы долгосрочные и краткосрочные не противоречили друг другу.

Определяются основные каналы коммуникации, группы целевых аудиторий, темы.

2. Оценка коммуникационного продукта – измерение «вложений». По параметрам:

a) Количество и качество продуцированных сообщений (количество статей, пресс-релизов, выступлений).

b) Контакты с представителями СМИ (качественные и количественные исследования) - с чьей стороны инициатива, формы контактов (пресс-ланчи, пресс-конференции и др.), определяется объем материалов (количество полос, абзацев, эфирного времени), фиксируются авторы материалов.

c) Медиа-покрытие – определяется численность аудитории, охваченные вашими информационными сообщениями.

d) Определяется значимая целевая аудитория – какова доля вашей ЦА в общем количестве потенциальных зрителей.

e) Субъективные факторы – стиль и тон материала.

f) Финансовые оценки затраченных ресурсов – количество заказанных публикаций.

g) Анализ пространства интернета – мониторинг электронных СМИ, количество посещений сайта, времени, проведенного на ресурсе.