Международные нормы регулирования рекламы. Международный кодекс рекламной практики

В области регламентирования рекламной деятельности как на национальном, так и на международном уровнях следует говорить о системе, состоящей из двух элементов: 1) документы, кодексы, комплекс принципов, определяющие основные нормы и правила рекламной деятельности; 2) организационные структуры, органы и организации, надзирающие исполнение документов, правил и создающие для этого условия.

Регламентирование рекламной деятельности на национальном уровне

В систему регламентирования рекламной деятельности на национальном уровне входят:

1)       национальные законы, кодексы и другие документы;

2)       государственные органы, надзирающие исполнение рекламного законодательства (министерства, госкомитеты), общественные организации (национальные советы по рекламе), профессиональные организации участников рекламного бизнеса, органы самоуправления в рекламе.

На национальном уровне существуют два способа (типа) регулирования рекламной деятельности:

1)       государственное регулирование, то есть детальная законодательная регламентация не только содержания рекламы, но и используемых в ней художественных средств, правил поведения в рекламном бизнесе по отношению ко всем его участникам. Исполнение законов носит обязательный характер.

2)       саморегулирование в рекламе.

Первый путь присутствует в национальной рекламной практике и в определенных случаях незаменим. Это, например, запрет скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок. Это определения правил создания и функционирования отдельных видов рекламы.

Подобное регламентирование рекламы не всегда позволяет оперативно решать возникающие проблемы как в организационном плане, так и с точки зрения использования новых художественных средств и рекламных приемов, возникающих чаще, чем это можно отразить в законодательстве. Кроме того, таким образом иногда выхолащивается смысл рекламы, которая представляет собой не просто голую информацию для потребителя, а определенный сплав искусства и информации. И в этом случае предпочтение отдается возможностям саморегулирования рекламной деятельности.

Государственное регулирование рекламной деятельности

Суть государственного регулирования рекламы в мировой практике можно определить следующим образом: минимум государственного вмешательства, за исключением прямых запретов в действующем законодательстве. Запреты, как правило, распространяются:

-         на рекламу табачных изделий и алкоголя;

-         на финансовую и сравнительную рекламу;

-         на рекламу, направленную на детей и с участием детей.

Из всех развитых стран мира лишь Испания имеет специальный закон «Общий закон о рекламе» от 11 июля 1988 г. Он дополняется и развивается пятью кодексами саморегулирования для отдельных видов рекламы.

В России закон о рекламе принят в январе 1995 года.

В Германии действует отдельный закон лишь относительно отдельных видов рекламы, например, «О рекламе лекарственных средств» от 1990 года.

Во Франции приняты законы по отдельным видам рекламы. Например, от 29 декабря 1979 года - о наружной рекламе.

В целом законодательные нормы и правила рекламной деятельности рассредоточены в статьях различных законов, иногда напрямую не связанных с рекламой, и декретах (подзаконных актах), которые можно отнести к двум областям регулирования рекламы:

1)       законодательные акты в защиту и создание условий для развития рекламы (защита авторского права, защита торговой марки, защита от недобросовестной рекламы);

2)       регламентация самой рекламы (соблюдение прав потребителя, частной собственности, использования имени, защита национального языка).

Остальные страны не имеют специальных законов и регулируют рекламную деятельность в рамках:

-         национального гражданского Кодекса (в Италии и Голландии);

-         законов о коммерческой деятельности (Бельгия);

-         законов о СМИ (Австрия);

-         законов о маркетинге и защите прав потребителей (Португалия, Скандинавские страны);

-         законов о недобросовестной конкуренции (Германия, Швейцария, Греция).

Или как в США, Великобритании и Ирландии (согласно концепции англосаксонской модели права. Anglo-Saxons - название, данное германским народам: саксонцам, англичанам, которые завоевали Британские острова), где приоритет полностью отдается судебным прецедентам и саморегулированию.

Особенности регламентирования отдельных видов товаров за рубежом:

На международном уровне – саморегулирование

IAA – международная ассоциация рекламодателей

Штаб квартира в Нью-Йорке

Цели и задачи:

· Способствовать развитию рекламного дела

· Обеспечивать здоровую экономику

· Жизнедеятельность СМИ

· Защищать коммерческую деятельность и права потребителей

· Поощрять рекламную практику и саморегулирование в рекламной деятельности

Имеет более 3600 членов в 94 странах мира

Проводит ежегодные конференции

МТП – международная торговая плата – международный рекламный кодекс

Закон о рекламе только в России и Испании

Италия – гражданский кодекс

Бельгия – Закон о коммерческой деятельности

Австрия – закон о СМИ

Три уровня:

· Мировой – IAA, МТП, Всемирная федерация рекламодателей

· Межрегиональный – Европейский альянс рекламных стандартов

· Специализированные – международных совет ассоциаций графического дизайна

Все они носят рекомендательный характер

Европейский альянс рекламных стандартов:

Открыт в 1994 году

Выработка стандартов рекламы для молодежи, алкоголя и табака

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты принят впервые в 1937 году. Кодекс МТП сегодня является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. Международный кодекс может также применяться судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства. Давление общественных организаций, постоянно выступающих за ужесточение ответственности производителей и продавцов перед потребителями, приводило к пересмотру Кодекса в 1949, 1955, 1966 (эту редакцию впервые прочли в России благодаря Ассоциации работников рекламы) и 1973 годах. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 года 47-й сессией Исполнительного совета МТП и включает вводную часть, 19 основных статей, шесть Специальных положений и семь Норм для рекламы, адресованной детям.

    ВВЕДЕНИЕ

    Настоящая редакция Международного кодекса рекламной деятельности МТП следует прочно установившейся политике МТП по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права.

Кодекс, первая редакция которого была принята в 1937 году, пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 годах. Он показывает, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношения к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей.

В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглашения Организации Объединенных Наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа. Кодекс, в первую очередь, является средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.

МТП выражает уверенность в том, что новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сообществу.

    ПРЕДЕЛЫ ДЕЙСТВИЯ КОДЕКСА

Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности: — Кодекс маркетинговых исследований; — Кодекс деятельности по стимулированию продаж; — Кодекс прямой рассылки по почте и торговли по каталогам: — Кодекс непосредственных (гфямых) продаж. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители. средства массовой информации (и иные рекламораспространители).

    ИНТЕРПРЕТАЦИЯ

Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдельных отраслей будут разрабатываться отдельно), подразумевает следование не только своей букве, но и духу.

Ввиду различных особенностей разнообразных средств массовой информации (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, непосредственной почтовой рассылки), реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средств массовой информации, может оказаться неприемлемой для другого.

Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом использования средства массовой информации.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты.

    ОПРЕДЕЛЕНИЯ

В рамках настоящего Кодекса:

термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек;

термин «изделие» включает также услуги и оборудование: термин «потребитель» означает любое лицо, к которому адресуется реклама, или которая может достичь его, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.

    ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.

Каждая реклама должна разрабатываться с дблжным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

    ПРАВИЛА

1)ПРИСТОЙНОСТЬ

Статья 1

Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности,

2) ЧЕСТНОСТЬ

Статья 2

Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества благодаря его недостаточному опыту или знаниям.

Статья 3

1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.

2. Реклама не должна играть на суевериях.

3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.

4. Реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу.

3) ДОСТОВЕРНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ

Статья 4

1. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности, по отношению к:

    a) таким характеристикам, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;

    b) ценности продукции и реально оплачиваемой цене;

    c) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит (см. Специальное приложение б);

    d) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;

    e) гарантийным условиям (см. Специальное приложение а)

    f) авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

    g) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;

    h) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.

    2. В рекламе не допускается неправильное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается неправильное применение научных терминов; не допускается применение жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

    4) СРАВНЕНИЯ

    Статья 5

    Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.

    5) СВИДЕТЕЛЬСТВА

    Статья 6

     Реклама не должна содержать свидетельств или подтверждений, или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, дающих их. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.

    6) КЛЕВЕТА

    Статья 7

    Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию, как прямую, так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

    7) ЗАЩИТА ТАЙН

    Статья 8

    Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

    8) ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕПУТАЦИИ

    Статья 9

    1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.

    2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего фамилии лица, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате рекламной кампании.

    9) ИМИТАЦИЯ

    Статья 10

    1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

    2. В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особенности, другие рекламодатели не должны безосновательно имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность, лишая его возможности распространить свою кампанию в течение обоснованного времени на такие страны.

    10) ИДЕНТИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ

    Статья 11

    Реклама должна быть легко идентифицирована, как таковая, вне зависимости от используемой формы и средства массовой информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащем новости и редакционные материалы, внешний вид должен обеспечивать ее безошибочную идентификацию как рекламы.

    11) ОТНОШЕНИЕ К БЕЗОПАСНОСТИ

    Статья 12 Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать визуальные изображения или любые описания опасной деятельности или ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особая осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их.

    12) ДЕТИ И МОЛОДЕЖЬ

    Статья 13

    1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством преданности.

    2. Реклама, предназначенная детям или молодежи или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им умственные, моральные или физические травмы.

    13) ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

    Статья 14

    1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в настоящем Кодексе, несут рекламодатель, компания или агентство, занимающееся рекламной деятельностью, а также публикующая ее сторона, владелец средства массовой информации или подрядчик.

    а) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.

    б) Компания или агентство, занимающееся рекламной деятельностью, должны при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения своих обязанностей.

    в) Сторона, публикующая рекламу, владелец средства массовой информации или подрядчик, публикующий, передающий или распространяющий рекламу, должны предпринимать все возможные меры предосторожности при принятии рекламы к распространению и при представлении общественности.

    2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, подпадающие под указанные выше три категории и принимающие участие в планировании, создании, опубликовании или передаче рекламы, несут ответственность в соответствии с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.

    Статья 15

   Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и визуальные изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

    Статья 16

    В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.

    Статья 17

    Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам, допускающим возможность проверки, должна предусматриваться возможность их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение Кодекса.

    Статья 18

    Никто из рекламодателей, рекламных компаний или агентств, сторон, публикующих рекламу, владельцев средств массовой информации или подрядчиков не имеет права принимать участие в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

    14) ИСПОЛНЕНИЕ

     Статья 19

    Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью организациями, а в международном масштабе — Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, там и тогда, где в этом возникает необходимость.

    СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

    Следующие положения предназначены для более подробного объяснения соответствующих статей Кодекса.

    1) ГАРАНТИИ

    Положение I

    Реклама не должна содержать никаких ссылок на гарантию, не оказывающую влияние на юридические права покупателей. Реклама может содержать слова "гарантия", "гарантируется", а также слова, имеющие тот же самый смысл, если полные условия гарантии, а также меры, которые могут быть предприняты покупателем, ясно изложены в рекламах, могут быть получены в письменной форме в торговых точках или прилагаются к товарам.

    2) ПОТРЕБИТЕЛЬ, КРЕДИТЫ, ЗАЙМЫ, СБЕРЕЖЕНИЯ И ИНВЕСТИЦИИ

    Положение II

    а) Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или другого вида кредитования потребителя, должна представляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены, величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров или других условий продажи.

    б) Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требований, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других возможных выплат.

    в) Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и инвестициям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.

    3) ПРОДАЖА ТОВАРОВ НЕ НА ОСНОВАНИИ ЗАКАЗА Положение III

    Реклама не должна применяться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием оплатить их цену, или, в случае отказа, возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа "по инерции").

    4) ФРАНЧАЙЗИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ

    Положение IV

    Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не должна вводить в заблуждение, прямо или косвенно, в отношении представляемой поддержки и возможных преимуществ или необходимых капиталовложений и работ.

    Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании, предлагающей франчайзинг.

    5) ПАРАЛЛЕЛЬНЫЙ ИМПОРТ

    Положение V

    Реклама параллельно импортируемых товаров должна исключать неправильное понимание потребителями особенностей предлагаемых товаров и предоставляемых дополнительных услуг, в особенности — если они существенно отличаются от товаров, распространяемых другими способами.

    6) ЯДОВИТАЯ И ОГНЕОПАСНАЯ ПРОДУКЦИЯ

    Положение VI

       Реклама потенциально ядовитой или огнеопасной продукции, не воспринимаемой покупателями однозначно в качестве таковой, должна содержать указания на потенциальную опасность такой продукции.

    НОРМЫ ДЛЯ РЕКЛАМЫ, АДРЕСОВАННОЙ ДЕТЯМ

    Назначением следующих норм является интерпретация соответствующих статей Кодекса.

    Нормы относятся к рекламе продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно:

предназначенной для детей моложе 14 лет, или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством;