Составляющие Характеристика

Ценности марки

1. Известность марки

1) уровень запоминаемости;

2) уровень вспоминаемости;

3) присутствие в памяти

2. Спонтанные ассоциации

1) мотивы покупки;

2) позиционирование;

3) вызванные эмоции;

4) сила убедительности

3. Ощутимое качество        

1) причина покупки;

2) уровень дифференциации по сравнению с конкурентами;

3) показатель соотношения цена/качество

4. Лояльность к торговой марке

1) объем и часть рынка;

2) способность к конкурентной борьбе;

3) уровень удовлетворенности торговой маркой со стороны потребителей

5. Конкурентные преимущества        

1) присутствие в POS;      

2) умение противодействовать конкурентам и другие специфические умения;

3) сеть продаж

Существуют разные подходы к определению критериев оцен­ки торговой марки. Часто они носят субъективный характер или все относятся к принятой в той или иной стране системе анализа. Понятия «Активы марки» и «Ценность марки» стали широко использоваться с 1991года. С этого времени начинается мода на опросы на тему известности, качественности, надежности той или иной марки. Наиболее часто предлагаются национальные или международные «Хит-парады», основанные на одном пока­зателе ценности марки. Это или «надежность» или «привержен­ность» марке, может быть: «притягательная сила» или «намере­ние купить». В середине 90-х годов агентство Young&Rubicam провело исследование «Brand Asset Monitor», в котором марка рассматривается на пересечении двух «осей»: когнитивной, по­казателями которой являются узнаваемость и уровень отличия марок, определенных потребителем, и аффективной, показате­лями которой являются «степень лояльности» марке и «желанность марки» (liking). Французский институт SOFRES , напри­мер, в исследовании «Система мегабрэнда» сравнивает марки по шести параметрам: 1) надежность; 2) заявленная область использования; 3) приоритетные зоны действия марки (терри­тория); 4) ощутимое качество; 5) оценка общественного мнения; 6) частота упоминаемости марки.

По результатам исследований американских и европей-ских специалистов, посвященных определению Brand Equity , в 1994 году H.Sattler выделил 26 параметров, по которым это зна­чение рассматривалось. Все параметры касались ряда общих во­просов:

1) имеют ли параметры марки денежное выражение;

2) включают ли параметры временной аспект, в частности будущее марки на рынке;

3) принимается ли при анализе марки во внимание конкуренция;

4) включаются ли показатели стоимости коммуникаций марки;

5) включают ли измерения ценности марки возможные прибыли и другие преимущества от использования всего портфеля марки (например, ее системы коммуникаций для продвижения других марок);

6) включают ли измерения марки потенциальные возможности ее распространения вне рынка первоначального появлениямарки (возможности марки к расширению ее территории);

7) включает ли показатель Brand Equity возможности марки стать глобальной и многое другое.

Был также сделан вывод о том, что можно выделить немате­риальные и денежные измерения ценности марки: нематериаль­ные «активы марки» и «Brand Equity».

Активы марки измеряются на этапе распространения и по­купки марки и включают в себя такие показатели, как: надеж­ность (способность марки символизировать категорию, являясь прототипом, лучшим экземпляром); уровень качества по отно­шению к конкурирующим маркам; уровень доверия, сочувст­вия, почитания марки; богатство и притягательная сила образов марки, нематериальные свойства, связанные с потреблением. Предполагается, что эти факторы комбинируются в умах потре­бителей и позволяют ощутить и воспринять ценность марки, ис­точник ее притягательной силы и степень приверженности. При­мечательно, что переход от неденежной меры активов марки (Brand Assets) к марке-капиталу (Brand Equity) предполагает учет других нематериальных активов, которые влияют на ожи­дания по поводу рыночной отдачи в виде свидетельств (патен­тов), know-how предприятия, качества связи с системой. Финан­совое выражение стоимости марки включает и эти другие нема­териальные значения. Таким образом, марка является вмести­лищем всех достижений компании.

Попробуем образно представить путь от активов марки к марке-капиталу.

Надежность,

 + приверженность,

+ желательность для потребителя и другие характеристики

= активы марки (добавочные ценности марки для потребителя)

+ другие нематериальные активы

— стоимость марки

— величина инвестированного капитала

= денежное выражение ценности марки для предприятия (Brand Equity)

Оценки финансовой значимости марки стали проводиться известными исследовательскими компаниями.

Типология торговых марок:

Тип марки – система взаимоотношений

Типология Капферера:

1. Марка – продукт.

Один товар одна марка

Плюсы:

· Позволяет рисковать на рынке, нанося ущерба другим маркам той же компании

· Позволяет не афишировать имя производителя

Минусы:

· Высокая стоимость коммуникаций

2. Марка – линия

Есть ведущая марка, и есть линии

Позволяет осуществлять предложение однородных товаров под одной маркой

Плюсы:

· Преподносит общее предложение и позволяет концентрировать средства коммуникации марки

· Позволяет в рамках этой линии выводить новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию

· Система вывода новых продуктов этой типологии менее затратна, т.к. она уже известна

Минусы:

· Имеет пределы своего достижения. Количество продуктов должно быть ограниченно (примерно 7-8), выходя за которые марка уже не может покрыть все.

· В марки-линии можно включать только продукты, близкие по значению

· Включение новых продуктов в линию может снизить скорость инноваций

3. Марка – гамма.

Под одним именем и одним рекламным обещанием содержится несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе (Rowenta)

Плюсы:

· Позволяет избежать разбросанности финансовых средств на массовые коммуникации

· Может распространять новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию

Минусы:

· Непрозрачность предложения

· Может покрывать много продуктов но, имея один способ коммуникации, не может привлечь к себе новых клиентов. Рекламирует марку, но не продукт.

4. Марка – зонтик.

Одно название на разных рынках

Плюсы:

· Марка, охватывая много групп товаров и имея тем самым охват, воспринимается потребителем как надежная. Обещание – одно.

Минусы:

· Чем больше в зонтике продуктов, тем меньше значит один продукт для потребителя

· Марка может потерять эластичность идентифицируя разные товары

5. Марка – источник

Двойная марка (Nesqik)

Ведущая – генетическая марка под ней дочерняя марка

Плюсы:

· Материнская марка передает свои свойства и качества, снижает стоимость выхода новых продуктов

Минусы:

· В рамках этой стратегии очень автономны

· Если новый продукт и новая марка слишком развиты, то они могут подавить собой генетическую марку.

6. Марка – поддержка (поручительство)

(General Motors)

Плюсы:

· Марка – поддержка продвигает свойства суб-марок, придает им большую маневренность в рамках уже созданного генеральной маркой пространства

Минусы:

· Одна из самых дешевых стратегий и в ненавязчивой форме

· Гарантирует своей репутацией качество суб-марки

Факторы заката:

· Ухудшение качества продукта

· Удовлетворять эстетические интересы потребителей

· Находит новую марку

Брендинг как процесс:

1. Создание марки

2. Усиление марки

3. Репозиционирование марки

4. Обновление и изменение стратегии развития бренда (корректировка)

5. Расширение бренда

6. Углубление бренда

Тенденции:

1. Растяжение марки (линия, гамма)

Под тем же именем новый товар в той же товарной категории

2. Расширение марки (зонтик)

3. Усиление бренда – это усиление влияния корпоративного начала и гибкость по отношению к меняющейся рыночной ситуации

Выпуск товара дополняющего данный

Новая ЦА

Новое назначение товара

Перенос имиджа бренда на новую товарную категорию

Для расширения бренда существует несколько путей:

· В результате модифицирования конкретного товара (изменить вес, объем, качество и цену)

· «растянуть» бренд на новые товарные категории

Преимущества расширения:

1. Если бренд успешный, то эти преимущества переносятся на новый товар.

2. Экономия средств

Недостатки расширения:

1. Очень много товаров под одной маркой – размывание брендов в сознание потребителя

2. Низкая жизнеспособность брендов, хрупкость

3. Затраты на последующие расширение выше, чем у новых брендов

4. Если репутация пошатнулась, то это распространяется на все марочной семейство