Понятие брендинга. Усиление бренда и капитализация марки

Брендинг(от англ. brand –“клеймо”) – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, а также других относящихся к сфере маркетинговых коммуникаций элементов, бъединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющими товар среди конкурентов и создающими его уникальный образ.

Брендинг – это наука и искусство создание долгосрочного покупательского предположения к данной ТМ среди конкурентных товаров, а Тае же приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж.

Брендинг – это спланированная кампания по внедрению в сознание потребителя ТМ с помощью маркетинговых коммуникаций

Необходимость дифференциации товаров – физической, визуальной и виртуальной (мифической) – и предопределила особую роль и бурное развитие брендинга.

Подбрендомв современной рекламе понимается «раскру­ченная» марка товара. В настоящее время в среде специалис­тов, работающих в рекламной сфере, считается общепризнанной формула: «Товар — это то, что производится, бренд — что про­дается».

В экономической литературе индустриально развитых стран последнее десятилетие тема торговой марки занимает значительное место. Чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими. При этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.

Широкий круг вопросов, связанных с применением и управлением торговыми марками, их дискуссионность дополняются нео;1 нозначностью понятийного аппарата.

В России долгое время термин «торговая марка» использовался в значении товарного знака. Отсутствовало самостоятельное (отличное) понимание торговой марки. В последние годы, по мере формирования рыночных экономических отношений, когда торговая марка стала рассматриваться как эффективный инструмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной.

В современной практике имеет хождение несколько англо- и русскоязычных терминов, которыми пользуются практики и исследователи, изучая феномен торговой марки. Известна многовариантность определений самого понятия «Торговая марка». Однако до сих пор не принято единое определение. Отсутствие общих подходов затрудняет как эффективное использование марки в качестве средства маркетинга, так и применение западного опыта исследовательской и практической деятельности в области создания и управления маркой.

Одно из ключевых мест в дискуссии - сравнение «торговой марки» и «брэнда», цель которого найти русскоязычный эквивалент брэнда. Одни исследователи считают, «что брэндов единицы и это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем» (Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.; Питер, 2000. -С.234). Или: «Сильный брэнд - это не только торговая марка товара, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, «миссии» брэнда. Это внедрение мысли, что брэнд решает какую-то социальную проблему. При этом надо помнить, что каждый элемент этого брэнда должен нести определенную ассоциацию». (Рожков И.Я. Время делать брэндинг.//Материалы семинара на ММФР в 1999 г.). Понятие брэнда по-разному подается в немногочисленной учебной литературе и практиками рекламы. Вот некоторые из них: «Ближайший аналог брэнда - торговая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд - это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов» (Игорь Маев, РАВИ , Курбанова Д. Брэндинг по-русски. -Рекламный мир, No 1(86).- 2000). Или, «брэнд - это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный зарегистрированный Trademark и субъективный комплекс восприятия компании, либо ее продукта. Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте» (Александр Кузьменко, АМК). «Брэнд - это долгосрочная программа. Создание брэнда расчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брэндом. Набор необходимых элементов брэнда, вызывающих ассоциации определенных свойств, как правило, положительных, позволяет не только удерживать определенный уровень потенциальных потребителей, но и воспитывать их» (Юрий nanraH,Y&R).

Наконец, брэнд рассматривается как «система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а так же концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю (Гусева О. В. Брэндинг: Учебник, www.marketing/spb.ru.), и как «торговая марка, развивающаяся во времени от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю (Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. No 3,1997.)

Рассмотрим принятую в различных деловых культурах терминологию.

До настоящего времени в российском законодательстве закреплено лишь понятие «товарный знак». В законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», под «товарным знаком» понимается - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.1 Такая трактовка не позволяет использовать понятия «товарный знак» и «торговая марка» как синонимы. Торговая марка имеет более широкое значение, сравнимое со значением англоязычного термина «брэнд», европейской марки и не ограничивается только внешней атрибутикой марки.

Очевидно что понятия брэнда, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Таблица. Терминология торговой марки

¹ Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Автор пособия рассматривает термины Торговая марка и Брэнд как равнозначные, каждый из которых формируется из следующих составляющих: внешних атрибутов и добавочной ценности (Brand Equity).

Торговая марка = внешние атрибуты + добавочная ценность = Брэнд

Кроме перечисленных терминов в деловом обиходе используются и ряд других, указанных ниже, англоязычных терминов, непосредственно связанных с процессом построения и управлением брэндом и составляющих понятие Brand equity или капитал марки, материальные и нематериальные активы марки, которые непосредственно влияют на благополучие и перспективы развития владельца марки. Обладание успешным брэндом является не только залогом известности товара, но и представляет собой новый способ вложения капитала. Понятие Brand Relevance - определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателя. Приверженность к брэнду - Brand Loyalty - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителями. Сила приверженности характеризуется выбором данного брэнда при наличии других альтернатив. Brand Awarness или степень известности брэнда определяется процентом целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд.

Brand attributes - атрибуты брэнда, наделенные функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Brand image (образ брэнда) - уникальный набор ассоциаций, вызываемых у потребителей, Brand essanse - сущность брэнда.

Как и любая рыночная ценность брэнд имеет свою стоимость -Brand Value. Под стоимостью брэнда наиболее часто понимают денежную сумму, которую владелец брэнда получает, используя брэнд, определенную отдельно от других активов.

В практике создания и продвижения торговой марки на рынок применяется термин “Strong brand” - сильный или устойчивый брэнд.

Понятие ценности марки

Ценность торговой марки — это источник капитала марки, необходимый компании, владеющей этой торговой маркой для предприятия.