Оценка эффективности каналов массовой информации. Способы измерения.

ЦА может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламым средством), фактической (потенциальне клиенты, отреагировавшие на рекламу). Для выбора конкретного средства рекламы в отобранном канале можно пользоваться сравнительной оценкой стоимости рекламных средств. В таких расчетах учитывают тарифные ставки (за строку, полосу, время, охват аудитории).
Выбирая газету, определяют "миллайн" и "трулайн":

Миллайн = (Тариф за строку /тираж) х 1000000

Труллайн = (Тариф за строку/ число подписчиков) х 1000000

В журналах тариф определяется за полосу (страницу), а в качестве критерия для сравнения стоимости

рекламы применяют цену а 1000:
С= (Тариф за полосу / тираж ) х 1000 (может учитываться не тираж а число подписчиков)
Чтобы получить инфу о подписчиках, можно устроить опрос.
Для радио и тв рекламы тариф устанавливается за единицу времени (минуту) в расчете на тысячу слушателей (зрителей). Однако для этого нужны точные и регулярные замеры аудиторий. Поскольку это не всегда возможно, сравнительная оценка телеканалов-радиостанций носит субъективный характер.
Более объективные данные дает расчет оценкочного коэффициента (ОК), валового оценкчного коэффициента (ВОК) и итогового ВОК. Для этого нужна инфа о численности населения целевого рцнка, количестве зрителей (слушателей), конкретной радио- телепрограммы и учитывание частоты озвучиваний-показов рекламы. Если целевой сегмент 800 тыс.семей, программу смотря 96 тыщ, то ок равен 12 %. Валовый оценочный коээфициент учитывает частоту повторения показа рекламы за время конкретной передачи. Если реклама с ОК 12 показана 4 раза, то ВОК = 48. ИтоговыйВок - это сумма ВОК з нескольких передач. Недостаток таких расчетов - трудность учета недублированной аудитории, поэтмоу при планирваонии РК пользуются ВОК, который подсчитывают на основе желаемых значений охвата ЦА и частоты показа.
При планировании РК для целевого сегмента, учитывают индекс изберательности, т.е. долю читателей-зрителей данного журнала (тв-радио) от общего числа населения целевого сегмента.

Критерии выбора каналов распространения рекламы.

Критерии:
охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));
управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;
сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).
Процесс выбора каналов распространения информации состоит из нескольких этапов:
— определение маркетинговых целей, целей маркетинговых коммуникаций и рекламной кампании, аудитории и ограничений, с которыми следует считаться;
— исключение каналов, неподходящих для рекламной кампании;
— выбор базового (или базовых) каналов для рекламной кампании;
— выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы в кампании, и выбор нужной комбинации

Медиаплан. Контроль и оценка его эффективности.

Медиаплан - план проведения рекламной компании, в котором сформулированы ее цели, указаны направления и определен выбор средств рекламы, затраты. Медиаплан определяет регион охвата и число потребителей, которых нужно охватить рекламными воздействиями.
Медиаплан включает график проведения рекламной компании и ее бюджет. Определяет периодичность появления рекламных обращений в выбранных каналах распространения информации.
Сам документ, как правило, разделяют на несколько связанных разделов:
1. Описание товара
2. Цели и задачи
3. Целевая аудитория
4. Каналы общения
5. Матрица аудиторий и каналов
6. План размещения
7. Бюджет
Главная цель процесса медиапланирования- создать такой медиаплан, при котором Ц.А. будет максимально охвачена с необходимой частотой при минимальной стоимости. На основе общих маркетинговых и рекламных целей и задач устанавливаются цели и задачи медиапланирования. Далее выбирается медиастратегия, позволяющая наиболее эффективно добиться выполнения поставленных целей и задач.
На основе всей имеющейся информации разрабатывается медиаплан. На следующем этапе происходит оптимизация медиаплана. Далее медиаплан реализуется, анализируется и корректируется в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.
После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Соответственно необходимо иметь: эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений; экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т.д.); фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т.д.) со сроками начала и конца размещения; и т.д. Также в медиаотчет входит анализ реализованногомедиаплана (postcampaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное.