Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Задачи маркетингового контроля — это оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях предприятия и внести соответствующие коррективы в его маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

1) контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;

2) контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

3) стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров предприятия и его финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

1. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта предусматривает информацию о нарушении запланированного хода реализации, которая включает указания относительно тех товаров, сегментов и рынков, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись не учтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения объема продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при внеплановом росте продаж — меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке, и т.д.

Контроль сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д.

При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, приобретаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства позволяет ускорить и повысить эффективность обработки статистики сбыта.

Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля — категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные и ведется учет, например по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

Контроль сбыта выявляет структуру покупок потребителей, позволяет ее контролировать и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат начинается с определения рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего предприятия анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже — по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и пр. Так, для оценки каналов сбыта маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара и отдельно — на его сбыт. Затем определяют затраты на продажу товара по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов и т.д.) и исчисляют издержки отдельно по каждому сбытовому каналу. В заключение рассчитывают прибыли и убытки по каждому из видов сбытовых каналов, чтобы выявить наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения и скорректировать сбытовую политику предприятия.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом сбыта позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

1) изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов - заработной платой, арендной платой, затратами на рекламу, транспорт, страхование и др.;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга — расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Составляется сложная таблица расчетов, подлежащее которой — текущие статьи расходов, сказуемое — их разбивка по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью;

3) разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, подлежащее которой — функциональные статьи расходов на цели маркетинга, сказуемое — отдельные товары, рынки и пр.

3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия и разработку рекомендаций по их совершенствованию.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, позволяет контролировать общее функционирование маркетинга, т.е. все функции маркетинга во взаимосвязи, например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую работу одновременно.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль всей деятельности предприятия по одной отдельной маркетинговой функции, например, по рекламной работе или по планированию товарного ассортимента.

Для проведения ревизии разрабатываются вопросник и бланк ревизии.

Структура ревизии может быть различной. Например, Ф. Котлер предлагает следующий ее типовой план.

1. Ревизия маркетинговой среды:

а) ревизия макросреды (демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, правовых факторов и факторов культурного развития);

б) ревизия микросреды (покупателей, конкурентов, сбытовых посредников, поставщиков, рекламных и маркетинговых организаций, контактных аудиторий).

2. Ревизия стратегии маркетинга (программы деятельности предприятия, задач и целей маркетинга, его стратегических направлений).

3. Ревизия организации службы маркетинга (формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия).

4. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, маркетингового контроля, разработки новых товаров).

5. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат).

6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга — комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).

Стратегии и планирование комплекса маркетинга. Торговая политика.

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: • продукт (товар, услуга); • его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка); • то, как доходит (доводится) продукт до потребителя; • то, как продвигается продукт.

(4Р) • product, • price, • place, • promotion.

(5Р) • product, • price, • place, • promotion, ПЛЮС people (люди). Это связано с тем, что качество услуг напрямую связано с работниками компании и с качеством их работы, с тем, как они принимают клиента, как заключают договора.

(7Р) О «7Р» говорят применительно к торговым предприятиям. • продукт (product), • цена (price), • продвижение (promotion), • распределение (place), • люди (people), • процессы (processes) – внешнее оформление, дизайн, • обслуживание потребителя (provision).

Процесс планирования маркетинга- это упорядоченная совокупность стадий и действий ,связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей маркетинга ,осуществлением планирования ,реализацией плана маркетинга ,контролем за выполнением плана маркетинга.

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия ,на анализе сложившейся ситуации его поведения.

В рамках основных целей предприятия маркетинговые цели должны характеризовать:

-производственно-технологическую деятельность

-хозяйственно-экономическую деятельность

-инновационную деятельность

-социальную деятельность

-экологическую деятельность

Цели маркетинга могут быть связаны как с показателями результатов деятельности , так и с направлениями маркетинговой деятельности. Систематизация и упорядочение целей маркетинга могут осуществляться путем разработки дерева целей маркетинга, которое включает цели, задачи, мероприятия для их достижения, согласованные с субъектами маркетинговой системы. Дерево целей позволяет детализировать общие цели, оценить наиболее значимые для конкретной ситуации, определить комплекс задач и наметить маркетинговые мероприятия для их решения.

Анализ конкуренции должен предусматривать рассмотрение всех факторов, которые могут исследовать конкуренты, чтобы получить эффективную долю на рынке. При этом целесообразным является SWOT-анализ, позволяющий выявить и сравнить слабые и сильные стороны в конкурентной борьбе. Соответствующий анализ должен распространяться и на отдельные сферы деятельности фирмы в рамках осуществляемой стратегии развития. Анализ поставщиков предполагает изучение положения и возможностей юридических и физических лиц, которые предоставляют потребителям (фирмам) ресурсы, необходимые для производства товаров. В первую очередь исследуются качество, цены продуктов, ритмичность поставок, возможность влияния собственной фирмы на политику поставщиков.

Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга .

Стратегия маркетинга- это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы.Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой способ использования фирмой собственного потенциала для достижения успеха в окружающей ее среде,

Современная концепция маркетинга рассматривает 2основных типа стратегий :концентрированного и дифференциированного.Основными моделями,которые наиболее часто используются для разработки стратегий маркетинга ,являются: портфольный анализ ,матрица “товар-рынок ”,предложенная И.Ансоффом ; модель М.Портера ,отражающая взаимодействие конкурирующих сил на товарных рынках . В рамках матрицы “рост-доля рынка” могут иметь место стратегии :аттакующая ,оборонительная и отступления. Модель М.Портера включает стратегии массового,дифференцированного и концентрированного маркетинга. Стратегическое планирование маркетинга направлено на формирование стратегического мышления ,осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы. Она “имееет дело не с будущими решениями,принимаемых сегодня”. С помощью стратегического планирования определяются и осуществляются в будущем. Оно создает видение долгосрочной перспективы маркетинговой деятельности благодаря непрерывному мониторингу среды маркетинга , а не вырабатывает алгоритм того,что должен делать конкретно служба управления маркетингом в будущем.