Алгоритм проведення маркетингового аналізу для проектів з виробництва товару, що вже реалізується на ринку.

Маркетинговий аналіз інвестиційного проекту спрямовано на вирішення наступних завдань.

1. Оцінка попиту на продукт проекту у майбтньому в цілому, а також потенційної частки ринку проекту.

2. Вивчення характеристик ринку, на який спрямовано продукт проекту, зокрема стадії життєвого циклу, середньоринкового темпу приросту обсягів продажу, ємності ринку, середньоринкової капіталоємності, середньоринкової прибутковості і таке інше.

3. Вивчення конкурентів, зокрема ринкової долі основних конкурентів, рівня цін, рівня витрат на виробництво та реалізацію і таке інше, а також існування товарів субститутів, бар’єрів на вхід у ринок.

4. Вивчення споживачів продукту проекту, зокрема можливості їх сегментації, чутливості до цін, демографічних, соціокультурних та економічних характеристик споживачів і таке інше.

5. Оцінка рівня вигод за проектом через визначення ціни реалізації та обсягу продажу.

6. Оцінка рівня витрат на маркетинг, тобто на організацію системи збуту та стимулювання продажу, рекламних заходів, післяпродажного обслуговування та таке інше.

Етапи проведення аналізу ринкових можливостей.

Безперечно, що проекти, не забезпечені точним аналізом середовища ринку, приречені на поразку. Залежно від стратегії розвитку попиту аналіз середовища може бути підготовлений з національним або міжнародним фокусом. Для розробки проекту надзвичайно важливими є маркетингові дослідження, що являють собою систематизовану та оброблену інформацію щодо ринку і ринкового середовища (рис. 2.).

Мета маркетингового дослідження — збір, аналіз та відповідна інтерпретація цієї інформації, а також створення бази для прийняття рішення стратегічного і маркетингового характеру.

Маркетингові дослідження проводять ітераційно (див. рис. 3.), оскільки наступні рішення залежать від якості інформаційного обґрунтування попередньої стадії.

Рис. 3. Етапи аналізу ринку

Першим етапом маркетингових досліджень є аналіз макросередовища проекту (рис. 4.), економічний аспект якого вимагає оцінки тенденцій отримання доходів у країні, розвитку міжнародної торгівлі, у тому числі шляхом економічної інтеграції, політики протекціонізму, динаміки змін платіжного балансу та курсу іноземних валют.

При дослідженні економічного середовища проекту слід спрог-нозувати циклічні коливання економічного розвитку, визначити міру впливу інфляції на макрополітику та економіку країни за короткий і довгостроковий періоди, оцінити розвиток ринку капіталу і праці, зміни рівня зайнятості, а також розвиток того сектора економіки, який безпосередньо пов'язаний з проектом. Економічна характеристика середовища передбачає оцінку впливу на проект наявних ресурсів, у тому числі енергетичних, сировини і матеріалів, систему захисту екологічного середовища, що містить законодавчу базу і міру забруднення довкілля, розвиток екологічної свідомості.

Одним з необхідних компонентів діагностування середовища є оцінка технологічного аспекта. Вона охоплює характеристику технології виробництва, тенденції її розвитку, оцінку інноваційного потенціалу, нововведень у галузі виробничих матеріалів, промислової технології.

Вплив соціального розвитку на проектне рішення розглядається з точки зору існуючої демографічної ситуації, тенденцій до змін соціальної структури суспільства, міграції населення. Одним з найсерйозніших аспектів соціального середовища є характеристика культури та соціально-психологічна оцінка населення, що містить ставлення до праці, економіки, вільного часу, запропонованих продуктів, нахил до споживання і накопичення.

Другим етапом маркетингових досліджень ринку є встановлення бізнес-оточення, який включає аналіз ринків, конкурентних умов, каналів розподілу і поставок.

Аналіз ринку вимагає визначення цільового ринку проекту, опису і аналізу його структури (рис. 5). З цією метою визначаються теперішні і майбутні цільові ринки. Оцінка фактичної місткості ринку і ринкового потенціалу створює базу для прогнозу обсягу продажу і, як наслідок, виробничих потужностей, вимог до ресурсів, що споживаються, матеріалів, робочої сили та інвестицій. При розгляді майбутніх ринків можна орієнтуватись як на нові сектори і галузі, так і на нову продукцію, ринкові сегменти, зміни прямих і непрямих продажів.