Выполняется на основе Индивидуального задания - 7.

Кейс-задача 7

1. Проектирования модели банковского продукта. (Решение кейса)

Корпоративный клиент предполагает приобрести в банке продукт «Инвестиционный кредит+» в размере 900 млн. руб. сроком на 5 лет. Потребность в кредите вызвана необходимостью развития бизнеса. Привлеченные ресурсы требуются для модернизации и расширения основных фондов корпорации.

При этом заемщик ожидает получить при покупке инвестиционного кредита: отсрочку первого платежа; приемлемую стоимость кредита (обеспечивающую рентабельность инвестиционного проекта); приемлемый залог; возможность рефинансирования кредита и др.

В свою очередь банк может предоставляет заемщику возможность получения консультаций в ходе реализации проекта; использование индивидуального графика платежей по кредиту. Банк также может назначить персонального менеджера, обеспечивающего индивидуальный подход к заемщику в части назначения удобного времени деловых встреч, сокращения сроков рассмотрения документов, финансового сопровождения технической части инвестиционного проекта и др.

При проектировании продукта на основе мультиатрибутивной модели специалистам банка необходимо формализовать связь между свойствами продукта «Инвестиционный кредит+» и атрибутами, воспринимаемыми клиентами и представляющими для них наибольшую ценность на каждом уровне проектирования модели данного продукта.

1 уровень — стержневая выгода.

2 уровень —основной продукт.

3 уровень — ожидаемый продукт.

4 уровень —расширенный продукт.

5 уровень — потенциальный продукт.

Решение

1 уровень — стержневая выгода. - Корпоративный клиент предполагает приобрести в банке кредит. Потребность в кредите вызвана необходимостью развития бизнеса. Привлеченные ресурсы требуются для модернизации и расширения основных фондов корпорации.

2 уровень —основной продукт. – Кредитный продукт «Инвестиционный кредит+» в размере 900 млн. руб. сроком на 5 лет.

3 уровень — ожидаемый продукт. - Заемщик ожидает получить при покупке инвестиционного кредита: отсрочку первого платежа; приемлемую стоимость кредита (обеспечивающую рентабельность инвестиционного проекта); приемлемый залог; возможность рефинансирования кредита и др.

4 уровень —расширенный продукт. Банк может предоставляет заемщику возможность получения консультаций в ходе реализации проекта; использование индивидуального графика платежей по кредиту.

5 уровень — потенциальный продукт. Банк также может назначить персонального менеджера, обеспечивающего индивидуальный подход к заемщику в части назначения удобного времени деловых встреч, сокращения сроков рассмотрения документов, финансового сопровождения технической части инвестиционного проекта и др.

Обоснование

Задание выполняется на основе мультиатрибутивной модели продукта.

Смотри текст Лекции тема-2 ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ (ПРОЕКТИРОВАНИЯ) БАНКОВСКОГО ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ (вопрос 3. Мультиатрибутивная модель продукта: свойства и атрибуты. Современная модификация и оптимизация модели (проекта) банковского продукта (услуги).

Следует различать понятия: «свойство продукта» и «потребительские свойства продукта».

Свойства продукта – это возможность удовлетворения потребностей клиентов с позиции банка, предлагающего этот продукт.

Атрибуты –это потребительские свойства продукта точки зрения и восприятия его полезности клиентами (его потребителями).

Потребительских свойства (атрибуты) продукта должны удовлетворять клиентов.

Проектируя продукт, банк прогнозирует, что продукт будет удовлетворять определенные потребности клиентов некоторого сегмента рынка; объемы от его продаж будут составлять определенную сумму в руб. и т.д.

Поэтому на этапе проектирования банк создает модель продукта, которая может отображать реальные свойства продукта в основном с позиции самого проектировщика. В тоже время для успеха реализации проекта необходимо устанавливать более тесную связь с потребителями.

   В этом случае полезной для разработки банковских продуктов является мультиатрибутивная модель.

Мультиатрибутивная модель потребительской полезности⁸ была предложена давно⁹, однако ее практическое использование для проектирования новых продуктов получило широкое распространение лишь в конце XX века.

Очевидно, что существует взаимосвязь между свойствами продукта, которые проектирует банковский работник, и атрибутами, через которые потребитель воспринимает полезность продукта для себя.

Свойства продукта отражают взгляд банка, то есть проектировщика продукта, а атрибуты (потребительские свойства продукта)— взгляд потребителей банковских услуг (рис. 3).

Свойства и атрибуты формируют мультиатрибутивную модель продукта, имеющую пять уровней.

Рисунок 3. Мультиатрибутивная модель продукта

Уровень 1 — стержневая выгода, то есть основная потребность клиента, которая должна быть удовлетворена. Например, для заемщика потребность в инвестиционном кредите связана с развитием бизнеса, то есть с получением денег на развитие основных фондов предприятия.

Уровень 2 — так называемый основной продукт, «поддерживающий» основную выгоду. Так,например, заемщик предполагает получить достаточно большую сумму на длительный срок на развитие основных фондов.

Уровень 3 — ожидаемый продукт. Это то, что, например,заемщик ожидает получить при покупке инвестиционного кредита, — отсрочка первого платежа, стоимость кредита, которая делает рентабельным обновление основных фондов, приемлемый залог и т.п.

Уровень 4 — так называемый расширенный продукт, то есть то, что банк предлагает сверх ожидаемого, продукта или типичных предложений на рынке, к которым привык потребитель. Например, это может быть проверка/консультирование по инвестиционному плану и индивидуальный график платежей в соответствии с этим планом.

Уровень 5 — потенциальный продукт, то есть все то, что потенциально может быть спроектировано, например, в инвестиционном продукте для достижения удовлетворенности клиента. На 5 уровне чаще всего лежат новые возможности для удовлетворения клиентов. Например, персональный менеджер обеспечивает индивидуальный подход к заемщику, рассматривая удобные для заемщика (но не в ущерб интересам банка) возможности структурирования сделки, сокращая время рассмотрения документов, назначая встречи в удобное для заемщика время и т.п. Такие преимущества удовлетворяют потребителя и вызывают положительные эмоции, превышая нормальные ожидания.

Мультиатрибутивная модель продукта (в данном случае кредитного продукта) позволяет формализовать связь между свойствами продукта и атрибутами, воспринимаемыми клиентами, представляющими для них наибольшую ценность и, возможно, превосходящими ожидания клиентов выбранного сегмента.

Задание 8

Определите, какие банковские продукты позволяют удовлетворять потребности банковских клиентов (исходя из пирамиды потребностей А. Маслоу):

1. Физиологические потребности (голод, жажда).

2. Потребности самосохранения (безопасность, защищенность).

3. Социальные потребности или потребности в сопричастности (чувство духовной близости, любви).

4. Потребности в уважении (самоуважение, призвание, статус).

5. Потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).

Виды банковских продуктов (Сбербанк России):

– Карты VisaGold «Подари жизнь» (совместно с благотворительным фондом).

– Кредитный продукт «Бизнес-Авто».

– Кредитный продукт «Бизнес –Проект».

– Потребительский кредит без обеспечения.

– Кредитный продукт «Экспресс- Ипотека».