Как извлечь максимальную прибыль из общественных курсов и семинаров для населения

Для этого нужно установить наивысшую цену за участие в программе. Путем тестирования или на основании опыта организатор определяет потолок цены для данной программы и останавливается на сумме чуть ниже той, начиная с которой участник решает не посещать семинар. Хотя данная методика, возможно, и правильна, трудно определить точное количество денег, так как оценка у каждого индивида различна и меняется в зависимости от непредсказуемого соотношения объема работ и стоимости. Если цена выше, то меньше людей придет на семинар, однако выручка с каждого участника окажется выше. Если понизить цену, посещаемость возрастет, но в связи с этим увеличатся и прямые затраты. Идеальна ситуация, при которой «качели» объема-стоимости останавливаются на самом прибыльном уровне. Приходится проводить тестирование, чтобы узнать, каков же этот уровень и как его достичь.

Для захвата части рынка потенциальных участников, не собирающихся на семинар, нужно подготовить разные расценки. Скидка за раннюю регистрацию, особая – для супругов, коллег по работе, членов клуба и т.д. – все пойдет в ход для увеличения количества слушателей. Но если система цен будет слишком сложной, она себя не оправдает, так как «вторичному» рынку меньше основного захочется разобраться в ее путанице, чтобы понять, сколько же платить за семинар. Продолжительность программы, время ее проведения, количество материала – все это влияет на величину устанавливаемой оплаты. Большинство не откажется заплатить больше за полную и обстоятельную программу.

Ниже на примере семинара для различных групп населения демонстрируется вычисление потенциальной прибыли и точки достижения равенства затрат и безубыточности.

Список расходов/доходов.

Семинар/курсы для населения

Объяснение

Постоянная сумма расходов. В нее включены все рекламные расходы, а также все затраты на проведение программы, кроме непосредственных.

Непосредственные расходы. Стоимость материалов для участника. Например, непосредственная стоимость материалов – $8 на одного участника.

Точка безубыточности. Чтобы вычислить сумму, которую должен принести семинар без потери вложенных средств, отнимите прямые расходы от платы за регистрацию и получите границу взноса, в данном случае равную $142. Чтобы получить точку достижения равенства между расходом и прибылью, разделите постоянные расходы на границу взноса. На нашем примере, для того чтобы не потерять вложенные средства, нужно 20 участников.

Потенциальная прибыль. Ее определение требует оценки эффективности рекламы. Какая отдача ожидается от прямой рассылки и других способов рекламы? Если она составит 1,5%, то на данном примере рассылка 3000 брошюр принесет 45 зарегистрировавшихся. Если объявление в профессиональном издании принесет менее 1% отдачи от его тиража, это добавит еще 28 участников. Их общее число теперь 72. Чтобы вычислить потенциальную прибыль, умножьте эту на предельный взнос. Получается $7452.

После семинара сопоставьте ожидаемые и действительные результаты рекламы. Чтобы получить необходимую информацию, можно закодировать ответы участников различными способами. Если вы используете карточки-ответы, поставьте разные коды на различные виды объявлений или брошюр. При регистрации обращайте внимание на коды, чтобы можно было отличить, какой вид рекламы привлек наибольшее число участников. Если регистрирующиеся должны будут вернуть вам талон объявления, просто поставьте на него код. Или для разных видов рекламы можно дать разные обратные адреса (например, ответы на журнальное объявление присылать в люкс 35«G», а на информационный бюллетень – в люкс 35«Н», на прямую рассылку – в люкс 35«J»). Если регистрация ведется по телефону, используйте различные телефонные номера, разные названия отделов или различные дополнительные номера телефонов. Если участники регистрируются по прибытии, то при заполнении регистрационной карточки они должны указывать источник, из которого впервые узнали о семинаре. В объявлении можно упомянуть, что тот, кто принесет его с собой на семинар, получит подарок (таковой не должен быть дорогим – нескольких печатных страниц на интересную тему будет достаточно). Когда же у вас есть объявление, не понадобится надеяться на чью-то память. Основываясь на полученной информации, в следующий раз вы сделаете более разумный выбор рекламы. Еще одно преимущество отрывных рекламных талонов – их способность напоминать людям о регистрации. Возможно также, что талон кто-то покажет коллегам по работе, а те тоже надумают поучаствовать в семинаре.

Конечно, нельзя использовать неудачную рекламу: если отдача мала, посчитайте убытки и больше к ней не возвращайтесь. Сконцентрируйтесь на тех видах, от которых получена хорошая прибыль.

Регистрация

Обычно на бланке регистрации содержится следующая информация.

1. ФИО.

2. Адрес (с почтовым индексом).

3. Номер телефона и код города.

4. Маркетинговые сведения типа «Где вы впервые о нас услышали?» или «Что побудило вас решиться прийти на семинар?».

Образец регистрационной карточки приводится чуть ниже. Обратите внимание, что регистрационный талон служит как свидетельством об оплате, так и источником информации, если клиент захочет задать вопрос или купить дополнительные материалы/услуги. Цель регистрационной карточки собрать всю необходимую информацию и подтвердить оплату. Номера выданных чеков записываются на используемых для оплаты бланках кредитных карточек. Если эти документы вернутся без оплаты, будет легко определить, кто же платил таким способом, и решить, что предпринять.

Информация на карточках имеет ценность для создания собственного списка по прямой рассылке. Пользовавшиеся вашими услугами один раз будут первыми кандидатами для покупки дополнительного материала/услуг. Когда наберется около 5000 имен, можете сдавать список в аренду тем, кто жаждет продать свои материалы/услуги вашим клиентам и может заплатить $50–70 за тысячу имен по одноразовой рассылке. В некоторых случаях, однако, лучше не сдавать свой список в аренду, сохранив исключительное право на него. Может компания, желающая арендовать его, составит вам конкуренцию, а подобная аренда уменьшит ваши шансы на повторение бизнеса со старыми клиентами. Если же позже вы все-таки решитесь на аренду своего списка, его ценность намного возрастет.

Оплата

Оплата за семинары/курсы для различных групп населения может производиться одним из следующих способов.

1. Только при предварительной регистрации. Посещаемость будет ниже, так как кандидаты лишаются возможности прийти в последнюю минуту. Но это же уменьшает риск организатора, заранее знающего о возможной прибыли от семинара и на этой основе принимающего решение о его проведении или отмене.

2. Регистрация только по прибытии. Данный способ дает определенные преимущества. Во-первых, придает кандидатам уверенность в том, что программа будет успешной и привлекательной. Во-вторых, дает возможность организатору избежать хлопот и расходов предварительной регистрации. При этом есть и два недостатка – неизвестно, сколько человек придет на программу; невозможно ее отменить.

3. Предварительная регистрация и регистрация по прибытии. Это хорошая комбинация, уменьшающая риск организатора и не позволяющая потерять решившихся в последнюю минуту.

4. Чеки. В бизнесе курсов и семинаров риск получить плохой чек очень невелик. Потому большинство организаторов принимают оплату именно чеками. Принятие их увеличит посещаемость. Большинство возвращающихся чеков – лишь результат плохой бухгалтерии, ибо большинство выписавших чеки оплачивают их.

5. Кредитные карточки. Принятие таковых – небольшой риск, увеличивающий количество слушателей на 11% или более, если программа рассчитана на различные группы населения и бизнеса. Компании, выдающие кредитные карточки, выпускают также списки украденных. Потому проверка карточки возможна прямо во время регистрации. Если счет возвращается к вам из-за превышения разрешаемого данному владельцу лимита (сумма больше той, что требует разрешения по телефону), разбейте его на несколько частей и пошлите обратно. Позвоните в кредитную компанию для определения максимальной одноразовой суммы оплаты и перешлите общий счет, разбитый на талоны, каждый из которых меньше указанной суммы. Напишите или поставьте штамп «Подпись на хранении» на месте подписи клиента (имея в виду оригинал на бланке, подписанном клиентом).

6. Расширенный кредит. Таковой усложняет административную работу, но может быть предоставлен избирательно для уменьшения риска неуплаты. Многие организаторы семинаров расширяют кредит для известных организаций (часто принимая их ордера на покупку), но не для индивидов. Кредит для них можно расширить с небольшим для организатора риском при предварительной оплате за семинар. Если, предположим, начало семинара 4 февраля, а клиент регистрируется 5 января, следует признать регистрацию и выслать ему счет 8 января, который он должен оплатить до начала занятий или во время регистрации. Правила кредита должны быть простыми: 10 дней без компенсации.

7. Оплату наличными можно поощрить следующими способами:

а)регистрировать на месте в день программы – люди не посылают деньги но почте;

б)не принимать чеков, что снизит количество участников и повредит отношениям с общественностью, но если вы об этом предупредите заранее, то желающие посетить семинар принесут с собой наличные или оплатят другими способами;

в)принимайте чеки, но пусть кредитные или банковские карточки их гарантируют – данная информация должна содержаться в вашем рекламном проспекте;

г)на регистрационной карточке отведите строчку для оплаты наличными – пусть слушатели знают, что этот вариант также возможен;

д)сделайте скидку за оплату наличными;

е)не принимайте кредитные карточки – это отразится на количестве регистрирующихся.

Отмена семинара

Если у вас нет относительной уверенности в успехе, сохраните за собой право отменить семинар. Трудно определить, когда это сделать. Ведь всегда сохраняется шанс на позднюю регистрацию или регистрацию по прибытии участников, что может сделать программу прибыльной. А не рискнуть ли в надежде, что достаточное количество людей прибудет на семинар и это позволит если не получить прибыль, то хотя бы не потерять вложенные средства. Иногда стоит провести занятия, даже если вы теряете на этом деньги. Так как около 2/3 всех затрат уходит на рекламу, а к моменту принятия решения об отмене семинара эти деньги уже истрачены, организатору нужно сделать все для смягчения этой потери. Допустим, к настоящему моменту вы вложили в семинар $2000 и вам придется истратить еще $800 для проведения программы. Даже если зарегистрировалось всего 10 человек и каждый из них заплатил по $200, программу проводить стоит, так как лучше потерять $800, чем $2000. Отмена семинара может отрицательно повлиять на общественные отношения. Так что прежде чем решиться на отмену, тщательно взвесьте все за и против.

Недостаток средств при низкой отдаче может помешать вам проводить программу. Установите тогда дату возможной отмены семинара, указав минимальное количество зарегистрировавшихся участников. Отмените программу так, чтобы не пришлось платить за помещение в отеле, которое вы не будете использовать. Поняв, что семинар не принесет прибыли, быстро и резко сократите расходы. Это позволит вам в следующий раз применить другие методы. Дату прекращения приема регистрационных карточек можно указать в вашей брошюре, например, так: «Регистрационная карточка должна быть получена не позднее 31 декабря».

Конкуренция

Самый лучший способ избежать ее – продвигаться быстро. Как только программа заработает, тут же начинайте объезжать страну и займите ведущее положение на рынке до потенциальных конкурентов. По мере продвижения продолжайте делать побольше семинаров, книг, информационных бюллетеней. Продвигаясь по стране, охватывайте все важнейшие рынки. Тогда конкурентам покажется, что вы очень значительны.

Сперва вы будете работать один. Однако, раскрутившись, начнете собирать команду. Тут вас и подстерегает главная проблема – жадность. Она-то и является главной причиной провалов в бизнесе семинаров/курсов. Организаторы тратят очень много средств на рекламу для привлечения максимального количества слушателей. Потом приходится платить за аренду помещения и всего прочего. При этом организатор обязан сказать себе: «Если эта реклама даст ожидаемое, этого будет достаточно для данного раза. В следующем месяце (году) можно будет снова провести занятия, если сейчас не удалось получить всю возможную прибыль». Таким образом, в стадии теста расходы должны быть минимальными, и пусть вас не волнуют упущенные возможности.