ТРИ МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВЕННОГО ВМЕШАТЕЛЬСТВА В ЭКОНОМИКУ ПРЕССЫ

Известный медиаэкономист Р. Пикар выделяет следующие формы государственного вмешательства в экономическую деятельность газетных компаний:

• привилегии: специальные программы поддержки, предоставляющие сниженные цены на услуги государственных органов или оговаривающие особые условия деятельности для газетных компаний (сниженные тарифы, освобождение от НДС);

• субсидии: непосредственное вложение правительством денежных средств в бюджет газетных компаний для снижения производственных затрат;

• регулирование: деятельность правительства по управлению рынком, включающая в себя контроль за собственностью газетных предприятий и создание антимонопольного законодательства.

Наряду с предоставлением конкретных форм экономической помощи классификация способов государственного вмешательства в деятельность прессы может базироваться на определении его масштабов. Государство может предоставлять прессе общие субсидии, которыми газетные менеджеры могут распоряжаться по собственному усмотрению, или целевые субсидии, выделяемые только для четко определенной цели (например, обучение работников редакции компьютерным технологиям в профессиональной деятельности). Субсидии прессе также разделяются по типу их предоставления: они могут иметь прямой характер, т.е. направляться в бюджет газеты (заем для приобретения новых печатных машин), или непрямой характер, представляя собой скорее экономические меры для всей газетной индустрии (сниженные тарифы на почтовое распространение). Наконец, государственное вмешательство может быть определено как избирательное, т.е. направляемое отдельным газетным предприятиям, которые выбираются специальным государственным органом на основе заранее установленных критериев, или всеобщее (мандатированное), предоставляемое всем без исключения на основе общих законов.

В начале 2000-х гг. в США выходило 1468 ежедневных газет, 8000 газет другой периодичности, включая 295 изданий на иностранных языках, а также профессиональные, корпоративные, специализированные издания. Общий тираж ежедневной прессы составлял в 1998 г. 56,2 млн., на 11% меньше пика газетного тиража – 63,1 млн., достигнутого в 1973 г. Абсолютные цифры не отражают еще одной негативной тенденции развития газетного рынка. В эти же годы рост числа американских домохозяйств составил 44%, что означало еще большее сокращение распространения прессы.

Однако, несмотря на это, газеты в США остаются важным рекламоносителем. На их долю в 1998 г. приходилось 21,8% оборота рекламного рынка США. Это незначительно меньше доли телевизионной рекламы – 23,5% и выше доли всех остальных СМИ. Известное положение о том, что состояние медиаэкономики напрямую определяется состоянием рынка рекламы, лучше других демонстрируется примером США. Развитие американского общества массового потребления прекрасно иллюстрируется состоянием рекламной индустрии, которая более 60% оборота направляет в средства массовой информации.

Газетный рынок США, как и в других странах, можно описывать по целому ряду параметров, однако одним из наиболее показательных остается масштаб распространения газет. Американские исследователи выделяют 9 типов газет, располагая их в иерархическом порядке. Возвращаясь к теории зонтичной конкуренции, следует напомнить, что внутри иерархии газет США конкуренция происходит между смежными уровнями чаще, чем через уровень. К основным типам газет в США относятся:

1) общенациональные ежедневные газеты;

2) ежедневные региональные газеты и газеты мегаполисов;

3) местные ежедневные газеты;

4) неежедневные газеты общего интереса;

5) газеты национальных меньшинств;

6) газеты на языках национальностей;

7) религиозные газеты;

8) газеты для военных;

9) другие специализированные издания.

Важнейшая особенность газетного рынка США – ограниченная доля общенациональных газет (табл. 14).

Таблица 14