Глава 6. Национальные особенности современных рынков прессы

ОБЩИЕ ЧЕРТЫ ГАЗЕТНЫХ РЫНКОВ ИНФОРМАЦИОННО БОГАТЫХ СТРАН

В странах с развитой рыночной экономикой положение газетной индустрии остается стабильным, хотя и явно уже прошедшим пик развития. Данные последних лет свидетельствуют о том, что в информационно богатых странах постепенно, хотя и довольно медленно снижается спрос на газеты. На фоне некоторого роста суммарного газетного тиража США и Западной Европы можно обнаружить негативную динамику роста, поскольку темпы роста населения превышают темпы увеличения тиража.

Однако широкий пессимизм по поводу «умирания» газет необоснован. Ни в одной стране мира газеты не потеряли своего значения, хотя структура газетных рынков и их функционирование значительно различаются. Национальная специфика играет все большую роль в условиях универсального прогресса телевидения и глобального распространения Интернета.

В США газеты традиционно выступали как местные средства информации и рекламы, и именно это обстоятельство остается их важнейшим преимуществом в современной жизни. В странах Западной Европы ситуация очень неоднозначна. Европейская ассоциация газетных издателей объединила страны – в зависимости от уровня потребления прессы и доли ежедневных газет на рекламном рынке – в три основные группы. Это:

• «газетные страны» –европейские страны, где число газет на 1000 чел. наиболее высоко, а доля газет на рекламном рынке превышает 50%, оставляя на долю ТВ в среднем до 20% (Швеция, Норвегия, Дания, Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Ирландия, Германия). В эту же группу наряду с перечисленными европейскими странами входит и Япония, где на долю прессы приходится более 50% рекламного рынка;

• «газетно-телевизионные страны» – европейские страны, в которых пресса и ТВ имеют менее 50% рекламного рынка (Великобритания, Австрия, Испания, Бельгия, Франция). К этой же группе можно причислить и неевропейские страны – США, Канаду, Австралию;

• «телевизионные страны» –европейские страны, где на долю ТВ приходится более 50% рекламного рынка, а ежедневным газетам достается менее 20% национального «рекламного пирога» (Португалия, Италия, Греция).

Последнее десятилетие XX века демонстрирует определенную положительную динамику газетной индустрии информационно богатых стран Западной Европы и США. После значительного падения читательского интереса, проявившегося в сокращении тиражей и рекламных доходов газетной индустрии, ежедневная пресса начала постепенно восстанавливать потерянные позиции. В США росли доходы и прибыли газетных компаний, сохранялось высокое число сделок на газетном рынке, а цены на газетную собственность достигли беспрецедентно высокого уровня. Во Франции и Италии последние годы столетия были ознаменованы увеличением уровня распространения, восстановлением позиций прессы, прежде всего местной, на рынке рекламы.

Анализ экономического состояния газетной периодики в любой стране мира выявляет хотя и неявную, но существующую связь между состоянием валового национального продукта и популярностью прессы. Эта связь подчеркивает зависимость положения прессы от состояния рекламного рынка, что характерно для всех СМИ. Более специфическим аспектом взаимоотношений между ВНП и газетной индустрией является доля доходов от реализации в общей структуре прибыли газет. В тех странах, где уровень доходов на душу населения наиболее высок (Скандинавия, Германия, Великобритания, Франция, США, Япония), люди могут позволить себе тратить деньги на покупку прессы. В результате доходы от реализации тиража в этих странах достигают весьма существенных сумм, колеблясь в пределах 25–35% общих доходов.

Национальные газетные рынки развитых стран обладают рядом специфических особенностей, однако на современном этапе возможно выделить и несколько общих характеристик, встречающихся одновременно в пределах регионов. Так, в Западной Европе различие проходит по общей разделительной линии «север – юг», которая разделяет более богатые и более бедные государства внутри развитой части Европы. Соответственно условный «север» Европы (Скандинавия, Великобритания, Германия, Нидерланды) отличается более высоким уровнем потребления газет, развитой культурой печатных СМИ, повышенным вниманием к социальной роли телерадиовещания. В южной части Европы (отчасти Франция, Италия, Испания, Португалия, Греция) интерес к визуальным СМИ выше, а традиция чтения – несколько слабее, чем на «севере».

Некоторые эксперты объясняют это различие географическими факторами: суровый климат и короткие зимние дни вынуждали людей северных регионов Европы оставаться дома, поэтому традиция к домашнему чтению сформировалась здесь значительно раньше. Южные европейцы привыкли проводить свободное время вне дома, в открытых кафе и ресторанах, общаясь друг с другом. Поэтому и домашнее чтение в их жизни занимало меньший объем времени. Другой подход, объясняющий различие медиапривычек западноевропейцев, связан с религиозным фактором. Для протестантской религии, доминирующей в государствах северной части Европы, чтение Библии является важнейшим навыком, необходимым верующему человеку. Для католиков – основного населения южной части Европы – религия связана с фигурой священника, выступающего своего рода посредником между человеком и Богом. Прослушивание проповеди в храме – это необходимый элемент католичества, значительно менее важный в протестантстве.

Формы проведения досуга в определенной степени объясняют и другие проявления привычки к чтению, на первый взгляд, даже курьезные. Так, в южном регионе Европы существует устойчивая традиция завтрака вне дома. Часто французы, итальянцы, испанцы выпивают кофе, заедая круассаном и джемом, в небольших кафе, где на крошечном столике невозможно даже разместить утреннюю газету. В северном же регионе, где ранние завтраки на домашней кухне предполагают больше времени и даже места на столе, за многие годы сформировалась традиция чтения утренних газет за завтраком. В современном маркетинге такого рода явления формируют важную часть потребительского поведения, называемую стилем жизни. Влияние их на выбор потребителей в условиях увеличения изобилия товаров и повышения их качества с годами только возрастает, поэтому многие СМИ, изучая возможности сохранения своих старых ниш и завоевания новых, с большим вниманием изучают такого рода потребительские мотивации.

Итак, культурные и исторические различия между западноевропейскими нациями наряду с экономическими отличиями оказывают сегодня существенное воздействие на структуру газетных индустрий в Европе.

Во-первых, в развитых странах северного региона Европы значительную часть общенационального тиража аккумулируют столицы с пригородами. Так, в Великобритании на долю лондонских газет приходится 74% тиража ежедневных газет при столичном населении, составляющем только 21% от общего показателя. Аналогичная ситуация характерна для Швеции, Норвегии, Финляндии, Нидерландов, Бельгии.

Во-вторых, наличие устойчивой привычки к чтению частично объясняет создание эффективной системы доставки прессы читателям на дом (табл. 12).

Таблица 12