ЦЕНОВАЯ ВОЙНА НА ГАЗЕТНОМ РЫНКЕ ВЕЛИКОБРИТАНИИ

Источник: Doyle G. Understanding Media Economics. London: Sage, 2002. P. 131.

Газета Times, снизив цену, завоевала новых читателей среди тех слоев населения, где традиционно интерес к ней был наименьшим. В Великобритании в начале 1990-х годов отмечались серьезные изменения в демографической ситуации, которые вызвали увеличение потенциальной аудитории качественной прессы. Не только снижение цены на Times, но и рост рождаемости, повышение уровня образования, расширение среднего класса, активность женщин на рынке труда стали объективными предпосылками для роста тиражей британской прессы. К началу 1990-х годов многие представители среднего класса искали газету для постоянного чтения, обращая особое внимание на цены. В этот-то момент Times и начала снижение цены, что привлекло к ней новых читателей.

Следовательно, газета может рассчитывать и на увеличение доли рынка, и на абсолютное увеличение тиража в своем секторе, если в условиях социальных изменений она снижает свою цену в соответствии с новыми экономическими и демографическими условиями.

Ценовая конкуренция на рынке услуг. Ценообразование на рынке рекламы, т.е. формирование расценок на услугу доступа к аудитории, в газетном бизнесе подвержено влиянию многих факторов, среди которых заметную роль играет конкуренция. Различные исследования ценовой рекламной политики в местных газетах США показывают, что газеты корпораций устанавливают рекламные расценки до 7% выше, чем в независимых газетах. Деятельность крупных концернов, таких как Gannett (США), показывает, что традиционным путем увеличения прибыльности газет является именно повышение рекламных расценок. Используя эту тактику, концерн добивался ежегодного роста прибыли на значительные суммы, вплоть до 42%. Повышение расценок на газетную рекламу и стоимости подписки, по данным американских газетных издателей, становится самым распространенным новшеством, вводимым после приобретения новых газет крупными корпорациями.

Преимущества крупных концернов в ценовой конкуренции на рекламном рынке очевидны. Известно, что в случае такой конкуренции газеты нередко снижают рекламные расценки по сравнению с тарифами конкурентов. Такое снижение, достигающее и 15%, с экономической точки зрения оказывается тяжким бременем для небольших компаний, у которых недостаточно внутренних ресурсов для временного «отступления».

Две тенденции последних лет оказывают влияние на ценовую конкуренцию на рекламном рынке. Во-первых, отношение рекламодателей к газетам в последние десятилетия заметно изменяется: газеты во всевозрастающей степени становятся для них средством доступа к неспециализированной аудитории, хотя прежде, при конкуренции нескольких, в т.ч. и партийных, газет, на рынке они предоставляли доступ к более сегментированной аудитории. Сегодня не газеты, а радио, журналы и кабельные каналы наилучшим образом могут предоставлять доступ к целевым сегментам аудитории. Газеты же, особенно на монопольных рынках, предстают привлекательным каналом доступа к несегментированной и достаточно широкой аудитории.

Во-вторых, как отмечают американские исследователи, «ежедневные газеты стали уже классовым средством информации, которое обслуживает прежде всего группы в более высокой социальной и экономической страте»4. С изменением образовательного и социального уровня населения информационно богатых стран, с расширением численности «среднего класса» социальная база прессы меняется. Соответственно меняются интересы читателей, усиливается аналитическая функция прессы, не изменяя, конечно, принципиальных характеристик. Следовательно, эластичность ценовой конкуренции на рынке газетной рекламы с течением времени меняется.