СМИ – СДВОЕННЫЙ РЫНОК ТОВАРОВ И УСЛУГ

Важнейшим положением, с которого начинается медиаэкономикс, является положение о том, что индустрия СМИ является нетрадиционной. СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один действовал на двух рынках – товаров и услуг (рис. 2).

Рис. 2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг

Источник: Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. London: Sage, 1989. P. 18, 21.

Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание –информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.

Свой товар – содержание – СМИ предлагают различной по величине аудитории. Некоторые СМИ – общенациональные газеты, телеканалы – производят содержание для массовой несегментированной аудитории. Общенациональное телевидение США или стран Западной Европы действительно адресуется целой нации, что определяет его программную политику. С экономической точки зрения массовая аудитория телевидения является единственной основой финансирования – вне зависимости от того, является ли ТВ коммерческим или общественным (см. далее).

Большая часть газет «общего интереса» во многих информационно богатых странах носит преимущественно региональный (Германия, Италия, скандинавские страны) или еще более узкий с точки зрения географии местный характер (США). Для некоторых стран – Великобритания, Япония – характерно наличие экономически стабильной и прибыльной общенациональной прессы, которая, однако, не отменяет существования и региональной, и местной прессы. Объем аудитории в этих случаях различен, поскольку ограничивается размерами целой страны или конкретного региона, однако важнейшей характеристикой аудитории остается ее несегментированность, анонимность. Газеты, как правило, в отличие от специализированных журналов или другого рода периодических изданий, адресуются всем читателям, без выделения их на основе какого-либо специального признака (возраст, пол, профессия и т.п.). Значимым социальным параметром в данной связи выступает социальное положение (уровень доходов), однако для современных газетных рынков, в большинстве своем монополистических, и этот показатель становится все менее значимым.

Предприятия СМИ действуют на рынке содержания, производя для реализации и потребления специфический «товар», в данном случае содержание. Оно может иметь различную «упаковку»: любой материал СМИ специфически «упакован», например, в виде газетной новости, журнальной статьи, радио- или телепередачи. Таким образом, с точки зрения медиаэкономики рынок товаров – это рынок содержания.

Рынок товаров СМИ– это рынок содержания СМИ.

Условно приравнивая содержание к товару, нужно помнить, что в данном случае речь идет обо всех типах материалов СМИ, обо всем разнообразии жанров, форматов и объемов. Реальная действительность показывает, однако, что запросы аудитории в отношении содержания СМИ различаются. Не всем читателям одинаково интересны новости и редакционные материалы, зарисовки о жизни знаменитостей и анализ финансовых рынков, сериалы и программы о путешествиях. Именно поэтому содержание неодинаково как в пределах одного номера газеты или журнала, так и в рамках одного дня на радио- или телеканале. Аудитория обращается к СМИ, чтобы удовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы. Людям нужны новости, комментарии на злободневные темы политики, общественной жизни или культуры. Понятно, что этим запросы к содержанию СМИ не ограничиваются. Часто аудиторию интересует мнения авторитетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей. В прессе, аудиовизуальных СМИ, и сегодня это становится особенно заметно, в новых медиа аудитория ищет также новые знания – или связанные с профессиональной деятельностью, или определяемые личными интересами. Наконец, люди хотят отдыха и развлечений, которые также составляют важнейшую часть деятельности СМИ.

Таким образом, можно заключить, что содержание СМИ неоднородно и складывается по меньшей мере из нескольких основных блоков – новостей, мнений (идей), развлечений и познавательных материалов.

Товар СМИ– это содержание СМИ, то есть новости + мнения (идеи) + + развлечения + знания.

Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти основные компоненты. Следует особо оговорить, что реклама в данной схеме неотъемлемо входит в понятие содержания и с точки зрения потребления ее аудиторией относится скорее к блоку новостей. Очевидно, что в этом ракурсе ее информационная задача – донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке. Конечно, в реальной жизни взаимоотношения рекламы и СМИ достаточно сложны и не ограничиваются только задачей информирования потребителей, формирования и стимулирования спроса, создания определенной потребительской культуры. У рекламы в СМИ есть еще одна даже более важная функция, и подробнее об этом пойдет речь ниже.

Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг. Кому и какую услугу оказывают СМИ – вопрос непраздный, касающийся самой сути экономики СМИ. Вводя понятие рынка услуг, мы подходим к рассмотрению экономических основ взаимоотношения СМИ и рекламы, о чем уже шла речь в обзоре важнейших теоретических работ зарубежных исследователей медиаэкономики.

Как было показано выше, средства массовой информации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей, пользователей к рекламному сообщению зависит главным образом от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений. СМИ, предоставляющие рекламодателям выход на конкретную аудиторию, делают это разными путями и в разных формах. В зависимости от типа СМИ, объема и характеристик его аудитории рекламодатели, действующие в различных подкатегориях рекламного рынка, получают доступ к тем целевым группам, которые их интересуют более всего. Так, городские газеты представляются наилучшим рекламоносителем в том случае, если речь идет о местной рекламе, классифицированной рекламе или рекламных вкладышах крупных магазинов, обслуживающих конкретный город. Когда же речь идет об общенациональной рекламе крупных торговых марок, местная газета вряд ли будет предпочтительнее национальных телеканалов или даже журналов.

Доступ к аудитории– это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям.

Не все средства массовой информации одновременно действуют на рынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно большая группа медиа, не присутствующих на рекламном рынке.

Первую группу составляют книги, аудио- и видеокассеты, компакт-диски, компьютерные игры, которые чаще всего финансируются только за счет реализации. В последнее время, правда, они начинают выступать и как рекламоносители. Так, видеокассеты все чаще содержат рекламные ролики выходящих фильмов, а свободные страницы в книгах содержат рекламные анонсы выходящих изданий. Однако доля такой рекламы в производстве этого типа СМИ весьма незначительна, а отношение аудитории к ней скорее равнодушное или даже негативное, и потому в процессе медиапланирования эти СМИ рассматриваются скорее как вспомогательные средства рекламы.

Вторая группа СМИ, не действующая на рынке рекламы, опирается на особую систему финансирования, основанную на абонентской плате, государственном субсидировании, спонсорской помощи или их комбинации. Многие издания негосударственных общественных организаций, церковные приходские газеты и журналы не действуют на рекламном рынке. В США, Великобритании, странах Бенилюкса и Северной Европы классическим примером нерекламного средства массовой информации является общественное ТВ.

Необходимо, правда, помнить, что общественное вещание только в некоторых странах не является «действующим лицом» рынка рекламы. В Германии, Франции общественные телеканалы частично финансируются за счет рекламы. В Испании и Португалии абонентской платы нет вообще, и реклама выступает главным источником финансирования. Тем самым «неприсутствие» общественного вещания на рекламном рынке – это необязательный принцип в его деятельности. Даже те компании общественного вещания, которые отказываются от трансляции рекламы, все равно конкурируют на рынке содержания с коммерческими (рекламными) телеканалами. Это обстоятельство осложняет условия конкуренции, поскольку средства, привлекаемые коммерческим ТВ с рекламного рынка, позволяют ему производить или закупать более качественные и заранее рассчитанные на популярность программы. Отвлекая зрителей от общественных теле- и радиоканалов, коммерческое ТВ обрекает общественное вещание на поиск дополнительных мер нерыночной конкуренции. Речь может идти, например, о привлечении государственных субсидий или использовании более тесных связей с политической элитой для создания привилегированных условий получения информации общественным ТВ.

Тем самым существование рекламного рынка, являющееся важнейшей особенностью медиаэкономики, сегодня оказывает влияние на всю медиаиндустрию. Даже те СМИ, которые практически на нем не действуют, испытывают его косвенное влияние через конкуренцию на рынке содержания, учитывая тем самым существование рынка рекламы.

Таким образом, главным выводом данного раздела является следующий: сдвоенный рынок товаров и услуг – наиболее существенная характеристика медиаиндустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики.

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ РЫНОК СМИ

Присутствие средств массовой информации на рынке товаров, т.е. содержания, статистически измеряется разными способами. Так, для газет и журналов основными рыночными характеристиками является статистика по реализации тиража по подписке и/или в розницу и, как следствие, доход от реализации тиража. Статистические данные, свидетельствующие о распространении печатных изданий, являются базовым, хотя и не единственным, как мы увидим далее, показателем, на основании которого рекламодатели принимают решение о размещении рекламы.

Рыночные характеристики печатной прессы– подписка и розница.

Для книг и реализуемых аналогичным образом аудиокассет, компакт-дисков, компьютерных игр важнейшими характеристиками являются количество проданных экземпляров и соответственно доходы от этих продаж. Более сложные отношения возникают на рынке видеокассет, где к количеству проданных кассет добавляется объем их проката.

Для традиционных печатных СМИ соотношение подписка + розница формируется специфически, в зависимости от национальных условий и традиций, оно также изменяется с течением времени. Так, многие утренние газеты США и стран Западной Европы распространяются по подписке, а полуденные (вечерние) – в розницу. Рыночными характеристиками набирающих в последние годы популярность бесплатных информационных газет (типа «Метро», см. далее) является тираж. Многие зарубежные журналы реализуются преимущественно в розницу.

Рыночные характеристики вещательных программ измеряются через зрительские рейтинги, для кинофильмов важнейшим критерием оценки рыночного присутствия является количество проданных билетов, хотя в случае их одновременного выхода и на видео число рыночных характеристик возрастает (см. выше).

Рыночные характеристики вещательных станций– частота и рейтинги.

Таким образом, определяя рынок СМИ как специфический рынок, на котором медиакомпании предлагают свой продукт потенциальным покупателям, необходимо принимать во внимание три важнейших вектора его деятельности. Это – взаимодействие с аудиторией (предложение товара), взаимодействие с рекламодателями (предложение услуги) и деятельность на конкретной территории (географический рынок).

Очевидно, что в предложенной американским исследователем А. Альбарраном схеме (рис. 3) сведены вместе абстрактные составляющие понятия рынка СМИ (т.е. рынок товаров и рынок услуг) и конкретные его изменения (т.е. географический рынок).

Рис. 3. Специфика рынка СМИ

Источник: Albarran A. Media Economics. Understanding Markets, Industries and Concepts. Iowa State University Press, Ames, 1996. P. 29.

В целом компании СМИ довольно жестко привязаны к своим географическим рынкам, на которых они действуют – и в сфере производства содержания, и в сфере предложения рекламных услуг.

Различая рынки по территории, можно выделить общенациональные, региональные и местные (локальные) рынки. Критерии, в соответствии с которыми определяется тип рынка, для различных СМИ разнятся в зависимости от территории распространения товара (содержания) и услуги (доступ к аудитории), а также от подхода к оценке аудиторий. Например, в газетной индустрии США географический рынок часто совпадает с регионом, где тираж реализуется в розницу. Это не значит, конечно, что газету нельзя получить за пределами ее географического рынка. Однако для более точного понимания географического рынка США был введен специальный термин – зона розничной торговли, позволяющий точнее представить территорию, где газетная компания ведет свою основную деятельность. В странах Северной Европы, где тираж распространяется главным образом по подписке, географическим рынком выступает та территория, на которой проживают подписчики газеты.

Теле- и радиостанции передают свои программы на определенных электромагнитных частотах, определяемых специальными инстанциями. В США это Federal Communications Commission, FCC (Федеральная комиссия связи, ФКС), в Великобритании – Independent Television Commission, ITC (Комиссия по независимому телевидению), во Франции – Conseil supérieur de l'audiovisuel, CSA (Высший совет аудиовизуальных СМИ). В ряде стран Западной Европы распределение частот производится министерствами телекоммуникаций, как, например, в странах Северной Европы. В Германии ситуация наиболее децентрализована: во всех федеральных землях выдача лицензий, определяющих частоту вещания, – прерогатива земель и регулируется земельными законами о СМИ. Следовательно, географический рынок для вещательных станций определяется той частотой, на которой ведется вещание. Для кабельных сетей географический рынок очерчивается франчайзинговым соглашением. Печатные СМИ – газеты, журналы – более свободны в выборе и определении своих рынков, поскольку не существует специального законодательства, регулирующего сферы их распространения. При принятии решения о географическом рынке печатные СМИ исходят, таким образом, из соображений экономического, а не законодательного характера.