ОСОБЕННОСТИ ИНДУСТРИИ КУЛЬТУРЫ

Британский исследователь Д. Хесмондхал4 отмечает, что индустрии культуры – это такие отрасли экономики, которые занимаются промышленным производством и распространением текстов. Они включают в себя следующие важнейшие секторы:

• реклама и маркетинг: параллельно с тем, что реклама выполняет свою прямую функцию – способствовать реализации товаров и услуг, она также представляет собой процесс создания текстов;

• вещательная индустрия: включает все виды ТВ (эфирное, кабельное, спутниковое) и радио;

• кино, включая все современные носители – видео, DVD;

• музыкальная индустрия, интегрирующая звукозаписывающие компании и компании, организующие концертную деятельность;

• Интернет-индустрия, создание Web-порталов и сайтов;

• газетная, журнальная и книжная индустрии, которые в настоящее время также используют новейшие технологии, создавая книги на современных носителях типа CD-ROM;

• компьютерные и видеоигры.

Заполняя свободное время потребителей, эти индустрии культуры, производящие тексты, притягивают к себе и те сферы экономики, которые прежде практически не имели с ними точек соприкосновения. Это:

• спорт – новая форма массового развлечения, которая в режиме реального времени благодаря современным СМИ развлекает массовую аудиторию конкурентными и непредсказуемыми зрелищами;

• индустрия домашней электроники. Традиционно она не связана с производством текстов, однако в современной жизни домашнее потребление текстов становится столь технологически зависимым, что доступ к содержанию практически невозможен без формы;

• программная индустрия, имеющая сходство с индустриями культуры в степени зависимости от производителей текстов, в данном случае от высококвалифицированных команд программистов. Второй уровень сходства – производство символического содержания;

• мода – своеобразный гибрид различных индустрии культуры и потребительской индустрии, взаимодействие моды с рекламой и журнальной индустрией усиливает ее вовлеченность в медиасреду, придание торговым маркам символического смысла превращает потребительские товары в своего рода медиаторы смысла.

Коммерциализация культуры происходит в современных условиях параллельно с коммерциализации и других сфер жизни, других индустрии, обслуживающих свободное время людей. Сегодня и само понимание понятия «культура» становится более широким, включающим не только высокоэстетичные произведения живописи, литературы, классической музыки и кино. Культура сегодня часто понимается как весь стиль жизни определенных людей или социальных групп. Благодаря столь широкому пониманию исследователи включают в культуру, помимо перечисленных элементов, и одежду, домашнюю мебель, питание, способы передвижения современного человека – словом, все, что окружает нас в повседневной жизни. Именно такая трактовка «культуры» позволяет многим исследователям расширить термин М. Хоркхаймера и Т. Адорно, говоря об «индустриях культуры» не в единственном, а именно во множественном числе. Британский исследователь Д. Хесмондхал считает, что все индустрии культуры связаны общим продуктом, который они производят. Это текст в самом общем смысле, текст как продукт социального значения.

МЕДИАЭКОНОМИКС КАК РАЗВИТИЕ ПОЛИТЭКОНОМИИ И СОЦИОЛОГИИ СМИ

«Не существует резкого раздела, который указал бы четкий переход от классической политической экономии к экономике»5, – отмечает канадский исследователь В. Моско, анализируя развитие данной традиции в медиаисследованиях. Его точка зрения абсолютно верна, поскольку СМИ, выступая одновременно и как сектор экономики, и как важнейший социальный институт современной демократии, и как индустрия производства ценностей, представлений и идей, и как индустрия свободного времени, неотделимы от современного общества.

Р. Пикар, один из наиболее авторитетных медиаэкономистов, обратил особое внимание на анализ взаимоотношений в классическом треугольнике «СМИ – аудитория – рекламодатели». Пикар сформулировал суть медиарынка предельно четко, введя понятие сдвоенного – из товаров и услуг – рынка СМИ. На этом рынке товары представлены содержанием, т.е. упакованными вместе информацией, мнениями и развлечениями, а в качестве услуги выступает организация предприятиями СМИ доступа к аудиториям, которую получают рекламодатели.

Массмедиа – сдвоенный рынок товаров и услуг. СМИ продают содержание аудиториям, следовательно, содержание – товар, произведенный для аудитории. Выполняя свою сервисную функцию, СМИ оказывают услугу рекламодателям, организуя для них доступ к целевым аудиториям.

Своей книгой «Медиаэкономикс. Концепции и проблемы» Р. Пикар открыл дорогу обширному потоку учебной и исследовательской литературы, посвященной теоретическому осмыслению экономических особенностей и пониманию путей максимальной эффективности предприятий конкретных индустрий СМИ и медиаиндустрии в целом. Книги по экономике газетной и аудиовизуальной индустрии создают сегодня прочную основу для изучения и понимания законов медиаэкономики. «Медиаэкономикс. Теория и практика», выпущенная под редакцией А. Александер, Дж. Оуэрса и Р. Карвета6, «Медиаэкономикс. Познавая рынки, индустрии и концепции» А. Альбаррана7, «Экономикс развлекательной индустрии» Г. Фогеля8, «Экономикс Интернета», вышедшая под ред. Л. МакНайта и Дж. Бэйли9, «Экономика и законодательство американских газет» С. Лэси и Т. Саймона1⁰, «Экономикс телевидения. Пример Великобритании» Р. Коллинза, Н. Гарнэма и Г. Локсли1¹ – этот перечень далеко не полон и может быть продолжен еще многими работами в данной области.

Особенностью этих книг, которые будут широко использоваться в данной работе в следующих разделах, стал детальный и конкретный анализ отдельных индустрий СМИ. Многие из авторов, представляя классическую традицию политико-экономических исследований СМИ, в этих работах перешли на позиции Медиаэкономикс, начав изучать оптимальные пути ведения медиабизнеса. Отмечая экономические особенности конкретных медиаиндустрии, исследователи стали уделять особое внимание взаимодействию рынков рекламы и содержания, спроса и предложения, конкуренции и монополии. Эти проблемы, собственно, и являются ключевыми в дальнейших разделах работы.

Рассматривая влияние различных областей теоретического знания на осмысление актуальных проблем медиаэкономики, необходимо сказать и о тех сферах общественных наук, которые также оказали на нее значительное влияние. Выше нами уже неоднократно отмечалась меж-дисциплинарность медиаэкономики. В этом пункте мы подошли к точке пересечения ее с важным блоком социально-политических наук – социологией СМИ, социальной психологией. Исследования эффектов и воздействия СМИ на общество и аудиторию выросли из классической сегодня книги американского журналиста Г. Лассуэлла «Техника пропаганды в мировой войне», в которой проанализирован правительственный процесс управления общественным мнением. Работа предложила не только осмысление широкомасштабных последствий процесса воздействия СМИ на общество. В ней появилась одна из первых и все еще актуальная формула коммуникационного процесса: