Кто? Что? Как? Кому? С каким эффектом?

Кто передает сообщение – коммуникатор.

Что передается – сообщение, текст.

Как осуществляется передача – через канал.

Кому направлено сообщение – аудитории.

С каким эффектом – эффективно.

Для становления медиаэкономики, впрочем, как и для других направлений в исследованиях СМИ, работа Г. Лассуэлла имела большое значение, поскольку поставила в центр изучения социальные и индивидуальные эффекты, к которым приводит деятельность СМИ. Аудитория рассматривалась Г. Лассуэллом как пассивное образование, слепо воспринимающее сообщение. Исходя из этого он сравнил эффекты, производимые СМИ, с эффектом «подкожной иглы», как бы впрыскивающей аудитории необходимое отношение к действительности и последующие реакции и поведение.

В процессе становления методологической и понятийной основы медиаисследований важнейшую роль сыграла также работа У. Липпмана «Общественное мнение». В ней особое влияние уделялось восприятию аудиторией материалов, распространяемых посредством СМИ. Идея Липпмана о стереотипах – заменителях реальных фактов, которыми вынужден пользоваться современный человек из-за невозможности охватить все события действительности, – имела большое значение для осмысления воздействия рекламы. На основе анализа политических и рекламных кампаний Г. Лассуэлл и У. Липпман подошли к констатации, что СМИ могут использоваться в качестве инструментов мобилизации, убеждения. При этом они действуют в интересах разного рода институтов и социальных акторов – правительства, политических партий, политиков. Важнейшей, если не главной, силой в этом ряду выступают и рекламодатели.

Осознав мощное воздействие СМИ на аудиторию, социологи «указали» рекламодателям основное направление изучения взаимоотношений СМИ и аудитории. Однако на втором этапе изучения эффектов массовой коммуникации (1940–1970) исследователи стали подвергать сомнению идею неограниченных возможностей воздействия СМИ. Так, исследования ученых Йельского университета под руководством К. Ховленда доказали, что массовая коммуникация воздействует дифференцированно («психодинамическая модель»). Главным выводом авторов стало утверждение о том, что эффекты коммуникации определяются психологической структурой индивида. В результате эти работы вызвали к жизни целое направление прикладных исследований аудитории СМИ, которые обращали внимание как на ее демографические, так и на психографические характеристики.

Говоря об исследованиях воздействия рекламы, следует подчеркнуть важность того вклада, которой был внесен исследователями рекламных эффектов в становление исследований СМИ. Давая обзор ранних этапов исследований СМИ, М. Назаров прямо на это указывает: «Успехи рекламы и анализ пропаганды союзников в Первой мировой войне создали иллюзию всемогущества прессы»1². Так, имя Поля Лазарсфельда, вошедшее в историю медиаисследований, тесно связано с изучением развлекательной функции массмедиа и осмыслением процесса воздействия СМИ на потребление. В работе, написанной вместе с Э. Кацем, «Персональное влияние: место людей в потоке массовой коммуникации»1³, обращалось внимание на то, как люди формируют свое представление о моде и способах проведения свободного времени. Именно в ней было доказано наличие двухступенчатого потока массовой коммуникации, в котором небольшая «первичная» группа – лидеров общественного мнения – оказывала значительное влияние на формирование мнения вторичной, более широкой группы – массовых потребителей. Изучая процесс восприятия, Лазарсфельд и Кац пришли к выводу о наличии разветвленной цепочки восприятий сообщений СМИ, отношений к ним, впоследствии активно разработанной специалистами по маркетингу. Ученики П. Лазарсфельда с течением времени признали в нем «гуру» рекламной индустрии, а Э. Дихтер и X. Херцог вообще вошли в историю маркетинговых коммуникаций как основоположники исследований мотиваций потребителей.

История становления медиаисследований, их взаимосвязи с исследованиями рекламной индустрии, конечно, намного богаче, чем несколько концепций, описанных выше. Однако важность, показательность данного примера, на наш взгляд, именно в том, что он связывает исследования СМИ и рекламы именно на начальном этапе их развития.

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

СМИ являются сегодня важнейшей частью индустрии сервиса, которая в последние десятилетия XX в. стала неотъемлемой частью национальной экономики наиболее развитых стран мира. Прогресс в сфере ИКТ преобразует традиционные медиасистемы, все больше разделяя сектор производства содержания в цифровой форме и каналы его распространения. При этом первичный процесс производства содержания приобретает экономическую самостоятельность, а аудитория становится все более независимой от журналиста в выборе содержания СМИ.

Развитие медиаэкономики определяется общими процессами, происходящими в постиндустриальных обществах. В основе этих процессов лежат преобразования в сфере информации и коммуникации. Концепция информационного общества трактует информацию как важнейший экономический ресурс, а средства массовой информации – как ключевой сектор его производства. Становление концепций медиаэкономики тесно связано с данной интерпретацией информации. Для понимания экономических механизмов функционирования СМИ в условиях рыночной экономики медиаэкономисты вводят также понятия сдвоенного рынка товаров и услуг, рекламодателей и массовой аудитории.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. Перечислите составные элементы современных систем СМИ.

2. Что такое инфраструктура СМИ?

3. Почему информация превращается в настоящее время в экономический ресурс?

4. Назовите теоретиков, заложивших основы теории информационного общества.

5. В каких странах приняты политические программы перехода к информационному обществу? Какие приоритеты они выдвигают?

6. Расскажите о концепции «сетевого капитализма» М. Кастеллса.

7. Что такое «экономика знаков и пространства»?

8. Расскажите о концепции «посткапиталистического общества» П. Друкера.

9. Какими параметрами измеряется информационное богатство рынков СМИ?

10. Как вы понимаете термин «индустрия культуры» М. Хоркхаймера и Т. Адорно?

11. Что, по мнению Д. Смайта, лежит в основе процесса коммодификации СМИ?

12. Назовите основные положения критической политэкономии Н. Гарнэма.

13. Опишите «модель пропаганды» Э. Хермана и Н. Хомски.

14. Как Р. Пикар представляет суть медиарынка?

15. Какие сферы общественных наук оказали воздействие на развитие концепций медиаэкономики?

1 См.: McBride S. et al. Many Voices, One World. Report by the International Commission for the Study of Communication Problems. Paris: UNESCO; London: Kogan Page, 1980.

2 Golding P., Murdock G. Culture, Communications and Political Economy. In: Mass Media and Society. Ed. By J. Curran and M. Gurevitch. 3d edition. London: Arnold, 2000. P. 79.

3 Herman E., Chomsky N. Manufacturing Consent. The Political Economy of the Mass Media. London: Vintage, 1994. P. 2.

4 Hesmondhalgh D. The Cultural Industries. London: Sage, 2002.

5 Mosco V. The Political Economy of Communication. Rethinking and Renewal. London: Sage, 1996. P. 47.

6 Media Economics. Theory and Practice. 2^dEdition. Ed. by Alexander A., Owers J., Carveth R. Mahwah, London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1998.

7 Albarran A. Management of Electronic Media. Belmont: Wadsworth Publishing Company, 1997.

8 Vogel H. Entertainment Industry Economics. A Guide for Financial Analysis. 5^th Edition. Cambridge: Cambridge University Press, 2001.

9 Internet Economics. Ed. by McKnight L., Bailey J. Cambridge, London: The MIT Press, 1997.

1⁰ Lacy S., Simon T. The Economics and Regulation of United States Newspapers. Norwood: Ablex Publishing Corporation, 1993.

1¹ Collins R., Garnham N., Locksley G. The Economics of Television. The UK Case. London: Sage, 1988.

1² Назаров M.M. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: УРСС, 2000. С. 84.

1³ Lazarsfeld Р., Кап Е. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. New York: Free Press, 1955.

Раздел II. Медиарынок